Målgrupper og segmenter v/ Henriette Lungholt 8 Målgrupper og segmenter v/ Henriette Lungholt 8.2-2010 – Formidling og metode, ITU

Hvad er en målgruppe? ”those individuals whose behavior, attitudes or knowledge we want to influence, directly og indirectly.” (Windahl 1992: Using Communication Theory, p. 12) En målgruppe er den gruppe mennesker, man som afsender er interesseret i at kommunikere til, hvad enten man vil oplyse dem om noget, underholde dem, eller ønsker at sælge dem et eller andet.

Forskellige typer målgrupper Individ Gruppe Netværk Opinionsledere Fællesskaber Livsstil Organisation Disse skal ikke nødvendigvis betragtes isoleret, men opfattes i et kombinationsperspektiv.

Målgruppeopfattelse gennem tiderne Udvikling i målgruppeopfattelse fra kanyle-teori og til i dag: Forsvarsløs Genstridig Selektive filtre Problemløsende og behovsstyret ”Det enkelte menneskes mål, behov, forudsætninger og begrænsninger er udgangspunkt for anvendelsen af medierne og deres indhold og hænger sammen med personens livssituation forstået som erfaringer, psykologiske, sociale og demografiske karakteristika og af kulturen og de samfundsmæssige ressourcer.” (Preben Sepstrup(2006): ”Tilrettelæggelse af Information”, s. 129)

Den genstridige modtager i model Sepstrup, Preben: Tilrettelæggelse af information, side 46, Academica, 2006

Hvorfor målgruppeanalyse ”Når man kommunikerer med et andet menneske uden at reflektere over det, er man tilbøjelig til at forestille sig, at den anden tænker og føler som én selv.” (Jan Krag Jakobsen (1997): 25 spørgsmål, s. 31) ”Man skal kende sin målgruppe godt; og man skal skabe sig et klart billede af, hvordan den tænker og føler i forbindelse med det budskab man vil formidle til den. Kun derved kan man have den som samtalepartner i sit hoved under produktionsprocessen.” (Jan Krag Jakobsen (1997): 25 spørgsmål, s. 28)

Fire kombinationer af målgruppe og modtagergruppe Målgruppe og modtagergruppe er ens Den almindeligste antagelse at de er ens. Eksempelvis information til alle studerende før studiestart Modtagergruppen er del af målgruppen Ex. afdelingsledere, der bliver informeret om organisationsændringer 3) Modtagergruppen er adskilt fra målgruppen Ex. ernæringspjece til småbørnsforældre. Her kan der være gatekeepers, ex. skolelærere, mellemledere. Målgruppen er del af modtagergruppen Hvis målgruppen er unge rygere eller unge, der potentielt kunne blive ludomaner af online poker

Målgruppens karakteristika Alder Køn Livssituation Beskæftigelse Viden Holdning Adfærd Behov Interesser Ressourcer IT-kompetencer

Hvor mange målgrupper er der? En målgruppe behøver ikke være én, men kan bestå af flere delmålgrupper. Man kan så målrette sin kommunikation til de forskellige delmålgrupper, ex: www.borger.dk www.itu.dk www.ramboll.dk

Sepstrups grundantagelse En grundforståelse af modtageren En grundforståelse af kommunikationsprocessen Væsentlige forhold der påvirker kommunikationsprocessen Grundantagelse om målgruppens brug af information: ”Forståelsen af modtageren bygger på at adfærden er målrettet, behovsstryret og problemløsende og at brugen af information er i konkurrence med andre muligheder for behovstilfredsstillelse.” (Sepstrup 2006:129) ”At adfærden er målrettet betyder ikke, at modtageren tillægges en speciel ’rationel’ adfærd. Målene kan være irrationelle..”

Kommunikationsprocessen Sepstrups model over informationsprocessen

Forhold ved modtageren,1 Inden for og uden for normalt medieforbrug Aktiv eller passiv opmærksomhed Nytteværdi og underholdningsværdi Livssituation - Er en fællesbetegnelse for en række træk som: erfaring, viden, interesser, værdier, uddannelse, erhverv, alder, køn. To relevante grupper her er: Psykologiske karakteristika Er en samlebetegnelse for personlighedstræk som indadvendt, udadvendt, innovativ m.m. En særlig rolle spiller målgruppens viden, holdning og adfærd. Sociale relationer De sociale relationer omhandler; hvilke, hvor mange og hvor hyppige kontakter en person har med andre mennesker. De har stor indflydelse på vores værdier og holdninger. Ex. hvorledes forholder organisationskulturen sig til indførelse af ny teknologi.

