Strategisk kommunikation

Præsentationer af emnet: "Strategisk kommunikation"— Præsentationens transcript:

1 Strategisk kommunikation
Henriette Lungholt Uge

2 Bollemodellen – planlagt kommunikation
Ingemann, Bruno: "Bollemodellen – planlagt kommunikation". Red. Fleming, Leslie og Bruno Ingemann: Faglig formidling – praksis og konsekvenser. Roskilde Universitetsforlag

3 Laswells kommunikationsmodel

4 De 5 HV-spørgsmål Hvem siger (afsender) Hvad (budskab)
Til hvem (modtager) I hvilket medie (medie) Og med hvilken effekt (effekt)

5 Hvad er strategisk kommunikation?
Planlægning Målgruppe Information Budskab

6 1. Planlægning Strategi og baggrund Handlingsplan for kommunikation
Effekten af kommunikationen Typer af kommunikation

7 Strategisk baggrund Sammenhæng mellem informationsarbejdet og
organisationens formål Baggrund. Hvem er vi? Hvor er vi? Problem. Handler det om information? Hensigt. Mål og målgrupper? Sepstrup ; fx AvisTid

8 Er dette et kommunikationsproblem?

9 Er dette et kommunikationsproblem?

10 Hvad er det egentlig, vi skal her?
“Tak fordi du holder kunsten i live Når du køber et originalt produkt, er du med til at sikre, at kunstnere, sangskrivere og udgivere får noget ud af deres arbejde.” “Den originale måde at downloade musik på På nettet findes mange gode steder, hvor du kan købe et stort udvalg af musik til en rimelig penge – og helt lovligt.”

11 Afsenders interesser? RettighedsAlliancen
Dansk Artist Forbund, Danske Dramatikeres Forbund, Danske Filminstruktører, Dansk Journalistforbund, Dansk Kapelmesterforening, Dansk Musik Forbund, Dansk Skuespillerforbund, Dansk Bibliotekscenter A/S og DBC Medier A/S, Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening, Dansk Handel & Service, Gramex, Koda, NCB, Filmret, Foreningen af Danske Videogramdistributører, Foreningen af Filmudlejere i Danmark – FAFID, Producentforeningen, IFPI Danmark Hvilke interesser styrer kommunikationens formål og udformning?

12 Forventninger til afsender?
Grænser for partnerskaber? ”MÆT er udarbejdet af Forbrugernes Hus for McDonald’s’ restauranter i Danmark. I MÆT tilbyder Forbrugernes Hus McDonald’s gæster rådgivning om et sundere valg.” MÆT Grænser for kommunikation? ”Et bedre valg på McDonald’s kunne være en grilled Chicken Caprese sandwich med en grøn salat eller gulerødder. Bruger Nikolaj dressing så vælg balsamico, det er den mindst fede. Insisterer Nikolaj på at spise pommes frites, kan han spare lidt på fedtet ved at vælge ketchup at dyppe i – i stedet for pommes frites sauce.” MÆT

13 Et andet afsender-billede/case

14

15 Handlingsplan Klare mål gennem detaljeret beskrivelse af:
Indhold → Hvad skal der siges? Udformning → Hvordan skal det siges Medievalg → Hvor skal det siges? Effekt → Hvordan kontrolleres målopfyldelsen? Budget → Hvilke omkostninger medfører det Sepstrup ; fx AvisTid

16 Effekt Planlægning korttids og langtidseffekter
uønskede og uforudsete effekter (eks. rygekampagne) Styring og kontrol kampagnemål, delmål og succeskriterier Effektmåling prætest og produktafprøvning kvalitative og kvantitative undersøgelser Fx Sundhedsstyrelsen og Arla, Forbrugerstyrelsen og McDonald’s, AIDS-kampagnene

17 Hvilken effekt?

18 Effekt hos afsender Oplysning Adfærdsændring Selvbekræftelse
Selvopretholdelse Hvervning Profilering Salg Andet Fx Forbrugerstyrelsen og McDonals’s (MÆT), ARLA og Sundhedsstyrelsen (økologi og motion)

19 Effekt hos målgruppe Viden Bekræftelse eller ny viden?
Holdninger Bekræftelse eller påvirkning? Adfærd Bevarende eller ændrende Kompetencer Forudsætning for handling? Fx ”Sukker skader knoglerne.”

20

21

22

23 Vi er alle en del af løsningen HK-kampagne efterår 2008

24 Eksempler

25 Eksempler

26 To definitioner Kommunikation ses som transmission af information. Her spiller afsender, modtager, kodning og afkodning en stor rolle. Kommunikation ses som en proces. Kommunikation ses som produktion og udveksling af betydninger. Her spiller teksten/meddelelsen og de kulturelle forskelle, der er tilstede mellem afsender og modtager, en vigtig rolle. Kommunikation ses ud fra et semiotisk synspunkt.

27 Windahl et al. ‘Kampagne’ = strategisk kommunikation, der sigter på at ændre adfærd hos modtagerne Planlægning kræver overvejelser angående: Budskab Overførselsmedium Målgruppe Men også: Afsenders troværdighed Modtagerens villighed og evne til at modtage budskab Intenderede og uintenderede effekter Social og kulturel kontekst

28 2. Målgruppe Opfattelser Modtagere Segmenter Fordomme Karakteristika
Netværk

29 En film fra de gode gamle dage...
- og stamfar til Polle, Bruce Jensen og Eddie C. Den gik ind i sproget og vandt mange priser...

30 ...men den havde ikke nogen effekt!
Nedtur for Kurt K. ...men den havde ikke nogen effekt!

