3. Kursusgang Diffusionsteori

På programmet Hvad er en innovation? Diffussionsprocessen Tiden Diffussionsnetværk   Interaktive innovationer og kritisk masse  Konsekvenser af innovationer Gruppedannelse – forsat idégenerering

Diffusion af innovationer Hvad er en innovation?   ”En idé, praksis eller et objekt, der bliver opfattet som en nyskabelse - hvad enten det er det eller ej, af et individ, en gruppe eller andre adoptionsenheder”. (Rogers, 1995:11)

Innovationens karakter En innovation kan være af teknologisk eller fysisk karakter. Og er det typisk i de undersøgelser der danner grundlag for diffussionsforskningen.   En innovation kan også være "software", som f.eks. en ideologi, en religion eller en leg eks. marxisme, buddisme, ikke-rygning og Pokemon.

Software/hardware En teknologisk innovation består af 2 aspekter: Den fysiske form og design af Innovationen Software Viden om innovationens funktionalitet(er) (Rogers, 1995: 12) Det er vigtigt at være sig denne inddeling bevidst, når man undersøger målgruppens kendskab.

Kritik af innovationsforskningen,1 Rogers har selv et stort afsnit med væsentlig kritik af innovationsforskningen. Nogle kritikpunkter er: Forskningen forholder sig meget lidt til naturen af innovationen. Den tager indirekte som udgangspunkt at innovationen er 'god', sund, politisk korrekte, positiv teknologisk set osv. Og bør udbredes til hele populationen.

Kritik af innovationsforskningen,2 Der er stort set ingen forholden sig til 'dårlige' eller problematiske innovationer. Ej heller til modinnovationer. Innovationsforskningen betragter ofte implicit en innovation som et stykke teknologi, qua deres empiri – hvilket bla. har konsekvenser for adopterkategorierne.

Undersøgelsesmæssige problematikker Pro-innovation bias Folk er generelt positive overfor ny teknologi. Forskerne ligeså. The individual blame Det er nok mig, der ikke kan finde ud af det.   Hukommelses-dimensionen Hvornår var det nu, jeg anskaffede mig…

Diffusionsprocessen    "Diffusion er den proces, hvor en innovation bliver kommunikeret igennem bestemte kanaler, over tid, iblandt medlemmer af et socialt system (et netværk)."   For at dette kan ske skal innovationen opfattes som relevant at viderebringe. Og dem der viderebringer skal være i stand til at overbevise de øvrige i det fornuftige i at adoptere.

Den S-formede kurve Diffusionsprocessen forløber som en S-formet kurve. Det viser empirien. Kurven er eksponentiel. Idet innovationen spredes fra en person til et netværk og videre i netværket. Til sidst aftager kurven, når alle medlemmerne af den reelle målgruppe har adopteret innovationen. Dvs. de 100 % er ikke hele befolkningen. Ikke alt diffunderer, eks. DVORAK-tastaturet og 'kogning af vand' i Peru.

Variable der påvirker adoptionsraten Rogers 2003, s.222

Relative fordel Hvorvidt modtageren oplever, at der er en fordel ved innovationen er det mest afgørende for om innovationen adopteres. ”Relative advantage is the degree to which an innovation is perceived as being better than the idea it supersedes.” (Rogers, 1995: 212) Økonomisk profitabelt Social prestige Andre fordele

Kompatibilitet Kompatibilitet omhandler, hvor forenelig innovationen er med: Modtagerens værdier og holdninger (vaner) Tidligere erfaringer (også med andre ideer og innovationer) Behov som potentielle adoptorer

Kompleksitet Kompleksitet beskriver, hvor kompliceret det er for modtageren at anvende eller forstå innovationen. ”The complexity of an innovation, as perceived by members of a social system, is negatively related to its rate of adoption.” (Rogers, 2003, p. 257)

Testbarhed Hvis det er muligt at teste innovationen eller dele af den, er der generelt større chance for hurtigere adoption. Testbarhed kan minimere usikkerhed i forhold til innovationen. De tidlige adoptorers erfaringer kan via videreformidling fungere som vikarierende testbarhed for de sene adoptorer.

