Tværmediel brug af lyd og musik Lindstrøm, Treasure, Langkjær, Tsang og Breinbjerg Temaer vi kommer omkring: Lyd branding Lyd til spil Lyd i film Lyd til web Formål med dagens oplæg: At give jer en introduktion til nogle lyddesign og musik-relaterede begreber og metoder, som I kan dykke mere ned i og nærlæse og evt. måle på i jeres undersøgelse, hvis jeres nuværende projekt (eller kommende studieaktiviteter) og egne akademiske interesser kalder på det.

Martin Lindstrøm Brand Sense (ch. 4: And there were five - Sound) Bogens tema: Branding via sanserne. Undersøgelse af alle 5 sanser i udvalgte brandoplevelser (syn, lugt, hørelse, smag, berøring) Branding oprindeligt: Fra amerikansk ’brændemærkning’ af kvæg, så man kunne kende sine køer det fra naboens. Branding i dag: En samling af symboler, oplevelser og associationer som positionerer og differentierer et produkt, en service, virksomhed, organisation, person eller et sted. Vellykket branding, fx i produktsammenhæng sikrer, at målgruppen altid kan genkende et produkt m. blandt konkurrenternes produkter. Eksempler på kendte lydbrandede produkter: Harley Davidson: http://www.youtube.com/watch?v=_X9HzCrv6qI Nokia ringetone: http://www.youtube.com/watch?v=yq0EmbY3XyI

Martin Lindstrøm Brand Sense (ch. 4: And there were five - Sound) Lyd (sound)…kan man tale om som Støj, musik, kommunikation……..mere? Lyd og musik er fundamentalt for at bygge stemning, atmosfære, historier, bl.a. fordi, Minder er knyttet til sanser og krop – og musik er en af de bedste ’nostalgimaskiner’. Overvej: Hvilken musik forbinder du med din barndom, dit første kys, en god ferie, en familiefest, en krise i dit liv, en begravelse, en bestemt film. Overvej: Hvilken musik lytter du til når du skal feste, er ked af det, skal lave lektier, dyrke motion, har venner på besøg til middag?

Martin Lindstrøm Brand Sense (ch. 4: And there were five - Sound) Hørelse vs. lytning Hørelse er passiv - afledt design/analyse fokus: Håndtering af den ’automatiske’ modtagelse af auditive informationer og reduktion af støj , irrelevante og /eller forstyrrende lyde. Lytning er aktiv – afledt design/analyse fokus: Udvælgelse og design af bestemte ønskede lyde som placeres centralt i lytterens opmærksomhed og skal huskes. Lydbranding handler om at skabe en balance mellem tre parametre: - lyde der dæmpes/fjernes, (ubehag, støj) - lyde der høres ubevidst/passivt (kvittering, drift, signal, navigation) - lyde der skal have opmærksomhed (identitet, stemning, historie) Pointe: Sidstnævnte lyde er ofte de sjoveste at arbejde med, da de skaber den unikke identitet og følelsesmæssige kobling til et brand, men de kan drukne hvis ikke de to andre niveauer er håndteret godt nok. Eksempler: Adfærdsregulering med musik: tiltræk kunder /skræm væk, ringetoner biler, motorcykler, tv serier, film, reklamer og mange flere

Martin Lindstrøm Brand Sense (ch. 4: And there were five - Sound) Case: Brand Sense study Undersøgelsesdesignet var opdelt i to faser: 1. Fokusgrupper i 13 udvalgte lande om 10 globale brands-> kvalitativ dataanalyse -> identificering af relevante temaer og problematikker – identifikation af lokale forskelle og globale ligheder. 2. Online spørgeskemaundersøgelse med over 2000 informanter i USA, England og Japan og derefter statistisk analyse af data for at teste forskellige hypoteser om hvordan sanserne påvirker brandloyalitet. Udvalgt konklusion 1: Alle sanserne er forbundet og ofte er flere sanser involveret i en oplevelse og kan henvise til hinanden – ’synæstesi’ (fornemmelse fra et sanseområde fremkaldes af et andet.) Udvalgt konklusion 2: Syn og hørelse er de mest dominerende sanser i branding, da lyd og billede bedst kan distribueres og gengives via (masse)medierne – indtil videre…...

Julian Treasure Sound Business (Sound and brands) Tre tilgange til arbejdet med måling af brandlyd: BrandSound ™ model SACA GEMS Kilde: Specialeprojekt for DELTA SenseLab , af Jesper Ramsgaard, jra@delta.dk

Julian Treasure Sound Business (Sound and brands) The eight expressions af a brand in sound To designfaser før udforming: Research og analyse -> hvem er kunden, hvad karakteriserer kundens ’touchpoints’ med brugerne/kunderne. Workshop med ledelsen om brugen af lyd og musik i branding. BrandSound™: ”All the íntensional sound which communicates and/or reinforces the qualities, tones and values that are best aligned with the brand promise, and which enhances and amplifies the desirable aspects of the brand experience”.

