AFSÆTNING A – Schønberg Ill 4.1: De 7 hv-spørgsmål vedrørende forbrugerne på konsumentmarkedet. Problemstilling Indhold Hvem er vores forbrugere en karakteristik, ”et billede” af forbrugerne samt en kvantificering af disse – hvor mange forbrugere er der på markedet. Hvad køber forbrugerne hvilke behov ønsker forbrugerne at dække og hvordan – bestemmes af forbrugsadfærden. Hvorfor køber forbrugerne kundens formål med og motiver for købet. Købes til eget forbrug (daglig eller luksussituation) eller til andre (f.eks. gave)? Hvem deltager i købet de personer, der deltager i købet. Hvordan foretages købet tidsforbrug, graden af overvejelser bag købet, beslutningsproces og forbrugerens engagement i forbindelse med købet. Hvornår foretages købet de tidsmæssige forhold. Hvor foretages købet butikstype eller andet købssted. Kilde: Philip Kotler, Marketing Management, Millenium Edition. Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Stimuli (påvirkninger) AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 4.2: SOR-modellen Viser, hvordan vi reagerer på en påvirkning/en stimuli, fx en reklame. Stimuli (påvirkninger) Fysiske stimuli vores sanser Kommercielle stimuli virksomhedens handlingsparametre (markedsføring) Eksterne stimuli PEST-faktorerne Organisme – den enkelte person Reaktion (på en påvirkning) køb udsættelse afvisning (ikke køb) Individuelle kendetegn behov købemotiver gruppetilhør holdninger købeevne vaner erfaringer Osv Beslutnings-proces købstype købsproces deltagere (købscenter) Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 4.3: Maslow’s behovspyramide Personlig udvikling De psykiske behov = vækstbehovene Anerkendelse & selvtilfredshed Fællesskab Sikkerhed & tryghed Mangelbehovet Overlevelse/velvære Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 4.5: Den omvendte Maslow Personlig udvikling Anseelse og selvtilfredshed Samvær Tryghed Fysiske behov Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 4.6 Referencegrupper = de grupper, der påvirker vores adfærd Aspirantgruppe vil vi gerne tilhøre Medlemsgrupper = grupper, vi er medlem af primærgrupper sekundærgrupper tertiærgrupper stærk påvirkning af vores adfærd Antigruppe lægger vi afstand til svag Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.9: Opinionsledere Horisontal opinionsleder AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 4.9: Opinionsledere Horisontal opinionsleder Tilhører den samme socialgruppe som én selv (samme status) En ”almindelig” forbruger Vertikal opinionsleder Tilhører en højere social-gruppe end én selv (højere status) Eksperter Idoler – levende eller døde!!! Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.14: Behov og købemotiver AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 4.14: Behov og købemotiver Personlig udvikling Ikke funktionelle (sociale)købemotiver: Anerkendelse & selvtilfredshed Fællesskab Sikkerhed & tryghed Overlevelse/velvære Funktionelle købemotiver Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 4.16: Opsummering vedrørende indkomstelasticitet Elasticitet Talværdi/ fortegn Konklusion - produkttype Indkomst- uelastisk Talværdi < 1, positivt fortegn Nødvendighedsvarer, lav budgetandel elastisk Talværdi > 1, positivt fortegn Luxusvarer, høj budgetandel Negativt fortegn Inferiørvare = billigvare Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 4.17: Høj-/lavinteresseprodukter Sondringen høj-/lavinteresseprodukt viser forbrugerens engagement/ interesse i forbindelse med købet. Følgende karakteriserer højinteresseprodukter: Produktet anses for vigtigt for forbrugerens anseelse – status og prestige, gruppetilhør Forbrugeren har generelt stor interesse for det pågældende produkt – hobby, nørd osv Forbrugeren oplever stor risiko ved valg af mærke Produkt-/mærkevalget har følelsesmæssig betydning for forbrugeren – politisk/etisk korrekt, god mor/far osv. Produktet er typisk relativt dyrt – udvalgsvare. Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 4.19: Forskellige former for oplevede risici ved køb Funktionel risiko Har produktet de ønskede funktionelle egenskaber? rationel overvejelse Psykologisk risiko Er forbrugerens selvværd meget afhængig af det rette produkt-/mærkevalg? Social risiko Hvordan reagerer andre mennesker på forbrugerens valg/køb? Fysisk risiko Føler forbrugeren, at produktet har nogle farlige/skadelige egenskaber? Økonomisk risiko Hvorledes påvirker købet forbrugerens privatøkonomi nu og i fremtiden? Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 4.20: Købstyper ud fra oplevede mærkeforskelle og grad af interesse Højinteresseprodukt Lavinteresseprodukt Store opleve-de mærke-forskelle Overvejelseskøb Alle 5 faser i købspro-cessen gennemløbes Mærkeloyalitet Vane- eller impulskøb Ofte variationssøgende Vanekøb – bekvemmelighed (tid og sted samt mærkeloya-litet) Impulskøb – tilfældigt valg, tilbud, eksperiment Små Overvejelseskøb – dog mindre kompliceret pga en række opstillede valgkriterier – udelukkelsesmetoden Vanekøb Typisk passiv købsadfærd Vanekøb – mærkeloyalitet Impulskøb – tilfældigt valg eller tilbud Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 4.23: Minerva modellen moderne Blå Grønne materi- alistisk idealistisk Violette Rosa traditionelle Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 4.27 Karakteristika ved forskellige købstyper Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 4.28 Buy Grid-modellen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 4.30: Tænkt beslutningsproces hos Danforel Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 4.33 Eksempler på risikodimensioner Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 4.34 Eksempler på valgkriterier på det industrielle marked Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 4.35 Eksempler på valgkriterier på mellemhandlermarkedet Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 4.36 Eksempler på valgkriterier på det egentlige institutionsmarked Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen