Peter Lynggaard Driftsøkonomi Kapitel 9 Efterspørgsel Peter Lynggaard Driftsøkonomi Kapitel 9

Efterspørgsel def. Den mængde af en bestemt vare, som et individ en husholdning en hel befolkning (på et markedsområde) er villig til at købe inden for et givet tidsrum.

Behovsafdækning Hvilke efterspørgere er interesseret i produktet? Erhvervsøkonomi 07/04/2017 Behovsafdækning Hvilke efterspørgere er interesseret i produktet? Hvorfor efterspørger de produktet? Hvordan er niveauet for efterspørgselen? Hvilke alternative muligheder er der for at få behovet dækket? Hvilke efterspørgere er interesseret i produktet? Opdeling af målgrupper: Forskellige behov Forskellig markedsføring Hvorfor efterspørger de produktet? Ford Edsel Hvordan er niveauet for efterspørgslen? Produktets livscyklus Hvilke alternative muligheder er der for at få behovet dækket? Every group of people must solve three basic problems of daily living: What goods and services to produce How to produce these goods and services For whom to to produce these goods and services Brian Nielsen (c) 2006

Niveau for efterspørgsel

Det vigtigste spørgsmål? Hvad bestemmer efterspørgernes efterspørgsel?

Klassisk parameterteori Erhvervsøkonomi 07/04/2017 Klassisk parameterteori Efterspørgselsdeterminanter Behovet Oprindelige behov Afledede behov Købekraften Prisen Kvaliteten Salgsindsats Andre determinanter Behov: En følt mangel uligevægt mellem nuværende og ønskede tilstand. Oprindelige behov: Grundlæggende behov som alle mennesker har: Vis Maslow Afledede behov: Behov der er afledt ud fra de oprindelige behov. Brian Nielsen (c) 2006

Behovet Oprindelige behov Maslow Afledede behov

Maslows behovspyramide Erhvervsøkonomi 07/04/2017 Maslows behovspyramide Eksempler på behov: Fysiske behov: Mad Væske Tøj Søvn Drifter Tryghed Ønsker det kendte og undgår det ukendte Tryghed i ansættelsen Sociale behov Accept Gruppetilhør Kontakt Kærlighed Egobehov Hævde sig Status Ros Selvtillid Selvrealisering Skabe Udvikle Føle et ansvar Udfordringer Brian Nielsen (c) 2006

Afledede behov

Købekraft Økonomisk købekraft Rådighedsbeløb Indtægt Skat Opsparing Erhvervsøkonomi 07/04/2017 Købekraft Økonomisk købekraft Rådighedsbeløb Indtægt Skat Opsparing + formueforbrug = købekraft Opsparing og formueforbrug skal defineres ud fra lånemuligheder. Således er det en opsparing, hvis der afdrages på lån, idet formuen herved forøges. Brian Nielsen (c) 2006

Prisen Central efterspørgselsdeterminant Ses i relation til målgruppens købekraft

Kvaliteten Teknisk kvalitet Funktionel kvalitet Smagsmæssig kvalitet

Beslutningsområder Erhvervsøkonomi 07/04/2017 Brian Nielsen (c) 2006 I disse beslutningsprocesser er det hele tiden køberens præferencer, der skal være vejledende for beslutningen. Brian Nielsen (c) 2006

Beslutningsstøtte

Porter i praksis

Beslutningsmodel

Salgsindsats Skabe præference gennem Reklame Personligt salgsarbejde Service

Præference

Andre determinanter Handlingsparametre Andre Determinanter den enkelte virksomhed selv råder over Andre Mode Konjunkturer Sæson Konkurrentadfærd

Ottesens parameterinddeling Erhvervsøkonomi 07/04/2017 Ottesens parameterinddeling Grundparametre Tilstedeværelse skaber ikke præference Mangel fjerner præference Kontaktparametre Erfaringsparametre Kommunikationsparametre Erfaringsparametre er tiltag, hvor kunden konfronteres med varen. Kommunikationsparametre er anvendelse af kommunikationssymboler og kommunikationsformer til at gøre kunden bevidst om grundparametre. Brian Nielsen (c) 2006

