EMPLOYER BRANDING - HVORDAN GØR DU? – FRA HOVSALØSNING TIL STRATEGI

HENRIK ENGELUND Adm. direktør for og ejer af core:workers, 1994- Arbejdede før da som HR-konsulent hos Danfoss Uddannet cand.comm. fra Aalborg Universitet

CORE:WORKERS Skandinaviens førende bureau med speciale i Employer Branding - strategisk job- og medarbejderkommunikation Vi kobler viden om HR og kommunikation - og hjælper virksomheder til at kommunikere bedre med deres nuværende og næste medarbejdere Vi leverer Employer Branding fra A til Z - fra strategi og analyse over kommunikationsplatforme og koncepter til konkrete materialer og implementering Vi har kontorer i København og Stockholm og beskæftiger 28 medarbejdere Vi arbejder bl.a. for A.P. Møller - Mærsk, Arla Foods, Danisco, FLSmidth, H&M, LEGO, Microsoft, Sony Ericsson, TDC og JP

JOB- OG MEDARBEJDERKOMMUNIKATION I DAG Historisk lav arbejdsløshed, små årgange, flaskehalse, zappere, international konkurrence, ... Den største trussel pt. for dansk erhvervsliv HR skal skaffe og fastholde med et nyt rollehæfte Ansøgere – fra sælgere til indkøbere HR – fra indkøbere til sælgere Stiller krav til bedre kommunikation Sælge afsender med rette budskab, møde modtager rette sted Fra spredehagl til projektiler Fra operationel kommunikation til strategisk Employer Branding

JOB- OG MEDARBEJDERKOMMUNIKATION I DAG Positivt Toplederfokus på tiltrækning og fastholdelse Flere ressourcer til rådighed Flere behov, budskaber og kanaler i spil Problematisk Employer Branding er projekter, ikke organisatorisk funderet Ansvar, indsatser og budget spredt på mange hænder Klassiske kampe mellem Kommunikation og HR og linjen Mgl. sammenhæng mellem ekstern og intern kommunikation Man arbejder stadig ad hoc og ikke strategisk og langsigtet

JOB- OG MEDARBEJDERKOMMUNIKATION I MORGEN Medarbejderkommunikation er en strategisk disciplin Organiseret i egen funktion Al intern og ekstern medarbejderkommunikation er samlet Eget beslutningsansvar, budget og buy-in Forener erfaring og viden fra HR, kommunikation, marketing og linjen Kæmper kommunikationskampen om de kritiske kompetencer Langsigtet kommunikationsplan - behov, budskaber og kanaler Funktionen hedder Employer Branding Lig strategisk job- og medarbejderkommunikation

HVAD ER EMPLOYER BRANDING? Employer Brand = reelle opfattelse af virksomheden som arbejdsgiver blandt nuværende og potentielle medarbejdere Ønsket Employer Brand = hvordan virksomheden ideelt set ønsker at blive opfattet som arbejdsgiver Employer Branding = at påvirke den reelle opfattelse i retning af den ønskede gennem strategisk og sammenhængende kommunikation For at styrke tiltrækning og fastholdelse af medarbejdere

SAMMENHÆNGENDE EMPLOYER BRANDING

STRATEGISK EMPLOYER BRANDING

EMPLOYER BRANDING - MÅL

EMPLOYER BRANDING – MÅL Formål Hovedmål Delmål Effektmål

HVAD KOSTER EN (FEJL)REKRUTTERING? Fratrædende medarbejder - 50% effektivitet den sidste måned (løn på kr. 40.000) Kr. 20.000 - 2 måneder til rekruttering (arbejde ikke udført) Kr. 80.000 Leder: - Tid til rekruttering omregnet (1 uges udfaktureret arbejde) Kr. 50.000 Annoncering: - Avisannoncering og diverse internetannoncer Kr. 70.000 Nyansat medarbejder: - 2 måneders lav produktivitet (lavt sat, skaber først værdi langt senere) Kr. 40.000 Kolleger: - Lav produktivitet ifm. oplæring (1 uges udfaktureret arbejde) Kr. 50.000 I alt Kr. 310.000 - Ved fejlrekruttering ganges beløbet med to. Hertil kommer manglende/mistede ordrer

EMPLOYER BRANDING – MÅLGRUPPER

EMPLOYER BRANDING – MÅLGRUPPER Jobtype/-områder Job- og uddannelsesniveau Blue eller white collar Topleder, mellemleder eller medarbejder Erfaring Alder Køn Persontype/livsstil Etnisk baggrund Geografisk placering/kulturel baggrund Medarbejdere er ikke kun ét segment

EMPLOYER BRANDING – BUDSKABER

EMPLOYER VALUE PROPOSITIONS - BUDSKABER OG JOBKRITERIER

KERNEBUDSKABER Idé Historie Mission Vision Strategier Værdier

MENNESKER - BUDSKABER & JOBKRITERIER Kammeratskab Socialt arbejdsmiljø Kollegialitet Ledelseskvalitet - fx hvad angår tilgængelighed, kommunikation og formidling af mål og strategier Personaleledelse Topledelsens ry