Observerbarhed Observerbarhed handler om, hvorvidt det er muligt for andre at se resultatet af innovationen. Eks. ventilatorer i lejlighedsvinduer, mobiltelefoner, forårsmoden. Innovationer af software-karakter er ikke så tydelige for observation, og har normalt en langsommere adoptionsrate, ex. forebyggende innovationer.

Øvelse I skal evaluere aarstiderne.com som innovation: Vurder om Aarstidernes Produkt Koncept Site er kompatibelt og en relativ fordel for målgruppen – herunder, hvem formoder I, at målgruppen er? Hvorledes vil I undersøge dette? Hvilke andre begreber fra Rogers vil I anvende? Hvilke metoder vil I benytte? Hvilke spørgsmål vil I stille? Hvem ville I interviewe/sende spørgeskema eller andet til?

Kommunikationsopfattelse ”Communication is a process in which participants create and share information with one another in order to reach a mutual understanding.” (Rogers 2003, p. 5) Grundlæggende betragter Rogers kommunikation som en proces og ikke et linært forløb.

Kommunikationskanaler Rogers 2 overordnede kommunikationskanaler: Massekommunikation Er god til at skabe opmærksomhed og kendskab. Massekommunikation kan være vigtig på 1. stadie i beslutningsprocessen. Interpersonel kommunikation Øver ofte stor indflydelse når vi træffer vigtige valg. Den personlige kommunikation er ofte vigtig på 2. og 3. stadie i beslutningsprocessen.

Tiden Ved at inddrage tiden som en vigtig faktor adskiller Rogers (og innovationsforskningen) sig fra mange andre kommunikationsteoretikere, der nærmest ignorerer dette elements indflydelse.   Tiden har betydning for 3 forhold: Innovations-beslutningsprocessen, innovationsvillighed og adopter-kategorier.

Målgruppens forudsætninger Målgruppens forudsætninger før adoption:   Eksisterende/tidligere praksis Oplevede behov eller problemer Innovationsvillighed Normerne i det sociale system

Innovations-beslutningsprocessen,1 Minder om Sepstrups informationsproces Kendskab At få kendskab til en innovation er første skridt til adoption.   Folk kan selv aktivt opsøge viden om innovationen, eller passivt støde på viden om den, indenfor deres almindelige medieforbrug.

Innovations-beslutningsprocessen, 2 Overtalelse På dette stadie danner målgruppen deres holdning til innovationen - enten en positiv eller en negativ.   Til dette begynder interpersonelle kanaler at blive væsentlige.

Innovations-beslutningsprocessen, 3 Ved dette stadie kan målgruppen enten adoptere eller afvise innovationen.   Selv om man er positivt indstillet kan det alligevel godt medfører afvisning, hvis innovationen f.eks. er vanskelig at tage i brug (dtp-programmer), uoverskuelig at implementere i sin daglige livsførelse (nye kostvaner) eller hvis ens nærmeste er negativ overfor den (en kondicykel).

Innovations-beslutningsprocessen, 4 Implementering (evt. reinvention) På dette stadie begynder folk at bruge innovationen.   Her er det selvfølgelig væsentligt, at de også ved, hvordan de bruger innovationen rigtigt - og hvor de får viden om dette.

Innovations-beslutningsprocessen, 5 Konfirmering Mange bliver efterfølgende ved med at søge bekræftelse på, at det nu også er det rigtige at bruge innovationen.   F.eks. at spise grønt, eller at købe en mac i stedet for en pc.

Øvelse Anskaffelse af ny teknologi/mekanik Interview hinanden 2 og 2: Hvornår har I sidst anskaffet jer noget nyt teknologi (mekanik)? Hvorfor valgte I præcis det eksemplar/den slags? Hvordan foregik jeres beslutningsproces? Var der nogen der påvirkede den og hvordan?

