STRATEGISK CSR-KOMMUNIKATION Social ansvarlighed og strategisk kommunikation. Gå hjem møde 22. november 2006 Gå hjem møde 22.11.06 STRATEGISK CSR-KOMMUNIKATION ER SPØRGSMÅLET RELEVANT? Gå hjem møde arrangeret af Center for Virksomhedskommunikation

Program 1. Velkomst og præsentation 3. 2. 4. Social ansvarlighed og strategisk kommunikation. Gå hjem møde 22. november 2006 Gå hjem møde 22.11.06 Program 1. Velkomst og præsentation 3. Morten Kamp, koncern CSR, Danske Bank 2. Anne Ellerup Nielsen og Christa Thomsen, Center for Virksom-hedskommunikation, ASB 4. Diskussion – og et glas rødvin

Alle taler om CSR ... hvis man spørger Google (på nettet): Social ansvarlighed og strategisk kommunikation. Gå hjem møde 22. november 2006 Gå hjem møde 22.11.06 Alle taler om CSR ... hvis man spørger Google (på nettet): Social ansvarlighed (62.800) Virksomhedernes sociale ansvar (39.400) Virksomhedernes sociale engagement (956) CSR (24.000.000) Corporate Social Responsibility (1.410.000) Corporate Citizenship (1.090.000) Corporate Responsibility (1.010.000) Corporate Sustainability (359.000) People, Planet, Profit (61.500) Corporate Social Performance (78.000) Osv.

Gå hjem møde 22.11.06 ... skriver om ... Internationale CSR Journals (fx Journal of Business Ethics, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Business and Society Review, Business Strategy and the Environment, Business Ethics Quarterly, Corporate governance: an international review, Busines Ethics: a European Review, Business and Society) Konferencer om CSR (fx konference om CSR i SMV’er på CBS den 26. oktober 2006 - papers tilgængelige på www.cbs.dk/csrsme) I Danmark: rapporter og håndbøger (best practice, ”how to ...”, evaluering), artikler i fagtidsskrifter og aviser, osv. Hjemmesider (fx www.csreurope.org, www.eabis.org, www.copenhagencentre.org, www.cabiweb.org, www.csrkompasset.dk, www.csrnet.dk, www.csr.gov.uk, www.ethicalcorp.com) Osv.

... og har en interesse i CSR Social ansvarlighed og strategisk kommunikation. Gå hjem møde 22. november 2006 Gå hjem møde 22.11.06 ... og har en interesse i CSR EU (I Danmark) Socialministeriet (1994), Beskæftigelsesministeriet (2001), Erhvervs- og Boligministeriet (2005) Regioner og kommuner Videnscentre/–miljøer, konsulenter m.fl. (TCC, CABI, nationalt/regionale virksomhedsnetværk, koordinationsudvalg, EABIS, m.fl.) Investorer NGO’er (fx forbrugergrupper) Fagforeninger Politikere Forskere VIRKSOMHEDER/ORGANISATIONER Osv. .... med forskellige dagsordener!

Alle har store forventninger! Social ansvarlighed og strategisk kommunikation. Gå hjem møde 22. november 2006 Gå hjem møde 22.11.06 Alle har store forventninger! Virksomhederne: Kan det betale sig? Giver det et bedre (corporate) image/ omdømme? ” ... Yet , despite the motives for engaging in it, CSR initiatives are nonetheless of instrumental value to the firm in that research has over and again found that these initiatives are related to reputational returns and an overall better financial performance” (Cornelissen 2004: 64-65).

Forventninger til image og omdømme … Gå hjem møde 22.11.06 Forventninger til image og omdømme … Neergaard, 2006: 162 Virksomhed 1 Virksomhed 2 Motiver for CSR I stor udstrækning I nogen udstrækning Det giver et bedre image 72,8 25,0 78,0 21,3 Rigtigt at gøre 68,6 24,1 72,0 22,4 Beskytter mod negativ presse 46,7 38,7 59,1 33,1 Konkurrenterne gør det 20,4 48,9 16,5 59,8

Forventninger til at virksomhederne både tager et socialt ansvar og Social ansvarlighed og strategisk kommunikation. Gå hjem møde 22. november 2006 Gå hjem møde 22.11.06 og til … . Forventninger til at virksomhederne både tager et socialt ansvar og ’synliggør’ det Bundlinie CSR- Initiativer og aktiviteter (Kotler 2005) Organisations- udvikling Risiko- styring CSR? Offentlig positionering Markeds- positionering ’Rigtigt’ Insp.: Paine, L.S. 2004

men også nogle spørgsmål ... Social ansvarlighed og strategisk kommunikation. Gå hjem møde 22. november 2006 Gå hjem møde 22.11.06 men også nogle spørgsmål ... Virksomhedernes CSR-kommunikation: Hvad er CSR? Er der noget i det, eller er det bare varm luft? Skal CSR kommunikeres, og i givet fald til hvem? Hvem vil høre om CSR? Hvordan sikre sig, at kommunikationen bliver troværdig/sammenhængende og konsistent? Hvilke kanaler egner sig til CSR-kommunikation? ”Soft” eller ”hard” kommunikation? Kan det betale sig? Hvad er effekten?

