Målgruppeanalyse http://playerandindustry.wordpress.com

På programmet Diskussion af ”feltarbejdet” Præsentation: Projektbeskrivelser Præsentationer af ugens tekster Øvelser: SWOT og målgruppeanalyse

Kursusplan - lectures Week 1: Introduction 27-aug Week 2: Economics of the game industry 02-sep Week 3: Developer-Publisher relationships and sales channels for games 9-sep Week 4: Marketing games 16-sep Week 5: Target Group Analysis and SWOT 23-sep Week 6: The player and motivations for play – Fredag 12-15ish! Aki underviser 02-okt Week 7: Business planning and budgeting (I): The business plan 09-okt Mid-semester break 16-okt Week 9: Business planning and budgeting (II): Startups and budgeting 23-okt Week 10: Usability testing 30-okt No class 05-nov Week 12: QA and user research 12-nov Week 13: Experience components and measurement methods 17-nov Week 14: Getting a career in games 24-nov Week 15: Optional topic - to be decided 01-dec

Projekterne Uge 9: Midtvejsevaluering (7 uger før afleveringsfristen) Forventes ”halvfærdige rapporter” - indledning, metode, data/literatur, problemformulering i orden – helst igang med analysearbejdet/hovedarbejdet - vil variere lidt fra rapport til rapport Hver udarbejder 10 min præsentation af projektet og resultater so far Uge 41: Individuel vejledning starter op som der er behov for det.

Tekster + præsentationer uge 6 Yee: Motivations for play in online games Tychsen: Motivations for play in computer RPGs Bateman and Boons: Myers-Briggs Typology and Gamers Bateman and Boons: The DGD1 Demographic Model Laramee: Psychological Profiling: Entering the mind of the game player Rigby & Ryan: Rethinking Carrots Jarvinen: Understanding video games as emotional experiences TRÆK ESSENSEN UD! IN ENGLISH ANALYSER TEKSTEN! Aki

Tekster + præsentationer uge 7 Business planning uge 1: Anders præsenterer det grundlæggende Øvelse: Budgetlægning! Start på business plan for et startup (sales og marketing sektionen)

Målgruppeanalyse

På programmet Introduktion til målgruppebegrebet og målgruppeanalyse Sepstrup: Kampagneteoretisk model – hvordan man reklamerer til målgruppen SWOT-analyse

Hvad er en målgruppe? ”Those individuals whose behavior, attitudes or knowledge we want to influence, directly og indirectly.” (Windahl 1992: Using Communication Theory, p. 12) En målgruppe er den gruppe mennesker, man som afsender er interesseret i at kommunikere til, hvad enten man vil oplyse dem om noget, underholde dem, eller ønsker at sælge dem et eller andet.

Hvem består målgruppen af? Problem: ”I forbindelse med planlægning af medieprodukter er der ofte uklarhed omkring, hvad der præcist ligger i begrebet målgruppe, og hvilke personer begrebet dækker over.” (Mostov, Søndergaard og Østergaard, 2002:31)

Forskellige typer målgrupper Individer Grupper Netværk Opinionsledere Fællesskaber Livsstil Organisation - De skal ikke nødvendigvis ses isoleret, men i samspil.

Hvad vil du med din kommunikation? Definition af målgruppen afhænger af, hvad afsenders intention med kommunikationen er: Informere Forandring/handling Salg Læring Underholdning Fællesskab (faglig, socialt) Andet ...

Hvorfor målgruppeanalyse? "Man skal ikke blot vide, hvem man henvender sig til; man skal også vide noget om dem." (Cheesmann og Mortensen, 1987:11)   "Kendskab til målgruppen er nødvendigt for at kunne undgå ikke-intuitivt indlysende fejl, samt sikre sig at man opdager sådanne fejl og tager ved lære af dem."

Målgruppens fællestræk Målgruppen skal være i besiddelse af fællestræk, der gør dem til en gruppe, set fra et afsenderperspektiv. Ikke nødvendigvis fysisk gruppe, men en gruppe af individer, der besidder nogle fællestræk. Man skal kende sin målgruppe, danne sig et klart billede af hvordan den tænker og føler i forbindelse med budskabet/produktet Overveje hvordan målgruppen er sammensat, er der f.eks. Gatekeepers? Opinion leaders?

