Strategiudvikling

Indhold Hvad er SWOT? SWOT - analyse Eksempel på en SWOT – analyse Produktlivsløbskurver Boston-modellen

De 3 beslutningsniveauer Strategisk niveau ideer, mål og politikker Taktisk niveau Planer og budgetter Operationelle niveau regler rutiner og forretningsgange

Gennemførelse af SWOT-analyse

SWOT S - Strengths (styrker) W - Weaknesses (svagheder) O - Opportunities (muligheder) T - Threats (trusler) SWOT-analysen anvendes hovedsageligt i private virksomheder, der er underlagt konkurrencemæssige vilkår

SWOT-analyse Formålet er kritisk at se på virksomhedens interne forudsætninger (ressourcerne) samt eksterne forudsætninger (omverdenen) SWOT-analyse kan bl.a. bruges ved opstart af en ny virksomhed ændrede krav til produktprogrammet finansielle forhold markedsmæssige forhold

Eksempel på brug af SWOT fra Grundfos

Strategiudvikling og planlægning

Planlægningsprocessen Planlægningsprocessen kan opdeles i følgende 6 faser: 1. Analyse af input til planlægningsprocessen 2. Idégrundlag 3. Situationsanalyse 4. Udvikling af strategier 5. Valg af strategi(er) 6. Implementering af strategier SWOT-analysen inddrager alle faserne, men især 3, 4, og 5.

4 strategityper Maxi-maxi Mini-maxi Maxi-mini Mini-mini

SWOT-matrixen Interne svagheder Interne Styrker Eksterne muligheder SV1 SV2 SV3 Interne Styrker S1 S2 S3 Eksterne muligheder M1 M2 M3 Her skal satses Maxi-maxi Lad det være Mini-maxi Gør de svage sider stærkere Mini-mini Vigtige modtræk Maxi-mini Eksterne trusler T1 T2 T3

1. Trin - Situationsanalyse Opgaven består i at identificere Hvad er svaghederne? Hvad er styrkerne? Hvori består mulighederne? Hvori består truslerne?

Interne forhold Virksomhedens ressourcer og evner udgør de interne forhold - af centrale faktorer kan bl.a. nævnes: Personale - motivation, udd. og know-how Kapital - indtjening og likviditet Virksomhedens størrelse og markedsandel Produktionsapparatet, herunder kapacitetsudnyttelsen Inventar, bygninger m.v..

Eksterne forhold

Fremgangsmåde Etablèr en arbejdsgruppe Kreativitet - brainstorm Prioritering, vurdering og strukturering i matrix

Eks. - Importør af franske bildæk ønsker at udvide sin markedsandel Franske bildæk er anerkendte, af høj kvalitet og relativt dyre Fransk producent ejer 25% af aktiekapitalen i en anerkendt fransk bilfabrik Importøren har et udbredt forhandlernet Dækkene er foretrukne hos en del dækcentre samt hos autoriserede værksteder for franske bilmærker Importørens prispolitik baserer sig på faste udsalgspriser - han ønsker ikke tilbud, rabatter o.l. Hvis importøren forøger sin markedsandel kræver det en udbygning af lager og markedsføringsfaciliteter Virksomheden er velkonsolideret og indtjeningen er god

Interne forhold hos importøren Stærke sider: stærk markedsposition stærk position hos forhandlere af/værksteder for franske biler, der oplever øget markedsandel veletableret forhandlernet stærk økonomi ry for prima kvalitet

Interne forhold hos importøren Svage sider: udvidelse af markedsandelen er kapitalkrævende prispolitikken er ufleksibel højt prisniveau

Eksterne forhold for importøren Trusler: virksomheder med stor bilpark bliver mere prisbevidste - forlanger rabatter eller køber lavprisdæk øget konkurrence i dækbranchen med prisen som en vigtig handlingsparameter

Eksterne forhold for importøren Muligheder: lovgivningen vedrørende mønsterdybden i bildæk fra 1 mm til 1,6 mm øger efterspørgslen yderligere antal kørte km er stigende - øger også efterspørgslen øget oplysning/debat om færdselssikkerhed øger bilisternes kvalitetssikkerhed flere §77 kampagner og periodiske syn får forbrugerne til at skifte dæk i tide - skaber øget efterspørgsel Øget salg af franske biler, der typisk anbefales at køre på dæk fra den franske producent

Prioritering, vurdering og strukturering i matrix For hver Svaghed eller trussel stor eller lille konsekvens for overlevelse? stor eller lille mulighed for at forandre svaghed til styrke? Overført til eksempel høje ufleksible priser fører til tab af kunder mulighed for at ændre prispolitik og prisniveau øget priskonkurrence i bilbranchen fører til tab af kunder

Prioritering, vurdering og strukturering i matrix For hver mulighed og styrke stor eller lille stabilitet stor eller lille konsekvens heraf Overført til vores eksempel veletableret forhandlernet, godt ry og position hos forhandlere, der oplever øget salg er stabile fordele, som konsekvens kan hjælpe til øget markedsandel efterspørgslen efter bildæk er generelt stigende p.g.a. lovgivning, kørselsvaner, holdningsændring til sikkerhed. Dette kan give virksomheden et større salg.