31 Summemøde 5 minutter Tal med sidemanden om, hvad der gik galt for Kurt og hans kubikkampagne

32 En lille film mere... Dead Man Walking (2004)
Sum om filmen to og to i to minutter..

33 Uddrag af Megafons undersøgelse af Dead Man Walking (målgruppen 18-24)
35% mener, budskabet bl.a. er, at man skal overholde hastigheds-grænserne 33% mener, budskabet bl.a. er, at man som bilist skal koncentrere sig om at køre – ellers sætter man andres liv på spil 20% mener, budskabet bl.a. er, at et svagt øjeblik kan få alvorlige konsekvenser 20% mener, budskabet bl.a. er, at det handler om at tage et ansvar 5% ved ikke, hvad spottets budskab er

34 Uddrag af Megafons undersøgelse af Dead Man Walking (målgruppen 18-24)
Har tænkt over budskabet 49% har ikke tænkt videre over spottet 50% har i nogen, høj eller meget høj grad tænkt over spottets budskab

35 Tre modtager-modeller
Forsvarsløs modtager Genstridig modtager Behovsstyret modtager

36 Kakerlakker Forbrugerne er ligesom kakerlakker – man sprøjter og sprøjter for dem, og efterhånden bliver de immune. (Amerikanske reklamemand David Lubars)

37 Den genstridige modtager i model
Sepstrup, Preben: Tilrettelæggelse af information, side 46, Academica, 2006

38 Konsekvens Jo bedre vi kender målgruppens forudsætning og mentale landskab kan vi gå i dialog med dem og jo bedre kan vi ramme deres bevidste/ubevidste behov og gøre kommunikationen meningsfuld!

39 Værdisegmentering

40 Minerva-model (Henrik Dahl)

41 Fordomme Bliv bevidst om dine egne fordomme om målgruppen og brug dem konstruktivt! Indhent så mange informationer som muligt om en konkret person i målgruppen. Tag vedkommendes hoved på! Lev dig ind i hvad vedkommende tænker, føler, gør etc. Fx: Hvad kendetegner de mandlige sygeplejersker? Hvem kunne finde på at blive mandlig sygeplejerske? Hvad ved 2. g’ere om transvestitter? Hvornår begynder børn at spille computerspil?

42 Karakteristika sprog, kultur køn, alder, indkomst
uddannelse, erhverv, boligform viden, erfaringer, holdninger selvforståelse, politisk ståsted vaner, livsstil, adfærd ønske om konsistens eller ændringer → psykologi, sociologi, antropologi

43 Magasin-målgrupper

44

45

46 5 segmenter i MÆT ”Travle Terese
Selvom hun endnu ikke har så stor erfaring, har Terese været superheldig. Hun har fået sit ønskejob som salgschef for et mindre firma, der sælger kontorartikler. Hun er altid på farten, fordi jobbet indebærer en del kundekontakt. Hun synes det er rart at kunne droppe ind på McDonald’s, når hun er ude at køre. Det er sjældent, at Terese får morgenmad. Hun kan ikke få noget ned så tidligt på dagen. Så hun har gerne noget frugt med i bilen, som hun kan spise på vejen. Terese må indrømme, at hun altid har noget slik med i bilen. Hun er vild med vingummi og lakrids.” MÆT

47 Sociale netværk Netværk har den største indflydelse på værdier og holdninger. ““Hvorfor skal jeg køre med hjelm, når du ikke gør det?” Sådan lyder det ofte i de danske hjem.” “Derfor er der al mulig grund til, at vi alle spænder hjelmen. Og som forældre har vi den dobbelte opgave både at passe på os selv og vise os som gode rollemodeller over for vores egne og andres børn.”

48 You Tube-eksempler RFSF (Selen samt vennen, der dør i trafikuheld/spiritus) (Rygning – Australien)

49 3. Information Informationsprocessen Forbrug og adfærd
Relevans og behov Omkostninger og værdi Informationskløfter

50 Informationsprocessen
Eksponering Indledende opmærksomhed Fortsat opmærksomhed Forståelse Erindring Forstærkning/ændring … af viden, holdning, adfærd

51 Medie Mediet er teknik, kanal, genre Valg af medie
økonomi, praktiske forhold, teknik forventninger og tradition distribution og kommunikationssituation Vælg mediet til sidst og ikke først!

52 Medieadfærd Medieadfærd afhænger af livssituation
fx viden, erfaring, interesser, uddannelse, erhverv, alder, køn unik for individet, men ofte præget af livsstil Formål med medieadfærd Hvad laver folk, når de bliver eksponeret?

53 Medieværdi Underholdningsværdi umiddelbar nytte Nytteværdi
forsinket nytte

54 Relevans, behov, omkostning, værdi
Relevans. Subjektiv oplevelse af hvad der er vedkommende eller væsentligt. Informationsbehov. Subjektiv forskel på viden og behov for viden. Ikke nødvendigvis sagligt. Informationsomkostning. Målt i penge, tid, psykisk anstrengelse. Informationsværdi. Subjektiv forventning til udbytte, nytteværdi eller underholdningsværdi.

55 Informationspotentiale
+ Relevans ÷ Relevans + Informationsbehov Stort potentiale Begrænset potentiale ÷ Informationsbehov Lille potentiale Målret kommunikationen ved at differentiere mellem forskellige målgrupper – eksempel rygere

56 4. Budskab Påstand Konklusion Entydighed Styringsredskab
Nyhedskriterier Strategi Argumentation Værdi

57 Budskab Påstanden Budskabet er det korteste udtryk for den påstand, produktet skal argumentere for. Konklusionen Når tilskueren har oplevet produktet, skal budskabet være konklusionen. Ét budskab Sideordnede budskaber virker uklare. ARLA og Sundhedsstyrelsen (økologi og motion)

58 Midlet helliger målet

59

60 Sammenblanding af budskab

61 Andre varme brølere Texican Whopper