Dream Building og kernehistorien Henrik Kristensen Instituttet for Fremtidsforskning

Historier og følelser

Der er altid blevet fortalt historier Det ny er, at historier er blevet en del af den kommercielle sfære

Maslows behovspyramide Traditionelle version Moderne version Selvrealisering Anerkendelse Sociale behov Hvis vi lige vender tilbage til Maslows behovspyramide. Der findes forskellige former for design til de forskellige niveauer. Det funktionelle, det at bilen skal kunne køre eller at tøjet skal kunne varme hører til nede i de nederste lag. Ergonomi hører også til forneden. Mærkevarer, Calvin Klein, Versace og den slags hører til lagene med de sociale behov og anerkendelse. Man bruger design til at blive set på en bestemt måde. Det er det æstetiske. Hvad der er lidt nyt er, at design også kommer til at angå vore selvrealisering. Det at vi påvirker verden, gør noget for andre. Lever aktivt i verden. Så er det, at man køber sin mad hos Årstiderne eller sikre sig at ens tøj ikke er lavet af børnearbejdere i Bangladesh. Det er også oppe toppen, at man ønsker at udtrykke sin individualitet. Valget af design kommer mindre til at handle om at blive anderkendt, som om at udtrykke sig selv. Det er også oppe i toppen at design kan blive etisk. Sikkerhed Fysiske behov

Behovene for æstetik, følelser og mening er ikke nye

Det nye er, at vores behov for æstetik, følelser og mening kan tilfredsstilles kommercielt Æstetik - design Følelser - oplevelser, underholdning Mening - Forbrugs- og meningsfællesskaber

I produkterne: Design Oplevelser Mening (Harley Davidson)

På arbejde: Design Oplevelser Mening Godt arbejdsmiljø ”Hard fun” Meningsfyldte opgaver

Det universelle er forsvundet.. Hmm, gad vide hvad det vil sige at være mig? Gud er død! Det universelle er forsvundet.. Hvad tror vi på? Hvor kommer mening fra? Hvad er meningen med livet?

Individet Situidet Meningen findes i en selv Selvrealisering En uforanderlig kerne ”I am what I am” Meningen findes der hvor man er ”Selvplacering” Ingen uforanderlig kerne Tilpasser sig situationen ”I am where I am”

Situidet: Gud Ideologi Individ Situid Meningen kommer af de situationer man indgår i Handler ikke om at finde sig selv, men om at placere sig selv Situidet er den sande forbruger af fortællinger

Et indfald: Individet svarer til den klassiske virksomhed (Er bestemt ved sit væsen, sin ”essens”) Situidet svarer til netværksvirksomheden (Er bestemt ved sine relationer – sine samarbejder)

At have en identitet er at være aktør i en historie Dette er dagens vigtigste pointe: Identitet er evnen til at fastholde et bestemt narrativ Anthony Giddens At have en identitet er at være aktør i en historie Identitet / historie Brand / storytelling

Dream Building: At finde og udbygge virksomhedens kernehistorie Emotionel positionering Produktion eller implementering

Kernehistorien er den historie der er fælles for: 1) Ledelsens vision for virksomheden 2) Medarbejdernes oplevelse af virksomhedskulturen 3) Eksterne stakeholders (inkl. kunder) image af virksomheden og dens produkter (markedsføring)

I "the Expressive Organization" deler Majken Schultz og Mary Jo Hatch virksomhedens brand op i 3 dele: 1) Vision - hvordan vil vi gerne være 2) Kultur - hvem er vi? 3) Image - hvordan synes de andre vi er?

Hos hvem finder man kernehistorien? 1) Ledelsen - hvordan vil vi gerne være 2) Medarbejderne - hvem er vi? 3) Stakeholders - hvordan synes de andre vi er?

Ledere der lever virksomhedens kernehistorie

Den gode historie har altid en morale, og en morale er udtryk for nogle bestemte værdier Value-based management is thus a managerial form that is concerned with making a group of people work together towards a mutual goal without explicit managerial pressure and use of power Søren Nymark i "Organizational Storytelling - Creating Enduring Values in a High-tech Company"

Hvem er jeg ? Hvor kommer jeg fra ? Hvor er jeg på vej hen ? Medarbejderne og virksomhedskulturen: Hvem er jeg ? Hvor kommer jeg fra ? Hvor er jeg på vej hen ? (Identitet er evnen til at fastholde en historie)

Hvad er det for nogle pointer/moraler man præsenterer hinanden for? De historier man fortæller internt i en virksomhed siger noget om virksomhedens kultur Hvad er det for nogle pointer/moraler man præsenterer hinanden for? - at man scorede kassen? - at man fandt på noget nyt? - at man fik hjælp af en kollega? - at man arbejdede 20 timer i døgnet?

Historien der bærer produktet

Karikeret produktpræsentation Reelle værdier Historierne får i dag større og større vægt

Snave Pilsner

Historien og virksomheden Den afbrudte historie Kerne-historien Satellit-historien Historien der ikke er der

Hvad kendetegner kernehistorien? Den skal være: 1) Central, det vil sige den findes over alt i organisationen 2) Vedvarende, det vil sige at den ikke mister aktualitet over tid 3) Distinkt, det vil sige at den er let at identificere

2 farer: Man søger kernehistorien, men finder en isoleret historie eller en satellithistorie

Historien og virksomheden Den afbrudte historie Kerne-historien ÷ vedvarende Satellit-historien ÷ distinkt ÷ central Historien der ikke er der

Skal der der være et handlingsforløb for at det er en kernehistorie? ”Knowledge Heals”, Astra Danmark (AstraZeneca) Marlboromandens univers ”Just do it”, Nike Økologiske æg fra Anne Mette Olsen på Djursland ”Rettidig omhu”, Maersk

Det meste vigtige er ikke handlingsforløbet, men POINTEN - moralen Den sammen pointe kan fortælles på mange forskellige måder

Kernehistoriens pointe skal virke appellerende både i forhold til ledelsen, medarbejdere og eksterne stakeholders Der bør være harmoni mellem det man ønsker at være, det man selv synes man er og det andre synes man er

Kernehistorien Handling Værdier Identitet

Emotionel positionering Næste skridt: Emotionel positionering Scenarier for virksomhedens branche og produkter Analyse af hvilke fremtidige behov virksomheden vil kunne dække Med udgangspunkt i kernehistorien, hvilket emotionelt marked bør virksomheden rette sig mod?