Introduktion til faget målgruppeanalyse Ved Louise Harder Fischer

Om gæsteunderviseren Louise Harder Fischer Er Har været Kontakt: louise@harder-kommunikation.dk – Mobil :30115690 Er Ekstern lektor på CBS i vidensledelse Cand. merc. dat 1996 Forfatter, konsulent og skribent, kursus- og foredragsholder Har været Underdirektør Gad’s Research E-læring og videndelingskonsulent Dansk Standard Rektor på Københavns Erhvervsakademi Skribent på Politiken Computer og Eurowoman Forfatter til bøgerne: ”Udvikling af multimedier” på Nyt Teknisk forlag, ”E-branding” på Gyldendal og ”målgruppeanalyse” på Nyt teknisk forlag.

Hvorfor kende sine brugere/målgruppe? Fordi de i langt højere grad skal inddrages i udviklingen af produktet/hjemmesiden. De agile metoder lægger op til brugerinddragelse. De er ikke længere consumers, de er prosumers. Produktet skal målrettes omhyggeligt. De brugere der skal indgå i udviklingen skal også vælges omhyggeligt og med udgangspunkt i detaljeret viden.

Og fordi… Viden om målgruppens præferencer og behov, skaber mere målrettede produkter/oplevelser. Når en lampe, bil, hjemmeside, avis, idé, flødeost, udstilling – i princippet hvad som helst – skal udvikles, videreudvikles og lanceres, vil den producerende virksomhed altid have en interesse i at vide om slutbrugeren/konsumenten vil forstå produktet, synes at produktet er relevant og på baggrund heraf evt. købe produktet. Og det er også derfor at de i langt højere grad inddrages i selve udviklingen.

Relevans og forståelse Det reelle succeskriterium i forbindelse med lancering af produkter er om hvorvidt der er tale om etablering af relevans og forståelse mellem afsender (virksomhed) og modtager (bruger/kunde). Man skal derfor spørge sig selv: Hvem er slutbrugeren, kan han forstå produktet og synes han at produktet er relevant eller ej?

Hvad er målgruppeanalyse Målgruppeanalysen handler essentielt om at afdække målgruppens behov, krav og ønsker, hernæst: at finde frem til de relevante spørgsmål, der kan redegøre for dette, og at vælge hensigtsmæssige metoder, som kan give svar på spørgsmålene. Derfor er de første skridt at finde ud af hvem er målgruppen, hvilke spørgsmål skal vi stille for at afdække deres præferencer, hvilke metoder skal vi bruge til at få data.

Målgruppeanalyse Vi skal have en metode – gerne opdelt i trin/faser, der kan anvise aktiviteter og opgaver, der skal udføres i en særlig rækkefølge. Målgruppeanalysefaget afdækker en sådan metodemæssig fremgangsmåde.

Aktiviteter Aktivitet 0 ”den nuværende kommunikationsudfordring” Aktivitet 1 ”segmentering” Aktivitet 2 ”spørgsmål og hypoteser” Aktivitet 3 ”dataindsamling” Aktivitet 4 ”analyse og afrapportering”

Aktivitet 1 Hvem er målgruppen/brugerne/kunderne. Hvem skal inddrages, hvem skal vi teste på, hvem skal købe/bruger vores produkt! For at få lavet den første indkredsning, kategoriserer man brugerne. På den måde finder man frem til det rette segment. Dette kan gøres vhja. forskellige metoder.

Segmenteringsmetoder Her er der også en passende rækkefølge: Demografiske og sociografiske variable Minervamodellen Kompasmodellen Personaer/arketyper

1. ”Grovsegmentering” Alder, bopæl, køn (demografisk) Arbejde, indtægt, uddannelse, socialgruppe (sociografisk) Etnicitet, seksualitet, subkultur, religion (særlige tilhørsforhold)

Livstilssegmentering Folkeskolelæren og sygeplejersken. SF’eren og radikal information og politikken Direktøren med firehjulstrækkeren. Reklamemanden. Højrefløj Berlingske, Børsen og jyllandsposten De små selvstændige. Håndværkeren. Sort økonomi. Negativ overfor det fremmede og ukendte. Formiddagsblade og Højrefløj og DF Sosu-/pædagogen medarbejderen. Formiddagsaviser Social demokratiet og DF

Livstilssegmentering Folkeskolelæren og sygeplejersken. SF’eren og radikal information og politikken Direktøren med firehjulstrækkeren. Reklamemanden. Højrefløj Berlingske, Børsen og jyllandsposten De uafklarede Og så er der dem der ikke passer ind i segmenteringen… dem der grundet globalisering og ønske om individualitet vælger til og fra i stadig stigende grad…dem bliver der flere og flere af. De små selvstændige. Håndværkeren. Sort økonomi. Negativ overfor det fremmede og ukendte. Formiddagsblade og Højrefløj og DF Sosu-/pædagogen medarbejderen. Formiddagsaviser Social demokratiet og DF