Gå hjem møde 22.11.06 og dilemmaer ”… communicating corporate social responsibility is a delicate issue. It needs to be handled in a subtle manner that may prove traditional marketing and PR tools insufficient. … Thus companies face the paradoxical situation that they are encouraged to engage in CSR to build strong reputations, but at the same time stakeholders are reluctant to receive too much information about companies’ CSR engagements. This leaves the company with a seemingly paradoxical situation towards the general public: to demonstrate CSR without communicating overtly about it.’ (Morsing 2003: 150). Morsing, i Morsing & Thyssen 2003, 145-154

Hvad er CSR? Praktikernes/interessenternes definition: Social ansvarlighed og strategisk kommunikation. Gå hjem møde 22. november 2006 Gå hjem møde 22.11.06 Hvad er CSR? Praktikernes/interessenternes definition: ”CSR defineres som virksomhedernes frivillige arbejde med at integrere sociale og miljømæssige hensyn i deres forretningsaktiviteter og i interaktionen med deres interessenter. EU-Kommissionens Green Paper fra 2001 ”Promoting a European framework for corporate social responsibility” (side 6).

Hvad er CSR? Filantropisk Etisk Retligt Økonomisk Gå hjem møde 22.11.06 Hvad er CSR? Forskernes definition -’Pyramidemodellen’ (Archie B.,Carroll, 1999) Vær en god corporate citizen Filantropisk Ønskværdigt Vær etisk Forventet Etisk Adlyd loven Retligt Påkrævet Vær profitabel Økonomisk Påkrævet

Eksempel (Kotler 2005) Kotler: CSR-initiativer/områder CSR- områder Gå hjem møde 22.11.06 Eksempel (Kotler 2005) Kotler: CSR-initiativer/områder CSR- områder Cause Promo-tions Cause-Related Marke-ting Corpo-rate Social Marke-ting Corpo-rate Philan-thropy Commu-nity Volun-teering Socially Respon-sible Business Practices Virksom-heder Walmart American Express 7-Eleven Microsoft Shell Starbucks Eks. Børne-hospital Hungers- nødsorg. Hold-ren-kampag-ne Tekno-logilæ-rings-centre Tid/ress. til med-arbejde- res involv. i CSR Leveran- dørrel. (guide-lines, træning)

CSR gennem de sidste 50 år 1950’erne Gå hjem møde 22.11.06 CSR gennem de sidste 50 år 1950’erne Social ansvarlighed i bred forstand 1960’erne og 70’erne > Shareholder approach (Friedman 1962) ”Corporate Citizenship” 1980erne > Stakeholder approach (Freeman 1984) ”Corporate Social Performance”, Stakeholderteori og ”Business Ethics” 1990’erne og frem Nuancering af CSR-begrebet ( ”corporate sustainability”, ”corporate governance”, ”corporate citizenship”, ”corporate social responsiveness”, etc. Morsing & Beckmann (Eds.) 2006: chapter 1

CSR: fra en defensiv til en offensiv tilgang Gå hjem møde 22.11.06 CSR: fra en defensiv til en offensiv tilgang Defensiv Offensiv Hvorfor? (reaktiv: ansvar, forpligtelse) Hvordan? (aktiv: tilvalg, reaktionsevne, strategi) Undgå negativ omtale Skabe og vedligeholde gode relationer Undgå skandaler Issues Management, profil og positionering Fokus på ekstern kommunikation/brug Fokus på processen, intern kommunikation og sammenhæng Risikostyring Arbejde med værdier, kultur og identitet Tillid og legitimitet Skabelse af nye forretningsmuligheder, innovation

Hvad er CSR? Opsummering Social ansvarlighed og strategisk kommunikation. Gå hjem møde 22. november 2006 Gå hjem møde 22.11.06 Hvad er CSR? Opsummering Et dynamisk og kontekstuelt begreb Et begreb med mange interessenter En ny form for mobilisering/disciplinering/regulering, som stiller nye krav til virksomhederne. Reguleringen er primært ”soft” transnational, netværksbaseret og baseret på ekspert-argumentation, et resultat af samarbejds- og/eller benchmarkingprocesser Frivillig - et begreb, der rækker ud over, hvad lovgivningen foreskriver Ses i dag i et Corporate Communication perspektiv (strategi) og et stakeholder perspektiv (forventninger) Trend eller bevægelse? En management trend? Kan fx bruges som et 'kriseberedskabsbegreb’ Se bl.a. Morsing & Thyssen (2003) & Sahlin-Andersson (2006).

