Segmentering, interessentanalyse og kategorisering 13.09.10 3. Kursusgang Segmentering, interessentanalyse og kategorisering 13.09.10

Dagens program Interessentanalyse Segmentering – forskellige redskaber Kategorisering Projektvejledning

Projekt opgave 1 Idégenerering og gruppedannelse. Vejledning: Feedback på ideer og case Opgave: Indledende anden research på emne og målgruppe + første tanker om problemformulering Deadline er fredag d.17.09.2010 kl. 14, hvor det sendes til begge mine mailadresser: prm@itu.dk og paul@media4masses.dk

Interessentanalyse – hvorfor? Få styr på dem der har interesser i projektet fordi det: giver overblik over emnet afslører målgrupper I ikke har tænkt på får jer selv placeret i forhold til emnet

Interessentanalyse – hvem? Dem der har interesser i projektet: Jer selv Opdragsgiveren f.eks. i form af studieordning og samarbejdspartner Dem der skal undersøges - både organisationer og enkeltpersoner

Interessenter De nære partnere(økonomi) Kunder/borgere Leverandøre Medarbejdere Ejere/investorer De fjerne partnere (Moral/jura) NGO’er Myndigheder Medier Etc.

Udbygget model for interessenter Norm og moral De nære (økonomi) Lov og magt

Interessenter - simpel model! Indflydelse går en vej Lev./ partnere Med- arbejdere NGO Indflydelse går begge veje talk ITU Medier Andre Myndig- heder Politikere Opp/Folket. talk decision Erhvervsliv action talk talk Studerende som kunder Studerende som vælgere

Målgruppesegmentering Målgruppesegmentering er 1. skridt i en målgruppeanalyse Målgruppesegmentering Præcisering af målgruppen - overblik Afgrænsning Evt. inddeling i delmålgrupper

Meningsfuld segmentering Bred eller snæver: Gravide kvinder i 3. måned Unge mænd med dårlig trafikadfærd Hjemvendt soldater fra Afghanistan

Ikke-meningsfuld segmentering Målgruppesegmenteringen skal være meningsfuld – ikke for snæver og ikke for bred For bred: alle borgere i Danmark For snæver etbenede transvestitter fra Tasmanien

Hvilke fællestræk kan man segmentere målgruppen udfra? Der er mange muligheder: Holdning Adfærd f.eks. trafik Behov Interesser Ressourcer IT-kompetencer Alder Køn Livssituation Beskæftigelse Viden Livsstil HUSK: Hvad er centralt og hvad er mindre vigtigt!

Livsstil Hvad er livsstil?   Livsstil er en praktisk sans for den fysiske verden og en praktisk evne til at finde rundt i den. Livsstil er en foranderlig proces, der indebærer store valgmuligheder og eksperimenter hos nogle, specielt unge, men er mere fasttømret for andre, specielt ældre. Livsstil er vores evne til social integration og differentiering. Vores tavse viden.

RISK-segmentering Inddeling i de fem segmenter De Blå Det blå segment er det største og udgør ca. 1/3 af befolkningen. De er moderne, materialistiske, ansat i det private erhvervsliv, glade for den teknologiske udvikling og tror på fremskridtet. De har en mellemlang uddannelse eller længere, og store økonomiske ressourcer. Typisk under 40 og mand. Berlingske Tidende. De Grønne Omfatter 1/5 af befolkningen. Idealistiske og moderne, går ind for selvudvikling og socialt ansvar. Ansat i det offentlige og er højtuddannet. Yngre middelaldrene og flest kvinder. Færre penge. Politiken-læser.