Julian Treasure Sound Business (Sound and brands) BrandSound™ model: The eight expressions af a brand in sound BrandSound™ Guidelines: Brand voice Brand music Sonic logo Advertising sound Branded audio Product sound Sound scapes Telephone sound Mål: Hvordan skabes der sammenhæng og genkendelse på tværs af platforme / kanaler / medier / kampagner. Refleksion: Hvad mangler på listen? Hvilke brandede lyde kan I selv huske / genkende / gengive? .

Julian Treasure Sound Business (Sound and brands) SACA (Swedish Core Affect Scales) Baseret på Circumplex -teori: Alle følelser kan placeres ind i et felt med to akser med afledte yderpunkter Akse1: Arousal (grad af opstemthed) (fra passiv/ stille til aktiv/livlig) Akse 2: Valence (Psykologisk værdi) (fra trist/ubehagelig til glad/behagelig) Afledte kombinationer: Afslappet, fredfyldt Kedeligt, uinteressant Spændende, sjovt Foruroligende

Julian Treasure Sound Business (Sound and brands) GEMS (Geneva Emotional Musical Scale) 9 følelsesrelaterede dimensioner: Tenderness Power Wonder Sadness Nostalgia Joyful activation Tension Peacefulness Transcendence’ Metode: En ønsket brandlyd scores på alle parametre i en briefing proces, og de første designforslag testes på målgruppen for at se om der et match på det følelsesrelaterede plan.

Julian Treasure Sound Business (Sound and brands) Lyd til web - 3 designprincipper Gør lyden valgfri (Default lydkontrol: lyd slukket, lyd afbrydes ved sideskift/sideluk) Gør lyden relevant (Overvej målgruppe og indhold på siden , brug BrandSound ™ guidelines, aktivt brug af baggrunds- og forgrundslyde) Tilfør merværdi med lyden Tilføj kun lyd hvis det tilfører merværdi, meroplevelse til det skrevne og billedelementer, fx i form af lydeksempler, følelsesmæssige forstærkninger, stemmer, mulighed for dialog. Forudsigelse af ’the aural internet’: ”Websites uden lyd vil om 5 år være helt usynlige på nettet” Lyd til web-ressourcer der peger frem mod ’the aural internet’: http://audioboo.fm/ http://soundcloud.com/

Morten Breinbjerg The Aesthetic Experience of sound – staging of Aud Morten Breinbjerg The Aesthetic Experience of sound – staging of Aud. spaces in 3D comp. gam. Musik og lyd i 3D spil – to typer: 1. Lyd som en del af scenografi / landskab / omgivelser (soundscape) 2. Lyd som en del af historien (narrativ) Case: Half-Life 2, City 17, ankomst til togstation. http://www.youtube.com/watch?v=i0mK_STipn4

Morten Breinbjerg The Aesthetic Experience of sound – staging of Aud Morten Breinbjerg The Aesthetic Experience of sound – staging of Aud. spaces in 3D comp. gam. 3 slags auditive rum (i 3D spil): Naturlig hørelse er indeksikal, dvs. vi søger at identificere lydkilden. Med tiden lærer vi hvilke lydkilder og materialer der skaber hvilke lyde. (her spiller også kulturel påvirkning og personlige erfaringer ind) I et 3D-spil kan lyddesign understøtte en ofte ubevidst og ’automatisk’ afkodning af: 1. Det arkitektoniske rum (akustik, ekko/efterklang mv.) 2. Det relationelle rum (avatarens placering i rummet og placering af andre relevante objekter og avatarer i rummet i forhold til min). 3. Rummet som sted (stedets identitet /’ånd’/genius loci, fx banegård, natklub, jungle , fabrik eller mere specifikt som fx Rådhuspladsen)