Forhold ved modtageren, 2 Relevansopfattelse Relevans kan defineres subjektivt eller objektivt. Men det er mest virkningsfuldt, hvis der er tale om subjektiv relevans –altså relevans set fra målgruppens perspektiv. Informationsbehov Forskellen imellem, hvad man en person subjektivt mener at vide og gerne vil vide. Informationsbehovet er ikke nødvendigvis sagligt. Informationsomkostning En persons besvær ved at få fat i og bruge et bestemt kommunikationsprodukt. Målt i penge, tid, udsættelse og psykiske ressourcer, ex. hvor kompliceret er intranettet at anvende? Informationsværdi Forventninger til udbyttet, brugbarheden, brugeroplevelsen etc.

Informationspotentialekort Sepstrups Informationspotentialekort

Grundbegreber Forbrug og identitet Livsstil og værdier Mønstre og brud Sociale forhold Habitus og kapital Modeller

Forbrug og identitet ”…”klassesamfundet” er et begreb der bør opgives. … Derfor er det i højeste grad værd at studere de forskelle på folk der opstår som følge af kommunikation.” ”… de fleste mennesker har nogenlunde den samme disponible indkomst, og dermed også nogenlunde de samme forbrugsmuligheder.” Dahl 2005 27 og 28

Hvad er livsstil? ”… de typiske måder, hvorpå mennesker (…) systematiserer deres livsførelse, eller (…) De karakteristiske måder, hvorpå livssynet farver hverdagen og de valg, vi træffer” (Henrik Dahl, 1997, side 31)

Værdier ”… et individuelt indbygget, styrende og strukturerende begreb der er formet af den kultur og det miljø det enkelte menneske er vokset op i.” ”… det filter der bestemmer, hvad vi synes er god eller dårligt, pænt eller grimt, usmageligt eller smagfuldt, hvad der er god moral eller dårlig moral” ”… et slags individuelt filter, hvor alle vores følelser og tanker løber igennem før de kommer til udtryk som holdninger, adfærd og tale.” AIM Nielsen hos Bonnén m.fl. 2009: 50

Mønstre og brud Livsstile, idealtyper, segmenter sandsynlige handlemønstre, tendenser ikke reelle grupper eller personer hjælpekonstruktioner kan bruges til at fortolke andre data Homogenitet og heterogenitet Store grupper går på tværs af segmenter Individer bryder med gruppens adfærd

Kapital Habitus og dermed livsstilen udspringer af forskellige kapitalformer: Økonomisk: materielle eksistensvilkår Kulturel: dannelse og uddannelse Social: gruppetilhørsforhold, netværk → Symbolsk: prestige, ry, anerkendelse

Modeller VALS 4C Socio-Styles System RISC Minerva Kompas Mosaic Diverse gruppebetegnelser (USA)

Minervas segmenter Modernitet Materialisme Individualister konkurrence Enklavister moral Idealisme Isolationister nydelse Hierarkister naturlig orden Tradition

Minerva-segmenterne – udvalgte nøgleord Moderne Liberalisme Karriere og prestige Målrettethed Høj/middel uddannelse Ny teknologi ’Etableret’ kultur Sport og ’aktiv ferie’ Frihed under ansvar Selvrealisering Tolerance og nuancer Middel/høj uddannelse Politisk engagement Kritisk interesseret i ’alt’ Aktiv kulturinteresse Materialisme Idealisme Fast arbejde og familie Økonomisk sikkerhed Praktisk uddannelse Frygt for forandringer Ringe pol. interesse Gør det selv Trailer og camping Familie og nære værdier Tryghed Lav/ingen uddannelse Lokalt engagement ’Bløde’ pol. interesser Teknologiangst Hjemmesysler Traditionel Kilde: Steentoft & Hertz 2000-2002

Minervas måling af dominans Hvor enig er du i følgende påstande? ”Jeg bryder mig ikke om at have alt for meget ansvar over for andre mennesker”. ”Jeg kan godt lide at organisere andres arbejde”. ”Jeg tror ikke jeg egner mig til at være leder”. AIM Nielsen 1996/97 hos Bonnén m.fl. 2009