Segmenter? Kapitalformer og idealtyper! Minerva-modellen kan bruges til forståelsesramme og grovsortering i kun fire inddelinger . Kompasmodellen har 9 segmenter og er derfor lidt mere nuanceret. Bourdius kapitalformer (Sociale, Kulturelle, Symbolske, Økonomiskekapital former) skaber forståelse for hvorfor individer handler og tolker som de gør. Anvendelse af idealtyper er en måde at anskueliggøre en målgruppe uden at denne placeres i prækonstruerede modeller. Hensigten med idealtyper er at forsøge at tydeliggøre et materiale fra den empiriske virkelighed, når man arbejder med f.eks. målrettet web-kommunikation. En idealtype er en fiktiv bruger, som repræsenterer en brugertype.

Idealtyper eller personaer Man beskriver udvalgte fænomener ved hjælp af konstruerede idealiserede tankebilleder. Idealtyper kan anvendes til beskrivelse af: typiske personer fra en målgruppe og nuværende brugssituationer og arbejdsgange udkast til nye brugssituationer og arbejdsgange

Idealtypebeskrivelser som værktøj Man vil med fordel kunne bruge idealtypebeskrivelserne til at identificere problemområder vedrørende brugen af det produkt, der er tale om. Gennem beskrivelse af idealtyperne vil man også kunne få identificeret nøglekrav til produktet.

Idealtypefremstilling Den forenklede idealtypiske fremstilling nedtoner mindre vigtige karakteristika og fremhæver et udvalg af enkeltfænomener, der kendetegner det område, man undersøger . Idealtyper kan frem for alt synliggøre sammenhænge og forskelle, der måske er svære at få øje på i virkeligheden. Idealtypefresmtilling skal beskrives som en fortælling over en person i den situation der har med produktet at gøre.

Yderligere opdeling af målgruppen Målgruppen kan deles yderligere op. Hvem skal vi have fat på? Hvem skal vi have viden fra? Hvem skal være vores primære fokus i kampagnen? Teorien hedder ”Diffusion of innovations”.

Hvorfor er nogle ideer gode og andre ikke? Hvorfor bliver nogle gode ideer til rutiner og andre ikke? Hvorfor er det nogle gode ideer der hurtigt får vind I sejlene eller luft under vingerne, mens andre bare falder til jorden? Diffusion af innovationer er teorien om spredning af innovationer. Teorien udforsker hvordan folk adopterer nye ideer, praksisser og produkter. Det er en videreførsel af det antropoligiske begreb diffusion, og det kan hjælpe med at afklare hvordan ideer spredes af individer, sociale netværk og organisationer. Og endnu mere vigtigt, hvorfor nogle ikke gør.

Innovationskarakteristika! Innovationen relative fordele Kompatibilitet Kompleksitet Testbarhed Risiko Synlighed

Innovationshastighed!

Kategorier i ind- optagere af innovation Innovatorer tilhører de første par procent individer i målgruppen, som er de første til at indoptage det nye budskab, arbejdsmetode eller produkt. Det her er nørden!

De første indoptagere De første indoptagere udgør de næste 10-15% af målgruppen der indoptager innovationen. Man kan sige, at denne gruppe generelt set er mere integreret i deres sociale kreds. I det sociale system vil der være flere opinionsledere – f.eks. afdelingsledere på en arbejdsplads - end de andre kategorier. Det tidlige flertal observerer og søger informationer hos denne gruppe.

Det tidlige og sene flertal Det tidlige flertal og det sene flertal udgør de største grupper af indoptagere. Ifølge Rogers udgør de tilsammen ca. 60-70% af målgruppen. De overvejer spredningen men er yderst villige til at indoptage budskabet/produktet, så længe de ikke skal føre an. Det sene flertal er kendetegnet ved at være mere eller mindre modvillige i deres accept af innovationer. Indoptagelsen kan skyldes gruppepres eller arbejdsmæssig nødvendighed og de nærmer sig innovationen med skepsis.

Efternølerne Efternølerne udgør de sidste 10-15%. Mange isolerer sig i en vis grad fra de sociale netværk, og deres beslutningsprocesser bygger på hidtidige erfaringer fremfor at lytte til andre. De er mistroiske overfor innovatorer og de har kun en begrænset tillid til at en innovation kan vise sig at være anvendelig.

Relevansopfattelser Vi reagerer forskelligt på mødet med kompleksiteten - hvorvidt noget opfattes som relevant eller ej er subjektivt og afhænger derfor af vores baggrund. Men derudover vil relevans også altid afhænge af det konkrete produkt og den situation, der er tale om. Relevans betyder, om informationen eller produktet – også de små detaljer - opfattes som vedkommende eller væsentligt. Konstant vurderes relevansen af det vi møder på vores vej, i vores arbejde og i vores dagligdag. Beslutningen foretages sjældent ved hjælp af egentlige overvejelser – vi bruger vores erfaring men også vores sanser, da vi kan blive overrasket i mødet med det nye og dermed ændre vores opfattelse af, hvad vi oprindeligt opfattede som relevant for os.