Morten Breinbjerg The Aesthetic Experience of sound – staging of Aud Morten Breinbjerg The Aesthetic Experience of sound – staging of Aud. spaces in 3D comp. gam. Sound scape theory: Murray Schafer – sound scape teoriernes grand ol’ man skrev The Soundscape – The Tuning of the World (1977) og identificerede begreber som: Keynote sound: en indeksikal grundtone/lyd, en baggrundglyd der hele tiden er på stedet, fx havets brusen, cikadernes sang, bilernes larm. Sound mark: afgrænsede, unikke lyde der karakteriserer et bestemt sted, fx rådhusklokkerne, tågehorn. Sound signal: alle lyde som tiltrækker sig lytterens opmærksomhed / er i forgrunden af lydlandskabet, fx en alarm, en forbikørende bil, et råb, en stemme. Hi Fideltily (hi-fi) omgivelser : lydmiljøer hvor støjkilder er minimeret og hvor hver enkelt lyd står klart, fx lyde i naturlige landskaber. Low Fidelity (lo-fi) omgivelser: lydmiljøer med mange samtidige lydkilder eller dårlig akustik, som maskerer lydenes karakteristika og placering, fx storbyer, fabrikker, transportknudepunkter.

Morten Breinbjerg The Aesthetic Experience of sound – staging of Aud Morten Breinbjerg The Aesthetic Experience of sound – staging of Aud. spaces in 3D comp. gam. Forskel på øje og øre: Dominerende opfattelse af lydens funktion i de fleste medier: Øret mimer øjet / lyden følger billedet (’diegetisk lyd’), fx en lydside med bylarm, dialog og enkelte lydeffekter. (Voice-spor + Music & Effects spor) MEN Øret fortæller også ting om landskabet og historien, som øjet ikke ser, fordi der er nogle fundamentale forskelle på syn og hørelse som sanser: Synet er selektivt og kan ’slukkes for ’. Hørelsen er altid aktiv og kan ikke ’slukkes’, den er ’hardwired’ med vores bevidsthed og kroppen reagerer automatisk på bestemte lydindtryk (fx skrig, gråd, truende lyde). Hørelsen er ’surround’ (sfærisk, antropocentrisk) og kan opfatte bevægelser udenfor det visuelle perspektiv (bag ved, ved siden af) Hørelsen virker gennem vægge, lukkede døre og rundt om hjørner.

Morten Breinbjerg The Aesthetic Experience of sound – staging of Aud Morten Breinbjerg The Aesthetic Experience of sound – staging of Aud. spaces in 3D comp. gam. En udfordring for lyddesigneren: spillerne slukker for lyden! Hvorfor slukker mange spillere for lyd i spil? Lydens fordele bliver også ofte dens achilleshæl i spilsammenhæng: Lyd generer andre i nærheden, som ikke spiller spillet (derfor bruger mange høretelefoner og headsets) Med hovedtelefoner bliver lyden ofte FOR intim eller FOR enerverende. Refleksion: Hvilke spil kender I som ikke kan spilles uden lyd? Hvad gør I selv? Hvorfor?

Birger Langkjær Musik, perception og følelser i audiovisuel fiktion Musik og lyd i film: Fra en receptionsvinkel (dvs. fra publikums perspektiv) vil al musik og lyd i en given film opfattes som en del af filmen og bliver forstået i sammenhæng med denne. Tilskueren skaber altid en mening ud af det oplevede, men ikke nødvendigvis den samme eller den som afsenderen havde tænkt! At se og høre en film er ’en skemastruktureret tilskueraktivitet’ (jf. Lakoff og Johnsons begrebsmetaforer ) Perceptionen/oplevelsen foregår på fire niveuaer på samme tid…...

Birger Langkjær Musik, perception og følelser i audiovisuel fiktion Musik og lyd i film: Sansning: Den klingende lyd opfattes (instrumenter, rytme, melodi, citater). Perception: Musikkens betydning i identificeres, genkendes og kategoriseres. Reception: Musik og lyd smelter sammen med visuelt drama, følelsesmæssig helhedsoplevelse. Kognitiv makroramme / diegetisk niveau: Personlig og kulturel baggrund inddrages i fortolkning og evaluering af det samlede indtryk. Pointe 1: Ingen af filmens elementer opleves isoleret – oplevelsen er en syntese af billede og lyd. Pointe 2: Musikken betyder ikke én ting i en film, men der sker en løbende refunktionalisering af musikkens betydning i den filmiske kontekst. Musikken giver altid mening – men ikke nødvendigvis det samme for alle.

Julian Treasure Sound Business (Sound and brands) Iagttagelse 1: Verden fyldes op med mere og mere (dårligt) designet produktlyd og reklamelyd som virker fragmenteret og ofte modarbejder en godt visuelt brand. Iagttagelse 2: Viden om lyd og musik er skræmmende minimal blandt beslutningstagere, marketingsfolk, reklamebranche, grafiske/visuelle designere og forbrugere. Symptom: Ingen forbrugere brokker sig - så hvad er problemet Fordom: Lyd er billigt! Branchen anerkender at en købsproces er 70% styret af følelser og 30% af rationalitet. Musik og lyd taler til følelserne – derfor stort uudnyttet potentiale i lydbranding! Problem: For de fleste virksomheder drukner branded lyd og musik i en kakafoni af ukontrollerbare, uintenderede lyde, og derfor tilfører lydbranding sjældent den ønskede værdi i købsprocessen.