Indholdet i en målgruppeanalyse Hvem er målgruppen? F.eks. demografisk sammensætning. Er der væsentlige forskelle i den? Hvad er målgruppens forudsætninger? Herunder eventuelle begrænsninger - kan de f.eks. læse. Hvad er målgruppens relevansopfattelse, interesse og behov i forhold til kommunikationen (kommunikationsproduktet)? Er der nogle barrierer, der afholder målgruppen fra at bruge kommunikationen efter intentionen? Hvad er målgruppens præferencer, ønsker, smag i forhold til kommunikationsproduktet? Hvad er målgruppens erfaring med brug af lignende kommunikationsformer/-produkter?

2 trin i en målgruppeanalyse En målgruppeanalyse består overordnet af 2 trin: En målgruppesegmentering En målgruppeanalyse

Målgruppesegmentering Målgruppesegmentering er 1. skridt i en målgruppeanalyse Målgruppesegmentering indeholder: Præcisering af målgruppen Afgrænsning Evt. inddeling i delmålgrupper

Meningsfuld segmentering En målgruppe kan være bred eller snæver: Computerspillere Voksne computerspillere 13-18 årige unge mænd i Danmark som spiller FPS’ i mere end 25 timer om ugen, bor hjemme, og er motiveret til at spille alene ud fra achievement-faktorer Målgruppesegmenteringen skal være meningsfuld – ikke for snæver og ikke for bred.

Hvem er målgruppen? Målgruppen kan være kendt eller ubekendt Designere ved IO Interactive Brugerne af Skype Målgruppen kan være homogen (forholdsvis) eller sammensat Børnehaveklassebørn Ansatte i computerspilsbranchen

Hvor mange målgrupper er der? En målgruppe behøver ikke være én, men kan bestå af flere delmålgrupper (segmenter). Man kan målrette sin kommunikation til de forskellige delmålgrupper Det er igen vigtigt at lave meningsfulde kategorier.

Forskellige slags delmålgrupper Ens målgruppe er ikke nødvendigvis de samme, som modtagerne af ens produkt. Man kan skelne imellem Målgruppe (FPS-spillere 13-18 år)  Modtagergruppe (deres mødre) Modtagergruppen er den gruppe afsender ønsker skal modtage budskabet (gate keepers).

4 kombinationer af målgruppe og modtagergruppe Målgruppe og modtagergruppe er ens Den almindeligste antagelse at de er ens, f.eks. information til alle studerende før studiestart Modtagergruppen er del af målgruppen Afdelingsledere, der bliver informeret om organisationsændringer 3) Modtagergruppen er adskilt fra målgruppen Ernæringscd-rom til småbørnsforældre. Her gatekeepers være, ex. skolelærere, mellemledere. Målgruppen er del af modtagergruppen Hvis målgruppen er potentielle ludomaner af online poker.

Hvad kan man segmentere målgruppen udfra? Der er mange muligheder: Holdning Adfærd f.eks. trafik eller rygning Behov Interesser Ressourcer Spilerfaring Alder Køn Økonomi Livssituation Viden HUSK: Hvad er centralt og hvad er mindre vigtigt!

Sepstrups kampagneteoretiske model

Sepstrups kampagneteoretiske model Sepstrups model indeholder 3 hoveddele: En grundforståelse af modtageren En grundforståelse af kommunikationsprocessen Væsentlige forhold der påvirker kommunikationsprocessen I praksis suppleres med en grundforståelse af kommunikationsproduktet (spillet)

Grundantagelse Grundantagelse om målgruppens brug af information: ”Det enkelte menneskes mål, behov, forudsætninger og begrænsninger er udgangspunktet for anvendelse af medierne og deres indhold og hænger sammen med personens livssituation forstået som erfaringer, psykologiske, sociale og demografiske karakteristika og af kulturen og de samfundsmæssige ressourcer. (Sepstrup 2006:129) Vigtigt: modellen tager udgangspunkt i menneskets behov for information – i dette tilfælde information om computerspilsprodukter.

