Strategisk kommunikation Henriette Lungholt www.lungholtkommunikation.dk Formidling og metode – uge 36, efterår 08

Hvad er strategisk kommunikation? Planlægning Målgruppe Information Budskab

1. Planlægning Strategi og baggrund Handlingsplan for kommunikation Effekten af kommunikationen Typer af kommunikation

Strategisk baggrund Sammenhæng mellem informationsarbejdet og organisationens formål Baggrund. Hvem er vi? Hvor er vi? Problem. Handler det om information? Hensigt. Mål og målgrupper? Sepstrup 126-128; fx AvisTid

Et kommunikationsproblem? “Tak fordi du holder kunsten i live Når du køber et originalt produkt, er du med til at sikre, at kunstnere, sangskrivere og udgivere får noget ud af deres arbejde.” “Den originale måde at downloade musik på På nettet findes mange gode steder, hvor du kan købe et stort udvalg af musik til en rimelig penge – og helt lovligt.” www.rettighedsalliancen.dk

Er dette et kommunikationsproblem?

Afsenders interesser? RettighedsAlliancen Dansk Artist Forbund, Danske Dramatikeres Forbund, Danske Filminstruktører, Dansk Journalistforbund, Dansk Kapelmesterforening, Dansk Musik Forbund, Dansk Skuespillerforbund, Dansk Bibliotekscenter A/S og DBC Medier A/S, Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening, Dansk Handel & Service, Gramex, Koda, NCB, Filmret, Foreningen af Danske Videogramdistributører, Foreningen af Filmudlejere i Danmark – FAFID, Producentforeningen, IFPI Danmark Hvilke interesser styrer kommunikationens formål og udformning?

Forventninger til afsender? Grænser for partnerskaber? ”MÆT er udarbejdet af Forbrugernes Hus for McDonald’s’ restauranter i Danmark. I MÆT tilbyder Forbrugernes Hus McDonald’s gæster rådgivning om et sundere valg.” MÆT Grænser for kommunikation? ”Et bedre valg på McDonald’s kunne være en grilled Chicken Caprese sandwich med en grøn salat eller gulerødder. Bruger Nikolaj dressing så vælg balsamico, det er den mindst fede. Insisterer Nikolaj på at spise pommes frites, kan han spare lidt på fedtet ved at vælge ketchup at dyppe i – i stedet for pommes frites sauce.” MÆT

Et andet afsender-billede/case

Handlingsplan Klare mål gennem detaljeret beskrivelse af: Indhold → Hvad skal der siges? Udformning → Hvordan skal det siges Medievalg → Hvor skal det siges? Effekt → Hvordan kontrolleres målopfyldelsen? Budget → Hvilke omkostninger medfører det Sepstrup 126-128; fx AvisTid

Effekt Planlægning korttids og langtidseffekter uønskede og uforudsete effekter Styring og kontrol kampagnemål, delmål og succeskriterier Effektmåling prætest og produktafprøvning Fx Sundhedsstyrelsen og Arla, Forbrugerstyrelsen og McDonald’s, AIDS-kampagnene

Fyrværkerikampagnen 2001

Effekt hos afsender Oplysning Adfærdsændring Selvbekræftelse Selvopretholdelse Hvervning Profilering Salg Andet Fx Forbrugerstyrelsen og McDonals’s (MÆT), ARLA og Sundhedsstyrelsen (økologi og motion)

Effekt hos målgruppe Viden Bekræftelse eller ny viden? Holdninger Bekræftelse eller påvirkning? Adfærd Bevarende eller ændrende Kompetencer Forudsætning for handling? Fx ”Sukker skader knoglerne.”

Typer af kommunikation Videnskommunikation Forandringskommunikation Anvendt kommunikation Nyhedsjournalistik PR Reklame Kunst Forskellige typer og genrer Muligheder og begrænsninger? Løfter og forventninger?

2. Målgruppe Opfattelser Modtagere Segmenter Fordomme Karakteristika Netværk

En film fra de gode gamle dage... - og stamfar til Polle, Bruce Jensen og Eddie C. Den gik ind i sproget og vandt mange priser...