AIDA - modellen Attention – bliver opmærksom på noget Interest – finder det interessent Desire – får vakt et behov Attraction – vil gerne eje/opleve/smage mm.

MAYA – most advanced yet acceptable How far can the designer go stylewise? This is the allimportant question, the key to success or failure of a product. Jacob Jensen [1926] Hårfin grænse for, hvornår det innovative/nytænkende appellerer, og hvornår det frastøder brugeren. Det gælder derfor om at finde balancen mellem afsenders og modtagers kultur. Det er i spændingsfeltet mellem målgruppens forventning og positive overraskelse at innovationen vil få sin største succes. ”Anderledes men ikke mærkeligt” (1997) ”Never Leave well enough alone” (1951)

 + Mål: at brugeren bliver positivt overrasket ”Over kill” ”Traditionel” - accept  ”Over kill”  - ikke accept ”Avanceret” - accept ”Amatørarbejde”  - ikke accept  + Overraskelse

Aktivitet 3 ”dataindsamling” Karaktertræk Kvalitativ metode Kvantitativ metode Menneskesyn og Verdensopfattelse Verden er ikke stabil og statisk, mening og viden om den bliver til igennem social interaktion mellem mennesker i bestemte kontekster og ændres hele tiden. Det er muligt at finde stabile og statiske sammenhænge og fakta om tingenes tilstand. Resultater kan verificeres eller falsificeres. Generel strukturering og standardisering af Undersøgelsesdesign Lav strukturering fordi der ønskes åbenhed overfor det brugeren finder relevant. Høj – har defineret på forhånd, hvad man ønsker svar på. Formulering af spørgsmål og svar Åbne spørgsmål, der giver mulighed for nuancerede svar. Spørgsmål og svar udveksles i tovejskommunikation mellem forsker og bruger. Hvorfor og hvordan? Lukkede spørgsmål og svarkategorier, der er udarbejdet på forhånd. Ofte ja/nej spørgsmål eller hvor mange/meget? Datas natur Data afspejler dybdegående forståelser af specifikke fænomener, situationer, oplevelser m.m. data er livsnære, følsomme og nuancerede – indfanger afvigelser og variationer. Data giver repræsentativ oversigt over generelle forhold og er ofte baseret på tal og procentsatser.

Kombination af de to tilgange Kombination af tilgange På grund af de forskellige typer viden, tilgangene giver adgang til, passer de til forskellige problemstillinger eller kan med fordel kombineres. Den kvalitative tilgang kan åbne et felt, som man har meget lidt kendskab til og give indblik i, hvilke temaer, der er relevante for brugerne i netop dette felt. De fundne temaer kan efterfølgende prøves kvantitativt for at få indblik i, hvor udbredt eksempelvis en holdning eller oplevelse er.

Kvalitative metoder Fokusgrupper Dybdeinterviews Observationer Stemningscollager

Kvantitativ metode Spørgeskema En række af spørgsmål med prædefinerede svarmuligheder, der kan distribueres til mange personer. Spørgsmål skal være så klart defineret, at brugeren kan besvare det på en måde, der giver et så præcist som muligt udtryk for vedkommendes opfattelse. Ja/nej spørgsmål Spørgsmål med på forhånd angivne svarmuligheder Skaleringer – godt, mindre godt osv. Kategorier eller årsager der kan vælges ved vurderinger af et museum eller en attraktion Værdiladede spørgsmål bør undgås.

Kvantitativ metode Kan suppleres med mulighed for at tilføje kommentarer – vanskeliggør eksakt databehandling og statistisk opgørelse. Giver indblik i udbredelsen af en holdning, oplevelse etc. Giver ofte ikke mulighed for at tilføje nuancer eller helt andre opfattelser end de på forhånd angivne svarmuligheder. Det er vigtigt at man gør sig klart hvor mange parametre man vil kunne segmentere/indele på. Er det vigtigt at vide hvor mange indenfor forskellige aldersgrupper og køn, der har den og den holdning. Er der andre vigtige sammenhænge der skal belyses.

Online surveys Ofte brugt og billige, ja nærmest gratis. Vær yderst påpasselig. Brugere/kunder bliver irriteret. Og er svarene pålidelige? Hvem svare egentlig?

Wisdom of crowds Why the Many Are Smarter Than the Few Spørg publikum I “hvem vil være millionær” Opinion markets/ www.nyhedsspillet.dk Delphi metoden – til forudsige markeder/trends Visualisering af kollektive meninger/intelligens www.nyt.com

Grundbog i faget er ”Målgruppeanalyse – lær din målgruppe at kende” Hjemmeside www.maalgruppeanalyse.dk Mail til mig: louise@harder-kommunikation.dk eller til viktor via hjemmesiden.