Kommunikationsprocessen Sepstrups model over informationsprocessen (overblik) Modtager- selektion Ved alle Niveauer Hvert skridt hårdere at opnå Eksponering alene er værdiløs for afsenderen

Kommunikationsprocessen Eksponering og indledende opmærksomhed er nemmest at opnå og kontrollere Kraftig selektion mellem indledende og fortsat opmærksomhed – fortsat opm. Kræver aktiv bearbejdning af information Forståelse: Ny viden opnået Erindring: Selektiv, men svær at præcisere Effekt: Reel adfærdsændring (køber spillet)

Dimensioner i modtagerens adfærd De tre dimensioner: Inden for og uden for normalt medieforbrug Aktiv eller passiv opmærksomhed Nytteværdi og underholdningsværdi Forudsætter: Forståelse for produktet hos modtageren bygger på at modtageren er målrettet, behovsstyret og problemløsende

Forhold ved modtageren,1 Livssituation Er en fællesbetegnelse for en række træk som: erfaring, viden, interesser, værdier, uddannelse, erhverv, alder, køn. To relevante grupper her er: Psykologiske karakteristika Er en samlebetegnelse for personlighedstræk som indadvendt, udadvendt, innovativ mm. En særlig rolle spiller målgruppens viden, holdning og adfærd. Sociale relationer De sociale relationer omhandler; hvilke, hvor mange og hvor hyppige kontakter en person har med andre mennesker. De har stor indflydelse på vores værdier og holdninger. Ex. hvorledes forholder organisationskulturen sig til indførelse af ny teknologi.

Forhold ved modtageren,2 Relevansopfattelse Relevans kan defineres subjektivt eller objektivt. Men det er mest virkningsfuldt, hvis der er tale om subjektiv relevans –altså relevans set fra målgruppens perspektiv. Afgørende for selektivitet i eksponering/opmærksomhed/forståelse-faserne Irrelevant information udgør et strategisk kommunikationsproblem Informationsbehov Forskellen imellem, hvad man en person subjektivt mener at vide og gerne vil vide. Informationsbehovet er ikke nødvendigvis sagligt.

Forhold ved modtageren, 3 Informationsomkostning En persons besvær ved at få fat i og bruge et bestemt kommunikationsprodukt. Målt i penge, tid, udsættelse og psykiske ressourcer, f.eks. hvor meget gider jeg gøre for at søge viden om spil X? Informationsværdi Forventninger til udbyttet, brugbarheden, brugeroplevelsen ect.

Informationsværdi Er subjektiv: Modtageres oplevede informationsværdi. Varierer med: Forekomsten af relevante emner (genre) Informationens forståelighed (interface) Informationens troværdighed (review) Relevans og underholdsningsværdi (sjovt?) Jo højere forventet informationsværdi, des højere chance for aktiv opmærksomhed og søgen udenfor normalt medieforbrug

Selvsegmentering Man henvender sig til dem med +relevans og +informationsbehov for produktet. Man deler informationen op i mindre dele målrettet bestemte målgrupper/segmenter Målgruppen finder ofte selv den information, der vedkommer den. Se f.eks. GameSpy, Gamasutra Dette forudsætter, at afsender har en vis indsigt i målgruppen og forskelle her indenfor.

Produktet Forhold ved produktet kan influere på kommunikationen/udbredelsen af produktet Mediedimensionen: hvor reklamerer vi? Placering: hvor placeres reklamer/info? Kvantitet: hvor mange visninger? Tid: Hvornår skal kampagnen ligge? Tvang: hvor påtrængende er kommunikationen? Støj: Hvor meget støj er der i mediets øvrige indhold?

Kritik af Sepstrup Sepstrups udgangspunkt er at kommunikation er information og ikke interaktion. Sepstrups begreb informationsbehov ville i et interaktionsperspektiv blive til interaktionsbehov, konkretiseret ved, ex: Informationsbehov Funktionalitetsbehov Fællesskabsbehov Underholdningsbehov/spilbehov

Begrebet relevans ”For at tilegne os informationer og omsætte dem til viden skal vi opleve dem som relevante for vores liv, dvs. at vi har behov for dem og kan bruge dem til noget.” (Becker Jensen, 2003: Den sproglige dåseåbner, s. 121) 2 centrale begreber når man forsøger at forstå sin målgruppe er forforståelse og relevans.