Brug af parametre Man skal kende kundernes behov og opfylde dem Produkterne må tilpasses kundernes behov og interesser Konkurrencemæssige fordele Parametermix

Markedsinddeling Producentvaremarkedet Konsumentvaremarkedet Det industielle marked Mellemhandlermarkedet Institutionsmarkedet Konsumentvaremarkedet Kortvarige goder Langvarige goder Dagligvarer Udvalgsvarer Specialvarer

Efterspørgselsanalyser Desk research Tilstedeværende informationsmateriale Kundekartotek, ordrekartotek, webside Field research Empiriske undersøgelser af markedet

Undersøgelsesmetoder Eksperimenter Panelundersøgelser Interview- og spørgeskemaundersøgelser Analyser af forhåndenværende datamateriale Korrelationsanalyser Værdianalyser

Indkomstens betydning Den disponible indkomst Normalt vil efterspørgslen stige med indkomsten

Indkomstelasticitet Alt andet lige (ceteris paribus) partiel beregning Erhvervsøkonomi 07/04/2017 Indkomstelasticitet Alt andet lige (ceteris paribus) partiel beregning Viser påvirkningens retning og styrke Varebegreb Bredt Snævert Se eksempler i bogen på side 242 Brian Nielsen (c) 2006

Elasticitet Elasticitetens størrelse numerisk Betegnelse e =  Fuldstændig elastisk efterspørgsel 1 < e <  Elastisk efterspørgsel e = 1 Neutralelastisk efterspørgsel 0 < e < 1 Uelastisk efterspørgsel e = 0 Fuldstændig uelastisk efterspørgsel

Erhvervsøkonomi 07/04/2017 Elasticitet i et punkt Eksemplet er taget fra side 245 Hvor  er hældningskoefficienten på tangenten gennem punktet. Brian Nielsen (c) 2006

Indkomstelasticiet for forskellige varer Nødvendighedsvare/luxusvare Fast eller variabel del af budgettet Stor eller lille vægt i budgettet Let at substituere

Prisens betydning for efterspørgselen Faldende efterspørgsel med stigende priser Alt andet lige Indkomst hos målgruppen Behovsstruktur Priser på andre varer

Priselasticitet Erhvervsøkonomi 07/04/2017 Brian Nielsen (c) 2006 Kurver på side 250 og formel på side 251 Tegn kurve på side 251 + eksempel Opgave 1 Brian Nielsen (c) 2006

Priselasticiteter Uelastisk efterspørgsel Elastisk efterspørgsel Nødvendighedsvarer Rutineprægede køb Vanskelig at substituere Lille budgetvirkning Købes mest af grupper med stor købekraft Elastisk efterspørgsel Luxusvarer Kompleks købsbeslutning Let at substituere Stor belastning på budgettet Købes mest af grupper med lille købekraft

Positiv priselasticitet Prisen opfattes som kvalitetsindikator Statussymbol Forventning om yderligere prisstigning

Prisændring og udgiftsændring Erhvervsøkonomi 07/04/2017 Prisændring og udgiftsændring Eksempel fra Bjarke Fog: Prispolitik Brian Nielsen (c) 2006

Efterspørgselsmæssige sammenhænge Erhvervsøkonomi 07/04/2017 Efterspørgselsmæssige sammenhænge Uafhængighed Afhængighed Komplementaritet Substitution Se figurer i bogen på side 248-249 Opgave 2 Brian Nielsen (c) 2006

Markedets samlede efterspørgsel Erhvervsøkonomi 07/04/2017 Markedets samlede efterspørgsel Vandret addition Tabelopstilling Grafisk Egentligt en efterspørgsel pr Individ Husstand Befolkning på et marked Brian Nielsen (c) 2006