Risk(forsat) De Violette 1/8 af befolkningen. De violette er materialistiske og går indfor kvantitet fremfor kvalitet. De har kortere uddannelser, flere er selvstændige. Tjener en del penge. Typisk mænd over de 50. Læser Ekstra Bladet. De Rosa De rosa udgør 1/5 af befolkningen. De er idealistiske og sociale ansvarlige. Med få økonomiske midler. Frygter fremskridtet og forstår ikke teknologien. Typisk ældre kvinder med kort uddannelse. Læser BT, Hjemmet og Billed Bladet. De Grå De grå er en udefinerlig klump i midten, med en tendens mod det moderne. Faglærte og ufaglærte arbejdere. Pizza, video, matadormix og bekvemmelighed.

Kritik af livsstilssegmentering Livsstilstanken er meget generel, der antager, at man er i stand til at leve sin livsstil uden hensyntagen til målgruppens:  Alder Køn Social kontekst Livssituation Livsfase Etnicitet De kan have stor betydning for målgruppens ressourcer og værdier og dermed habitus - og mulighed for at realisere denne Og så kan være den laveste fællesnævner der bliver brugt i segmenteringen

Husk Segmentering kan aldrig erstatte den konkrete kontakt med målgruppen!

Tematisering Hvorfor, hvad er formålet? Hvad skal undersøges? Hvordan? Hvad er den overordnede hensigt med at lave undersøgelsen – her målgruppeanalysen? Hvad skal undersøges? Hvilke forskningsspørgsmål har I? Hvordan? Hvilke metoder vil I benytte og hvorledes?

Forskningsspørgsmål og interviewspørgsmål

Øvelse: Tematisering Lav i grupper en tematisering af forslag til projekter   Hvorfor, hvad er formålet med målgruppeanalysen? Hvad skal undersøges for at kunne lave målgruppeanalysen? Hvilke forskningsspørgsmål har I? Hvordan vil I udføre målgruppeanalysen?

Øvelse – for dem uden gruppe Hvad vil jeg gerne skrive om? - Skriv nonstop 10 min. uden at rette eller stoppe…

Slut med oplæg for i dag

Livsstil foregår indenfor flere felter "Livsstil er defineret som systematisering af livet udtrykt gennem et artikulationsfelt.....Derfor bør man egentlig sige kulinarisk livsstil; æstetisk livsstil; politisk livsstil osv., så man markerer, hvilket artikulationsfelt man er indenfor." (Dahl (1997): Hvis din nabo var en bil, s. 55)

Livsstil er en tendens "Livsstilen viser sig altså i det højeste som en tendens. Veluddannede mennesker har en tendens til at afsky ornamentering, men det er ikke en lovmæssighed.... Underpriviligerede personer har en tendens til ikke at bryde sig om fremmede og så videre og så videre." (Dahl(1997): Hvis din nabo var en bil, s. 55) Men husk: Der er ingen mennesker der er blå eller grønne. Man kan have flere eller færre blå eller grønne værdier.  Mennesker med violette værdier opfører sig ikke med sikkerhed på en bestemt måde. Der kan være tendenser til det.

Hvorfor er livsstilsanalyse interessant som værktøj? Dybest set handler det om målgruppesegmentering og forforståelse indenfor områder, hvor man har begrænset kendskab til målgruppen.   Dernæst om konkret udformning af: medievalg, indhold og design. om at designe til målgruppens smag

Hvordan kan vi undersøge livsstile? Vi har ikke adgang til baggrundsmaterialet - men vi kender til teorien og lidt til praksis.   MiniMINERVA-segmentering Husstandsindkomst Stilling Uddannelse Fra praksis Politisk overbevisning (bevidst) Avisvalg Kulturel adfærd/smag Madvaner

Interessenter (stakeholders) Medarbejdere Kunder Ejere NGO’er Organisation Legitimitet Dialog/indflydelse Service Penge/personlig udvikling Arbejdskraft/engagement Midler/opbakning Udbytte Kode: Jura Issue: Effektivitet Kode: Moral Issue: Det hele menneske Kode: Økonomisk rationalitet Issue: Kvalitet for pengene Kode: Livsverdensrationale Issue: Bæredygtighed