...men den havde ikke nogen effekt! Nedtur for Kurt K. ...men den havde ikke nogen effekt! I dag: Få procent af de unge er skyld i 100 dødsfald om året!

Summemøde 5 minutter Tal med sidemanden om, hvad der gik galt for Kurt og hans kubikkampagne

I dag Dead Man Walking Dropdet.nu Fra udødelige unge til unge med sociale netværk

Tre modtager-modeller Forsvarsløs modtager (30’erne - start 50’erne) (stimulus-respons, adfærdspsykologi, naturvidenskabelig metode) Genstridig modtager (1960’erne-70’erne) (klassisk, samfundsvidenskabelig model) Behovsstyret modtager (rummer også de to andre) (1970’erne-1980’erne) Uses and gratification, receptionsteori (samfundsvidenskabelig/humanistiske modeller)

Vores adfærd er styret af vores opfattelse af verdenen. Den klassiske præmis Antikke grækere antog, at en talers ord kunne påvirke og ændre tilhørernes adfærd Præmis: Vores adfærd er styret af vores opfattelse af verdenen. Via retorikken (talekunst – argumentationslære) kan vi ændre holdninger og adfærd.

Stimulus-respons 1927: Harold D. Laswell – kommunikationsforsker Påstand: Folk er ekstremt påvirkelige af massemedier. Dokumentation: Krigspropaganda (analyser af propaganda under 1. Verdenskrig), biografen (reklamer) Eks: Radiospil af Klodernes Kamp i slutningen af 30’erne Eksempel fra vores tid: LonelyGirl 15 (mest besøgte på You Tube i sommeren 2007) Kritik: - Medierne nye - Folk naive og autoritetstro

Kanyleteorien v/Harold D. Laswell Afsender  sprøjter normer/værdier/holdninger ind i modtager Afledt af adfærdspsykologien/den behavioristiske psykologis S(timulus)-R(espons) (adfærdspsykologien: + adfærd - følelser og holdninger)

Kakerlakker Forbrugerne er ligesom kakerlakker – man sprøjter og sprøjter for dem, og efterhånden bliver de immune. (Amerikanske reklamemand David Lubars)

KOMMUNIKATIONSPROCESSSEN Laswells model – 1930-40’erne Afsender Budskab Modtager Medium/kanal Respons

De 5 HV-spørgsmål Hvem siger (afsender) Hvad (budskab) Til hvem (modtager) I hvilket medie (medie) Og med hvilken effekt (effekt)

Fra kanyle til totrinsmodel Analyse af amerikanernes valg af præsident i 1944 Massekommunikation – interpersonel kommunikation (Katz og Lazarsfeld, side 86 i Sepstrup))

Målgruppe, modtagere, gatekeepers Målgruppen er ikke nødvendigvis dem som Modtagergruppe modtager produktet. Målgruppe Gate keepers - fx skolelærere - fx mellemledere Fx aidskampagnerne (målgruppe-modtagergruppe), Genius (gate keepers)

Udbygget kommunikationsmodel med støj Indkoder Afkoder FEEDBACK

Støj på linien Teknisk støj (telefon, computer, radio, strøm) Menneskelig støj (holdninger, værdier, livsform, kultur, livsstil, opvækst, miljø etc. etc.) I dag: Mere eller mindre menneskelig kontakt?

Den genstridige modtager Psykologisk/socialpsykologisk opfattelse af modtageren Modtagerens karakteristika inddrages i forståelsen af kommunikationsprocessen Samfundsvidenskabelig tilgang til kommunikations-opfattelsen

Den genstridige modtager i model Sepstrup, Preben: Tilrettelæggelse af information, side 46, Academica, 2006

Hvad støjer og gør modstand i modtageren? Social klasse – miljø – opdragelse. F.eks. overklasse, middelklasse, arbejderklasse Psyko-sociale behov (Maslow) Livsformer

Uses and gratification/Receptionsteori Individets møde med kommunikationsprocessen Tekstforståelse som en aktiv handling Den rigtige forståelse af modtagerens rolle fører til en effekt, som afsenderen gerne vil have Aktiv, problemløsende, behovsopfyldende modtager

Receptionsteori Via kvalitative personlige interview med individuelle personer fra udvalgte samfundsgrupper (køn, klasse, uddannelse, indkomst, etnicitet og geografisk bosted) undersøges hvordan personen opfatter (recepierer) og bruger forskellige medieprodukter

Hvem gør hvad Hvad gør medierne ved folk? VS Hvad gør folk ved medierne?