Minervas værdikort

Madkulturens rum 4/10 mænd laver også mad Arbejdsdeling Take-away og charcuteri Faste tider på hverdage varierende i weekender Evt. tv til maden 5/10 mænd laver også mad Fælles madlavning Charcuteri, færdigretter bandlyst Varierende spisetider Samler familien, bordskik Kvinder laver mad Varm mad, kød Færdigretter/halvfabrikata Faste spisetider Radio til maden Færdigretter/halvfabrikata, men ønsker at tilberede selv Dahl 2005: 142

Subkulturer og neo-stammer Der opstår hele tiden nye grupper på tværs af livsstile. Subkulturer Sammenhængende forestillingsverden med adfærd og stil der adskiller sig fra den større kultur, men indeholder elementer deraf. Neo-stammer Ifølge Maffesoli afhænger identitet mindre af social baggrund end af relationelle bånd i skiftende sociale følelsesfællesskaber. Teorien handler om unges søgen efter en identitet, som de bl.a. finder I subkulturer. Maffesoli mener dog, at identiteten er flygtig, dvs. at de unge ikke holder til et bestemt sted, men skifter identitet hele tiden.

Subkulturer og neo-stammer i DK Musik Fx Hip Hop, punk, metal, rockabilly Computerspil Fx Counter Strike, World of Warcraft Etnicitet Fx MID (Muslimer i Dialog), SABAAH (homoseksuelle)

Opinionsledere, netværk, kultur Sociale medier

Opinionsledere Fra kanylemodel til totrinsmodel Gatekeepers Vertikale opinionsledere Horisontale opinionsledere Situationsbestemte opinionsledere

Fra kanylemodel til totrinsmodel McQuail og Windahl 1983 hos Windahl og Signitzer 1992

Vertikale opinionsledere Offentlige meningsdannere Symbolske rollemodeller Ikke del af miljøet Fx sportsfolk, politikere, erhvervsfolk Ofte brugt strategisk som ”hjælpekommunikatører” i kommunikationskampagner

Tag stilling nu! Transplantationsgruppen og Sundhedsstyrelsen 2008

Fairplay Skatteministeriet 2004

Horisontale opinionsledere Er en del af miljøet Påvirker i miljøet Konformitet med netværkets værdier Fx venner, familie, naboer, trænere

Uge 40 ”Børn føler sig tit som voksne. Derfor er det vigtigt, at du i tide har fortalt dem om konsekvenserne af at drikke alkohol. Få ideer til hvordan du kan tale alkohol med dit barn på www.uge40.dk. Børn under 16 år skal ikke drikke alkohol” Sundhedsstyrelsen 2004

Sikkertrafik.dk ““Hvorfor skal jeg køre med hjelm, når du ikke gør det?” Sådan lyder det ofte i de danske hjem … Derfor er der al mulig grund til at vi alle spænder hjelmen. Og som forældre har vi den dobbelte opgave både at passe på os selv, og vise os som gode rollemodeller over for vores egne og andres børn.” Rådet for Større Færdselssikkerhed 2008

Opinionslederes karakteristika Større forbrug af medier Mere socialt aktive Bedre uddannelse, social status og økonomi Mere kosmopolitiske Mere åbne og interesserede Diskuterer visse emner mere end andre Eksperter inden for netværket i særlige emner Spørges ofte til råds om særlige emner

Social media world

Sociale medier er samtaler understøttet af online tjenester Men det vigtigste er stadig mennesker – ikke online tjenester

De sociale medier: Kommunikationsværktøjer, der fra et strategisk perspektiv kan bruges til adskillige produktive formål Ikke teknologi, der er i fokus, men hvordan man bruger den, og hvad man bruger den til Nye typer af relationer, hvor mennesker i stigende grad får informationer fra hinanden snarere end fra institutioner og virksomheder.

Rambøll blogger om elefanthuset som et led i deres Employer Branding

Vi elsker allermest hinanden

Branding i web 2.0

Hvilke kilder stoler vi på? Forrester Research, december 2008

Ikke nogen dårlig idé at invitere til dialog på YouTube…

Bortset fra når man lukker munden på dem, man vil i dialog med

Ingen ved om det her var en god idé

Her kom det – helt bogstavligt – buttom up

Men chefen undskylder topprofessionelt i samme kanal

Og medierne klarer resten

Opsamling Kend din målgruppe Undersøg målgruppen (viden, holdning, adfærd) Overvej om det er den rigtige målgruppe Tænk opinionsledere, gatekeepers, netværk etc. Tænk communities Tænk sociale medier, dialog