Relevansopfattelsens betydning ”Sandsynligheden for, at en person bliver eksponeret, indledende og fortsat opmærksom, påvirkes alene af den subjektive oplevelse af emnets relevans. Relevansopfattelsen er afgørende for om der etableres en informationsproces, og for hvordan den forløber.” (Sepstrup (2002): ”Tilrettelæggelse af information”, s. 60) Dette gælder, hvad enten der er tale om en bannerreklame, et computerspil eller et chatroom.

Definition af relevansbegrebet Sepstrups definition af relevans ”At noget er relevant betyder her som i almindeligt sprogbrug, at det er væsentligt, vedkommende og har betydning generelt eller i en bestemt sammenhæng.” (Sepstrup, 2006: ”Tilrettelæggelse af information”, s. 144)

Forforståelse "I og med at man har afgrænset en bestemt målgruppe for sit budskab har man sagt, at budskabet kommer denne gruppe ved; den bør interessere sig for det. Men måske gør den det ikke, eller måske gør den det på andre måder, af andre grunde, end man forestiller sig." (Cheesmann og Mortensen, 1987: ”Om målgrupper”, s. 11)

Forhåndsinteresse Forhåndsinteresse for budskabet/ henvendelsen ”I forvejen enig – eller dette er relevant for mig” ”Måske enig – eller muligvis relevant” ”Uenig – irrelevant” (Poulsen 1996: Informationskampagner, s.24)

Forhåndsviden Forhåndsviden " Det kan være en alvorlig fejl at forudsætte at modtageren ved noget, som hun ikke ved; men det kan være lige så katastrofalt at forudsætte for stor uvidenhed." (Cheesmann og Mortensen, 1987: ”Om målgrupper”, s. 12)

Forhåndsholdninger Forhåndsholdninger Målgruppens selvopfattelse Holdninger til afsender Holdninger til budskabet/produktet/mediet Æstetiske holdninger Målgruppens selvopfattelse Betragter de sig selv som en del af målgruppen? F.eks. hardcore gamers

Hvilke forforståelser har I selv om målgruppen Man har ofte nogle forforståelser om hvem målgruppen er og hvorfor de kunne tænkes at være målgruppe.  Det er vigtigt at få klarlagt disse forforståelser, så man ikke blindt lader sig styre af dem. Brug jeres forforståelser konstruktivt

Eksempler på forforståelser Hvem er målgruppen for Spore? Hvem er målgruppen for The Sims 2? Hvem er målgruppen for Doom 3?  Hvornår begynder børn at spille computerspil? Er computerspillere nørder?  

Øvelse Hvad er målgruppen for Spore? Hvilke målgrupper kunne I forestille jer, at der ville være? Lav en målgruppesegmentering Definer hvor relevansen spillet har for segmenterne i målgruppen

SWOT-analyse SWOT Styrker Svagheder + Muligheder Trusler + +: Vurderes også efter sandsynlighed og konsekvens: Risikoanalyse

SWOT-analyse Bruges normalt til at vurdere en organisations strategiske situation og risikofaktorer. Finder anvendelse i company workshops o.lign. Bruges generelt på high-level management plan

Brug af SWOT I en målgruppeanalyse kan SWOT ex. bruges til sidst til at få præciseret: Om et spil X er relevant for målgruppen, Hvilke muligheder og risici målgruppen ser ved at købe og spillet spillet Metoden er velegnet ved fokusgrupper Kan give en meget realistisk billede af: Om en person tilhører målgruppen. Hvilken usikkerhed der eksisterer hos målgruppen

Øvelse Lav en SWOT-analyse for SPORE Hvad er styrker, svagheder, muligheder og trusler? (tænk både på spildesignet og markedsføring) Hvordan kan man imødegå svagheder og trusler i spildesignet? Hvordan kan man udnytte styrker og muligheder?