Konsekvens Jo bedre vi kender målgruppens forudsætning og mentale landskab kan vi gå i dialog med dem og jo bedre kan vi ramme deres bevidste/ubevidste behov og gøre kommunikationen meningsfuld!

Kodning af budskab Indkodning Afkodning Moderne mennesker er flygtige, zapper og stiller krav til moderne kommunikation En reklame i dag: Livsstil >< produktegenskaber Navnet skal indprintes (eks. BIVA, JYSK, Thorning eller Fogh, Stauning eller kaos?)

Syn på målgrupper Forsvarsløse? Genstridige? Problemløsende? Behovsstyrede?

Fordomme Bliv bevidst om dine egne fordomme om målgruppen og brug dem konstruktivt! Indhent så mange informationer som muligt om en konkret person i målgruppen. Tag vedkommendes hoved på! Lev dig ind i hvad vedkommende tænker, føler, gør etc. Fx: Hvad kendetegner de mandlige sygeplejersker? Hvem kunne finde på at blive mandlig sygeplejerske? Hvad ved 2. g’ere om transvestitter? Hvornår begynder børn at spille computerspil?

Gruppebillet eller business class

Karakteristika sprog, kultur køn, alder, indkomst uddannelse, erhverv, boligform viden, erfaringer, holdninger selvforståelse, politisk ståsted vaner, livsstil, adfærd ønske om konsistens eller ændringer → psykologi, sociologi, antropologi

Segmentering Fællestræk alder køn beskæftigelse viden holdning adfærd Afgrænsning → unge rygere → piger → gymnasielever → starten af 1. g → rygestopsparate? → grænsesøgende? Fx rygekampagne

Magasin-målgrupper

5 segmenter i MÆT ”Travle Terese Selvom hun endnu ikke har så stor erfaring, har Terese været superheldig. Hun har fået sit ønskejob som salgschef for et mindre firma, der sælger kontorartikler. Hun er altid på farten, fordi jobbet indebærer en del kundekontakt. Hun synes det er rart at kunne droppe ind på McDonald’s, når hun er ude at køre. Det er sjældent, at Terese får morgenmad. Hun kan ikke få noget ned så tidligt på dagen. Så hun har gerne noget frugt med i bilen, som hun kan spise på vejen. Terese må indrømme, at hun altid har noget slik med i bilen. Hun er vild med vingummi og lakrids.” MÆT

Sociale netværk Netværk har den største indflydelse på værdier og holdninger. ““Hvorfor skal jeg køre med hjelm, når du ikke gør det?” Sådan lyder det ofte i de danske hjem.” “Derfor er der al mulig grund til, at vi alle spænder hjelmen. Og som forældre har vi den dobbelte opgave både at passe på os selv og vise os som gode rollemodeller over for vores egne og andres børn.” www.sikkertrafik.dk

3. Information Informationsprocessen Forbrug og adfærd Relevans og behov Omkostninger og værdi Informationskløfter

Informationsprocessen Eksponering Indledende opmærksomhed Fortsat opmærksomhed Forståelse Erindring Forstærkning/ændring … af viden, holdning, adfærd

Medie Mediet er teknik, kanal, genre Valg af medie økonomi, praktiske forhold, teknik forventninger og tradition distribution og kommunikationssituation Vælg mediet til sidst og ikke først!

Medieadfærd Medieadfærd afhænger af livssituation fx viden, erfaring, interesser, uddannelse, erhverv, alder, køn unik for individet, men ofte præget af livsstil Formål med medieadfærd Hvad laver folk, når de bliver eksponeret?