Hvad er strategisk CSR-kommunikation? (1) Social ansvarlighed og strategisk kommunikation. Gå hjem møde 22. november 2006 Gå hjem møde 22.11.06 Hvad er strategisk CSR-kommunikation? (1) Schultz, Morsing & Nielsen:”Kommunikationsstrategi for Social ansvarlighed”, Reputation Institute, november 2004.

Hvad er strategisk CSR-kommunikation? (2) Social ansvarlighed og strategisk kommunikation. Gå hjem møde 22. november 2006 Gå hjem møde 22.11.06 Hvad er strategisk CSR-kommunikation? (2) Skal virksomhederne kommunikere omkring Social Ansvarlighed? 21% Nej, skal ikke offentliggøre det - 45% Ja, men minimalt via årsrapporter eller hjemmeside - 3% Ved ikke - 33% Ja, offentliggør via annoncer eller PR Behandling af medarbejdere 45% Behandling af miljø 23% Personlig sundhed og sikkerhed 14 % Reklame og markedsføring 8% Lokalsamfundet 5 % Velgørenhed og andre gode sager 1 % Schultz, Morsing & Nielsen:”Kommunikationsstrategi for Sociale ansvarlighed”, Reputation Insitute, november 2004

CSR-kommunikationsmodel Gå hjem møde 22.11.06 CSR-kommunikationsmodel Tilvirket efter Nielsen & Thomsen: ”Reporting Consistently on CSR – Choosing appropriate discourse” in Corporate Communication – An International Journal 2007:1.

Udfordringer til virksomhederne (1) Gå hjem møde 22.11.06 Udfordringer til virksomhederne (1) Virksomhederne skal: Definere CSR med udgangspunkt i virksomhedens værdi- og forretningsgrundlag (og konteksten) Afstemme forventninger og ambitionsniveau med interne og eksterne stakeholdere 3) Tænke CSR og CSR-kommunikation i et inside-out perspektiv

Udfordringer til virksomhederne (2) Gå hjem møde 22.11.06 Udfordringer til virksomhederne (2) Virksomhederne skal: 4) Skelne mellem direkte og indirekte CSR-kommunikation 5) Kombinere forskellige kommunikationskanaler (rapportering vs kommunikation) 6) Kombinere forskellige genrer (årsberetninger, sociale rapporter, pressemeddelelser, møder, seminarer o.l.) 7) Måle kommunikationen

Novo Nordisk – et mønstereksempel på social ansvarlighed Gå hjem møde 22.11.06 Novo Nordisk – et mønstereksempel på social ansvarlighed Values Accountable Each of us shall be accountable - to the company, ourselves and society - for the quality of our efforts, for contributing to our goals and for developing our culture and shared values. Ambitious We shall set the highest standard in everything we do and reach challenging goals. Responsible We shall conduct our business in a socially and environmentally responsible way and contribute to the enrichment of the communities

A passion for helping people - Novo Nordisk's history Gå hjem møde 22.11.06 A passion for helping people - Novo Nordisk's history The story of Novo Nordisk goes back more than 80 years. It began when August Krogh, a Nobel Prize-winning professor at the University of Copenhagen, decided he wanted to start producing a revolutionary new medical preparation called insulin, which had just been discovered by a group of scientists at Toronto University in Canada. Krogh was the first to bring insulin production to Denmark, in order to treat people with diabetes - among those his wife Marie.

Gå hjem møde 22.11.06

Gå hjem møde 22.11.06

Gå hjem møde 22.11.06

Eksempler på Novos indirekte/uformelle CSR- kommunikation Gå hjem møde 22.11.06 Eksempler på Novos indirekte/uformelle CSR- kommunikation Medarbejderinitiativer > ”Lars Live”, LR i dialog med medarbejderne, familiedage m.m. Læring > biografbesøg, møder med diabetespatienter, ’Changing Diabetes’ program m.m. Partnerskaber > Diabetesforeninger, Danmarks Naturfredningsfond, Amnesty International, Un Global Compact, m.m. 3. parts legitimering > modtagelses af besøgsgrupper (delegationer, studerende m.m., Novo som case i foredrag og undervisningsmateriale m.m.

Hvis du vil vide mere Anne Ellerup Nielsen aen@asb.dk Christa Thomsen Gå hjem møde 22.11.06 Hvis du vil vide mere Anne Ellerup Nielsen aen@asb.dk Christa Thomsen ct@asb.dk Center for Virksomhedskommunikation www.asb.dk/research/centresteams/centres/cbcom