Typer af innovationsbeslutninger Forskellige typer af innovationsbeslutninger:   Frivillig innovationsbeslutning Kollektiv innovationsbeslutning Autoritets innovationsbeslutning (Rogers 2003, p. 403)

Innovationsvillighed Hvor villig er den enkelte eller gruppen til at adoptere innovationer i forhold til andre. Kort sagt, hvor innovativ er den enkelte/ gruppen/ virksomheden?   For nogle kan det være et væsentligt aspekt for deres innovationsvillighed, at innovationen er NY - rigtig ny. For andre, at innovationen bliver brugt af en stor tilfreds gruppe, som de kan identificere sig med. Så de føler sig trygge ved at ibrugtage innovationen.

Adopterkategorier Når hele diffussionsprocessen er løbet til ende, kan man normalfordele adopterne afhængigt af, hvor innovative de var. Rogers 1995, p. 262

Adopterkategorier, 2 Innovators = de innovative Er meget positive overfor innovationen. Opnår muligvis kendskab igennem massemedier. De innovative er kosmopolitiske, chancebetonede og med høj socioøkonomisk status. Early adopters = de nysgerrige Er på forhånd positivt stemt overfor innovationen, men har endnu ikke bestemt om de vil adoptere. De nysgerrige er lederpersonligheder med høj social status og store sociale netværk.

Adopterkategorier, 3 Early majority = de afventende Er en smule positive, men også lidt usikre. De afventende har en del sociale kontakter, men er mindre meningsdannende end de nysgerrige. Late majority = de skeptiske Er skeptiske. Hvad er nu det for noget? De adopterer først, hvis de oplever at andre opnår store fordele ved innovationen. De skeptiske har lavere social status end de nysgerrige og færre økonomiske midler.

Adopterkategorier, 4 Laggards = efternølerne Er meget kritiske og muligvis negative overfor innovationen (og andet nyt). Der skal virkelig være så store fordele, at det er værd at overvinde besværet, eller det skal være et decideret problem, at de ikke er med. Efternølerne er traditionelle, har lav social status, lille kommunikationsnet og er dårligt økonomisk stillet.

Diffussionsnetværk Når innovationer skal diffundere i sociale systemer eller netværk er nogle personers roller vigtigere end andre. Opinionsledere For at være opinionsleder skal man være i stand til at påvirke andres holdninger til et eller flere emner.   Man kan godt i et socialt system have forskellige opinionsledere til forskellige emner ex. IT-teknologi, have-økologi og lægevidenskab/sygdomme.

Roller Opinionsledere har meget generelt:   et større forbrug af massemedier er mere kosmopolitiske større personlig kontaktflade højere socioøkonomisk status er mere innovative end deres 'followers'

Veje til at finde opinionsledere

Interaktive innovationer Watching while being watched Ved en 'almindelig' innovation holder de sidste adoptorer øje med de første, for at se om innovationen er en god idé.   Ved en interaktiv innovation er de tidlige adoptorer afhængige af at de senere 'hopper' med på vognen. For ellers er det så som så med interaktiviteten.

Individuel tærskel Det springende punkt er, om der overhovedet er nogen der tør adoptere før end alle andre har. Dette afgøres af personens individuelle tærskel for adoption.

Kritisk Masse Det interessante ved interative innovationer er, at når adoptionen, når en vis mængde, et vist sted på S-kurven som udgør en 'kritisk masse'. Når den kritiske masse eksisterer bliver diffussionen selvopretholdende/selvkørende.   Dette kan man prøve at planlægge efter, når man skal udvikle. Et community er knap så spændende, når der ikke er andre at interagere med.

S-kurve med kritisk masse Rogers 1995, p. 314

Usikkerhed ved innovationen Computerbaserede innovationer skaber let usikkerhed i organisationer, der kan føre til modstand mod innovationen. Gerwin har defineret 3 typer af usikkerhed

3 typer af usikkerhed Teknologisk usikkerhed: Hvor vanskeligt det er for organisationen at afgøre; pålideligheden, kapaciteten og præcisionen af den nye teknologi, eller hvor hurtigt nyere teknologi vil gøre innovationen forældet. Finansiel usikkerhed: hvorvidt implementeringen af innovationen vil give et attraktivt udbytte. Social usikkerhed: hvorvidt der vil opstå konflikter og problemer i forbindelse med implementeringen af innovationen. (Rogers 1995, p. 397)