Medieværdi Underholdningsværdi umiddelbar nytte Nytteværdi forsinket nytte

Relevans, behov, omkostning, værdi Relevans. Subjektiv oplevelse af hvad der er vedkommende eller væsentligt. Informationsbehov. Subjektiv forskel på viden og behov for viden. Ikke nødvendigvis sagligt. Informationsomkostning. Målt i penge, tid, psykisk anstrengelse. Informationsværdi. Subjektiv forventning til udbytte, nytteværdi eller underholdningsværdi.

Klamydia Relevans? Behov? Omkostning? Værdi?

Informationspotentiale + Relevans ÷ Relevans + Informationsbehov Stort potentiale Begrænset potentiale ÷ Informationsbehov Lille potentiale Målret kommunikationen ved at differentiere mellem forskellige målgrupper – eksempel rygere

Informationskløfter Informationsstyrke er evnen til at modtage og udnytte information. Informationssvage sværere at nå end informationsstærke. Forskellige krav til forskellige målgrupper.

4. Budskab Påstand Konklusion Entydighed Styringsredskab Nyhedskriterier Strategi Argumentation Værdi

Budskab Påstanden Budskabet er det korteste udtryk for den påstand, produktet skal argumentere for. Konklusionen Når tilskueren har oplevet produktet, skal budskabet være konklusionen. Ét budskab Sideordnede budskaber virker uklare. ARLA og Sundhedsstyrelsen (økologi og motion)

Aids-kampagnerne Kondomer er gode. Kondomer er gode for dit helbred. Kondomer beskytter dig mod aids. Du kan dø hvis du ikke bruger kondom. Kondomer er vejen til sjovere sex. Kondomer beskytter mod graviditet. Kondomer beskytter mod kønssygdomme. Fx aids-kampagnerne (formål, interesser, segmenter, hensyn, budskaber, effekter)

Det gode budskab Styringsredskab i processen Forudsætning for et entydigt produkt. Alle elementer skal støtte op om budskabet. Konkret, billedskabende, dramatisk, enkelt Nyt, anderledes – velkendt, accepteret Træk ved budskabet (Sepstrup 67)

Hvad er et budskab? Budskab = en påstand, som kan rummes i en enkelt sætning. Budskabet er IKKE formålet! Et budskab er ikke et spørgsmål – men et svar Vigtigt at skelne mellem formål, budskab og effekt. Eksempel Hvis formålet er, at få målgruppen til at holde op med at ryge. Så er budskabet ikke: ”Hold op med at ryge”, men f.eks.: ”Rygning fører til lungekræft hos halvdelen af alle, der ryger mere end 10 cigaretter om dagen” eller ”Livet bliver bedre, når du holder op med at ryge”.

Budskab og formål

Avistid Styring? Entydighed? “Jeg har det bare bedst, når jeg føler, jeg er med. En stor del af min selvtillid beror på, at jeg føler mig som et velorienteret menneske. Jeg skal ha' min avis.” Thomas Helmig “Det gode ved aviserne er, at de rusker op i os og gi'r os noget relevant at snakke om. Ellers ender det nemt i Miss Topløs fra det lokale sommermarked, eller "du har da fået en ny jak', har du ikk'?".” Niels Hausgaard “Det er vigtigt at forny sig selv. For mig er det at læse avis et af de vigtigste værktøjer til selvfornyelse. Avisen giver nye impulser og modsigelser og rokker ved mine overbevisninger som menneske og som erhvervsmand.” Mads Øvlidsen Styring? Entydighed?

Offerrådgivningen Konkret? Billedskabende? Dramatisk? Enkelt?

Nyhedskriterier Aktualitet – det netop skete, nyheden Væsentlighed – betydning for mange Sensation – det usædvanlige, det uventede Identifikation – mennesker, nærhed, relevans Konflikt – mellem personer eller interesser

Offerrådgivningen Aktualitet? Væsentlighed? Sensation? Identifikation? Konflikt?

Træk ved budskabet Strategi koncept, ide, tema kommunikator retorik, argumentation Værdi relevans, behov omkostninger, opmærksomhed underholdning, nytte Sepstrup 67

Baglandet - etik?