SWOT- matrix Lad det være Her skal satses Mini-maxi Maxi-maxi Interne svagheder Høje ufleksible priser Interne Styrker Godt forhandlernet, Godt ry og Position hos forhandlere Eksterne muligheder Lovgivning, kørselsvaner og sikkerhed Lad det være Mini-maxi Her skal satses Maxi-maxi Gør de svage sider stærkere Mini-mini Vigtige Modtræk Maxi-mini Eksterne trusler Priskonkurrence

Trin 2 - Udvikling af strategier Opgaven består i at identificere: Strategier, der matcher de styrker, svagheder, trusler og muligheder, der er identificeret og prioriteret

Eksempler på strategier Maxi-maxi Udbygge samarbejdet med forhandlere Styrke kvaliteten og bearbejde kvalitetsbevidste kunder Mini-maxi Indføre rabatter til særlig loyale og voksende forhandlere forene høj kvalitet med rimelige priser

Eksempler på strategier Maxi-mini Styrke positionen hos forhandlerne yderligere Styrke det gode ry yderligere Distancere sig fra priskonkurrenterne gennem satsning på kvalitet og sikkerhed, rabatordninger Mini-mini Indføre rabatordninger Distancere sig fra priskonkurrenterne ved at satse på kvalitet og sikkerhed

3. Trin - Udvælgelse af strategi Hvilken strategi skal vi vælge? - og udfra hvilke kriterier????

Pause

Produktlivsløbskurver

Livsløbskurve for kortvarige goder Salg i stk. Intro-duk-tion Ac-cept Vækst Udbredelse Stagnation Nedgang Tid

Livsløbskurve for langvarige goder Stk. Bestand Nysalg 2.Erstatningssalg 1.Erstatningssalg 3.Erstatningssalg Tid

Produktets levetid Teknisk levetid Markedslevetid Økonomisk levetid

Boston-modellen

Boston-modellen Porteføljemodel, der er lavet af en amerikansk konsulentvirksomhed ved navn ”The Boston Consulting Group” Portefølje betegner virksomhedens samlede produktprogram samt den proces, hvori beslutningen om hvilke produkter, der skal indgå i virksomhedens portefølje - kaldet produktporteføljeplanlægning

Boston-modellen Modellen tager sit udgangspunkt i 2 kriterier: Virksomhedens relative markedsandel for produktet, der udtrykkes: Virksomhedens markedsandel/den største konkurrents markedsandel Markedets forventede vækstrate, målt som den %-vise vækst i afsætningen påmarkedet Disse kriterier udgør en del af en situationsanalyse. Den relative markedsandel er en væsentlig intern faktor, mens markedets forventede vækstrate er en væsentlig ekstern faktor

Boston-modellen Stjerner Spørgsmåls-tegn Markedets vækstrate Malkekøer 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% Stjerner Spørgsmåls-tegn Markedets vækstrate Malkekøer Hunde 10X 1,0X 0,1X høj Relativ markedsandel lav

Spørgsmålstegn Dette er nyudviklede produkter Markedet er i stærk vækst, men produktet har endnu en svag position Virksomhedens overvejelser er, hvorvidt der skal anvendes ressourcer til markedsføring for at øge markedsandelen eller om produktet skal afvikles eller lanceres på et andet marked

Stjerner Produkter, der er i vækst Produktet er begyndt at skabe en god omsætning, da markedsandelen er høj og markedet er i vækst Markedet er attraktivt for konkurrenter, hvorfor der må anvendes en del ressourcer på markedsføring for at fastholde markedspositionen Det er muligt at udvide sortimentet

Malkekøer Malkekøer er produkter, der er indarbejdet på markedet og derfor giver virksomheden en fed indtjening Store salg giver virksomheden en stor likviditet, da der kun kræves få markedsføringsomkostninger Virksomheden kan eventuelt udnytte stordriftsfordele

Hund Produkter der holdes i live selvom de ikke er særlig rentable Markedsandelen er faldende Markedet er ikke attraktivt Produktet bidrager kun meget svagt til virksomhedens likviditet Det bør overvejes at afvikle produktet

Strategisk værktøj Boston-modellen skal give virksomheden et indtryk af, hvilke produkter, der skal satses på og hvilke, der bør afvikles Dernæst viser modellem, hvilke produkter, der skal finansiere udviklingen og lanceringen af nye produkter Strategisk kan der tages 4 kategorier af beslutninger afhængig af produktets placering i Boston-modellen nemlig: investering forsvar høst afvikling

Hvad har vi arbejdet med? Hvad er SWOT? SWOT - analyse Eksempel på en SWOT – analyse Produktlivsløbskurver Boston-modellen