ARBEJDE - BUDSKABER & JOBKRITERIER Jobindhold Jobindflydelse Innovation Anerkendelse Balance mellem arbejde og fritid Beliggenhed Forretningsrejser

ORGANISATION - BUDSKABER & JOBKRITERIER Omdømme/navn Markedsposition Størrelse Produktbrand Produktkvalitet Forretnings-resultater Branche Organisations-struktur Teknologisk niveau Risikovilje Anerkendelse som ”god arbejdsgiver” Social ansvarlighed Miljøbevidsthed Etik Forskellighed Uddelegering af ansvar Respekt Uformelt miljø

MULIGHEDER - BUDSKABER & JOBKRITERIER Udviklingsmuligheder fagligt og personligt Karrieremuligheder, vertikalt/horisontalt Virksomhedens vækst Performance-kultur Stabilitet

GODER - BUDSKABER & JOBKRITERIER Compensation & benefits - Løn, bonus, optioner ... Sundhedsordninger Pensionsordninger Ferie Hjemmearbejdsplads Diverse andre medarbejderfordele

EMPLOYER BRANDING – KANALER

EMPLOYER BRANDING – KANALER Trykt kommunikation Fx jobannoncer, imagebrochure, messestand, personaleblad og -håndbog Elektronisk kommunikation Fx intranet, internet, nyhedsbreve, direct mails, info-stander, film ... Ledelseskommunikation Fx memoer, klimamåling, afdelingsmøder, dialogmøder, kickoff-møder .. Netværkskommunikation Fx foreninger, erfa-grupper, opgaveskrivning, studiejobs, foredrag ... PR & Events Fx pressemeddelelser, personaleseminar, temadage, sponsorater ... Gadgets/gimmicks Fx badges, handouts, skærmtapet, musemåtter, magneter, stickers ...

EMPLOYER BRANDING – HANDLINGSPLAN

EMPLOYER BRANDING – HANDLINGSPLAN Langsigtet medie- og aktivitetsplan - gerne efter årshjul Krydser jobmålgrupper med medier og aktiviteter Omfatter både job- og medarbejderkommunikation Sammenhængende koncept og budskaber Fungerer som styringsværktøj Skaber overblik, prioritering og forståelse

EMPLOYER BRANDING - PROJEKT- OG PROCESMODEL 1 EMPLOYER BRANDING WORKSHOP - Briefing: Brand og udfordringer ift. kunder og medarbejdere - Brainstorm: Ønsket brand - budskaber og kanaler VIDEREUDVIKLING/DRIFT AF KOMMUNIKATION 9 2 PROJEKTPLAN OG DETAILBUDGET - udarbejdes kort efter workshop 8 EKSTERN LAUNCH AF KOMMUNIKATION 3 RESEARCH OG SUPPL. ANALYSE - fortsat brainstorm og validering/ kvalificering af ønsket brand via eksisterende og supplerende data INTERN LAUNCH AF KOMMUNIKATION 7 4 EB MINI-ANALYSERAPPORT – med budskabsplatform, målgruppe-profiler og anbefalet kanalvalg 6 5 BRANDING MATERIALER - udvikling af storyline og materialer til de forskellige målgrupper/kanaler EB BRANDING KONCEPT, UDVIKLING - via mini-analyserapport og Corporate Guidelines

EMPLOYER BRANDING – PROCES I OVERBLIK Foranalyse/research, produkt = EB beslutningsoplæg Analyse m. EVP platform og målgruppeprofiler, produkt = EB analyserapport Konceptudvikling, produkt = EB koncept Kommunikationsplan Materiale- og aktivitetsudvikling Implementering og effektmåling

EMPLOYER BRANDING - KOM GODT I GANG Etablér en styregruppe med repræsentanter fra HR, kommunikation, marketing, linjen og topledelsen Lav en foranalyse af kompetencebehov ud fra virksomhedens forretningsplan / rekrutteringsstrategi Kortlæg al den eksisterende interne og eksterne job- og medarbejderkommunikation – hvad er der, og hvem sidder med det? Evaluér den eksisterende kommunikation op imod kompetencebehov – mangler og forbedringer Skriv EB beslutningsoplæg med kompetencebehov, kortlægning, organisering, indsatser og budget

EMPLOYER BRANDING I INTERNT PERSPEKTIV At skabe følelsen af at blive hurtigt (nok) informeret er den største kommunikative udfordring Kommunikation fra nærmeste chef er den vigtigste og mest troværdige kanal Kommunikationen fra topledelsen er også væsentlig - og har størst forbedringspotentiale Intranet er den store tids- og pengesluger, men vurderes kun som middel væsentlig af medarbejdere Definér, prioritér og systematisér budskaber og kanalvalg fra topledelsen og nærmeste chef!