Lee Tsang Music, Sound and Multimedia (Sound and Music in Website design) Lyd og musik i website design Artiklens fokus: At redegøre for fordele og ulemper ved at bruge forskellige former for lydelementer på websites: Auditive icons (reallydseffekter, territory sounds, ’geräusch’ ) Musical earcons (musikalske lydeffekter, ledemotiver, ’Mickey Mousing’ Loops Interaktivitet Skal designes med en bevidsthed om ’parametrisering’ , dvs. at fysikkens love er tænk ind i forhold til det konkrete objekt (størrelse, vægt og hastighed, bevægelseskvaliteter) – for Musical earcons dog gerne renderet med en dramatisk/overdrevet kvalitet.

Lee Tsang Music, Sound and Multimedia (Sound and Music in Website design) Hvornår opstår lyd-irritation? ……Ved for meget af Type 1 og 2: Type 1: Basale designproblemer Afbrydelser, abrupthed i lyden Gennemgående for kraftig lyd Lange interaktionslyde – jo længere, jo mere irriterende Type 2: Kompleksitetsskabende faktorer Dissonans Overtoner Irregulære rytmer Irregulære forandringer (uforudsigelighed) Få variationer Hurtige ændringer Tale

Lee Tsang Music, Sound and Multimedia (Sound and Music in Website design) Hvornår opstår lyd- irritation? ……eller ved fravær af Type 3: Type 3: Bruger-sensitivitet ’Mute’- funktion er et must (især for baggrundmusik) for at kunne kontrollere egen opstemthed, der igen afhænger af grad af bekendthed/ ubekendthed, der igen er afgørende for en vurdering af lydens relevans, dvs. om lyden bidrager og skaber merværdi for den konkrete bruger. Dog er der også undtagelser hvor en kompleks og ubekendt lydside accepteres af brugerne, fx elektronisk musik i Sci-fi film fra 50’erne (The Day The Earth Stood Still)

Lee Tsang Music, Sound and Multimedia (Sound and Music in Website design) Undersøg brugertyperne grundigt - de er ofte meget forskellige Der skelnes mellem produkter/sites med: Information (fx meget tekst der skal processeres) Underholdning (fx film eller spil) Der skelnes mellem brugere/brugerkulturer, som søger en: Høj kognitiv belastning (mange indtryk, fx meget lyd og billede) eller Lav kognitiv belastning (få indtryk, fx meget tekst) . Kulturel differentiering er afgørende, men ikke altid knyttet til nationalitet. Tommelfingerregel: et forståelsesmæssigt krævende site (fx teksttungt) bør anvende mere dæmpet og enkel baggrundslyd/musik (eller slet ingen), og et mere underholdningspræget site kan tillade sig at bruge en mere udfordrende lydside. Preferencer skifter hos samme bruger(type) over tid og alt efter kontekst. Refleksion: Hvilke sites kender I som illustrerer dette? Eller ikke gør?

Lee Tsang Music, Sound and Multimedia (Sound and Music in Website design) Lyd og musik i website design CASE m. global differentiering i tværmediel kampagnestrategi: McDonald: I’m Loving It (2006) http://www.youtube.com/watch?v=dI-xHMM8wXE Der blev brugt mindst lyd i de nordiske versioner – hvorfor mon? Et gammelt område i hastig vækst - klassisk musik (fordi ophavsretten udløber 70 år efter komponistens død): Et par eksempler: Opera North teaser, Opera North vox pops, Sjællands symfoniorkester – flash mob, Sjællands symfoniorkester – koncerter på Riget, Betty Nansen - Mozart.)

Bonusinfo v. Henriette Eksempler på danske virksomheder der arbejder med lyddesign: http://www.dansklyddesign.dk/ http://sonicminds.dk/ http://www.audiowise.dk/ http://www.soundbranding.com/ Mere om produktlyd (Kilde: DELTA) http://www.lydteknologi.dk/default/files/u57/Delta_Akustik_og_SenseLab.pdf Et nyt område i hastig vækst - musiktjenester TDC PLAY, WiMP, Telia Fri Musik, Spotify., bibzoom Ny dansk uddannelse i lyddesign – Sonic College (dansk og engelsk): http://ucsyd.dk/uddannelser/medie-og-sono-kommunikation/ http://soniccollege.org/