Hvad skete der egentlig med corporate branding? FINN FRANDSEN CENTER FOR VIRKSOMHEDSKOMMUNIKATION

Agenda Introduktion: hvad er branding? Dengang branding kom til byen (læs: København)… Omdømme og omdømmeledelse Kritiske røster Den nyeste forskning i omdømme Omdømme – et multi-dimensionelt fænomen Status, stigma, berømmelse og alle de andre nye begreber

Finn Frandsen Professor i virksomhedskommunikation (2004 -) Leder af Center for Virksomhedskommunikation (2001 -) Forskningsområder: Kriseledelse og krisekommunikation Miljø- og klimakommunikation Institutionalisering af kommunikation

Hvad er branding? Universel ”branding” Menneskets evne til at danne sig billeder af f.eks. ting, mennesker og organisationer Menneskets evne til at evaluer Behovet for symboler Strategisk branding Den strategiske udnyttelse af disse evner og dette behov til kommercielle formål

Hvad er branding? Typer af strategisk branding: Genstanden for branding F.eks. produkt versus virksomhed versus person Niveauer for branding F.eks. produkt, organisation, branche, brug, bruger og oprindelsesland Målgruppen for branding F.eks. slutforbruger versus industriel forbruger

Verdens vigtigste brands

Da branding kom til byen… 1996 George Fombrun: Reputation 1997 Reputation Institute Jesper Kunde: Corporate religion 1999 Grundfos og ”Be Think Innovate” 2000 Majken Schultz m.fl.: The Expressive Organization

Da branding kom til byen… 2005 ”Anden bølge” 2008 ”Tredje bølge” Men så gik det ligesom i stå….

Drivkræfterne bag denne udvikling Kognitiv kapitalisme Mange stakeholdere med mange forskellige krav Et marked, hvor produkterne ligner hinanden mere og mere Virksomhederne bag produkterne Opkomsten af en ”symbolsk markedsplads”

George Fombrun Definition af en virksomheds omdømme ”A corporate reputation is a perceptual representation of a company’s past actions and future prospects that describes the firm’s overall appeal to all of its key constituents when compared with other leading rivals” (Fombrun, 1996)

Reputation Institute

Grundbegreber Corporate identity Corporate image Corporate reputation Brand Brand promise Brand equity

Kritiske røster Naomi Klein: No Logo: Mærkerne, magten, modstanden (2000) Lars Thøger Cristensen: Bag om corporate communication (2004) Martin Kornberger: Brand Society: How BrandsTransform Management and Lifestyle (2010) Gruppe af forskere på og omkring Universitetet i Tromsø Har offentlige organisationer (brug for) et omdømme?

Det nyeste inden for branding (1) Multi-dimensionel forståelse af omdømme: Omdømme for hvad (specificitet)? Omdømme hos hvem og hos hvor mange (akkumulation)? Hvor godt et omdømme (appel)? Hvem måler omdømmet (kodificering)? Ny opfattelse af de aktører, som foretager omdømmemålinger

Det nyeste inden for branding (2) Omdømme og alle de andre begreber: Status Stigma Berømmelse Legitimitet Ny opfattelse af de aktører, som foretager omdømmemålinger

Omdømme og… Omdømme Evaluering af hidtidig performance (fortid) set i forhold til forventninger (fremtid) Status Placering i socio-kulturelt hierarki (sammenlignet med andre organisationer) Tegn på status

Vejle Boldklub

Omdømme og… Omdømme Evaluering af hidtidig performance (fortid) set i forhold til forventninger (fremtid) Stigma Social afvigelse Af-individualisering Core and event stigma

Tobaksindustrien

Omdømme og… Omdømme Evaluering af hidtidig performance (fortid) set i forhold til forventninger (fremtid) Berømmelse Eksponering i medierne Fokus på personer

Berømt for at være berømt?

Omdømme og… Omdømme Evaluering af hidtidig performance (fortid) set i forhold til forventninger (fremtid) Legitimitet Overensstemmelse med normer og forventninger i samfundet Performativ, etisk og kognitiv legitimitet

Legitimitetsproblemer?

Det nyeste inden for branding (3) Mennesker som ”social evaluators” Daniel Kahneman: Thinking, Fast and Slow (2011) Nobelpris 2002 for forskning i beslutningstagning To måder at tænke på: Den langsomme rationelle evaluering Den hurtige emotionelle evaluering => social approval

Dislikes på Facebook

Forslag til videre læsning Michael Barnett og Timothy Pollock (red.): The OxFord Handbook of Corporate Communication (2012)