ITU forår 2010 Paul R. Metelmann Målgruppeanalyse ITU forår 2010 Paul R. Metelmann

Dagens gæst Underviser i Målgruppeanalyse Mange års erfaring med kommunikationsarbejde, web og IT ”Fra mediefascination til strategifetichist”

Evaluering og videre udviklingt Hvor er vi? Foranalyse Segmentering Målgruppeanalyse Konceptudvikling Usability-test Test Evaluering og videre udviklingt Målgruppeanalyse Usabillity-test

Et kendt problem…

Hvad gør vi? Sum to og to i et par minutter?

Lad os lave et nyt skilt!

Din mor arbejder ikke her!

Grundlaget - analysen Hvad er problemet? Hvad er de mulige løsninger?

Hvad er en målgruppe? En målgruppe er den gruppe mennesker, man som afsender er interesseret i at kommunikere til, hvad enten man vil: Oplyse dem om noget Få dem til at handle Underholde dem Ønsker at sælge dem et eller andet.

Vigtigt om målgrupper Forskel på målgruppe og masse Man skal ikke blot vide, hvem man henvender sig til; man skal også vide noget om dem

Pointer om målgrupper Fra modtager til bruger Når brugeren skal vælge Segmentering er ikke nok En præcis målgruppe giver et godt produkt

Modtager… Afsender - hvem siger noget Budskab - hvad siger de Medie - hvilken kanal bruger de Målgruppe - hvem siger de det til Effekt - hvad skal de gøre

Og det gør vi så…?

Og så går det amok... Shannon og Weaver

Flere modeller

Nyt syn på information Fra passiv modtager af information…

Kommunikation og dialog …til aktiv bruger af kommunikation

Store udfordringer Hvordan får vi ”kunderne” til at ”købe” vores ”produkter”

Fra eksponering til handling Kommunikationsprodukt 100 personer 3 personer

Så er der film...

Kurt ka’ li’ Kubik Mange priser Blev en del af sproget Kan huskes 26 år efter Men…

…den virkede ikke Ingen effekt hos målgruppen Hvad gik der galt?

Med den nye viden

Frit valg på alle hylder Livssituation Relevans Behov Værdien Omkostninger

Livssituation

Relevansopfattelse

Informationsbehov

Informationsomkostning Si meliora dies, ut vina, poemata reddit, velim scire, chartis pretium quotus arroget annus. scriptor abhinc annos centum qui decidit, inter perfectos veteresque referri debet an inter vilis atque novos? Excludat iurgia finis, "Est vetus atque probus, centum qui perficit annos." Quid, qui deperiit minor uno mense vel anno, inter quos referendus erit? Veteresne poetas, an quos et praesens et postera respuat aetas? Iste quidem veteres inter ponetur honeste, qui vel mense brevi vel toto est iunior anno. Utor permisso, caudaeque pilos ut equinae paulatim vello unum, demo etiam unum, dum cadat elusus ratione ruentis acervi, qui redit in fastos et virtutem aestimat annis miraturque nihil nisi quod Libitina sacravit. Ennius et sapines et fortis et alter Homerus, ut critici dicunt, leviter curare videtur, quo promissa cadant et somnia Pythagorea. Naevius in manibus non est et mentibus haeret paene recens? Adeo sanctum est vetus omne poema. ambigitur quotiens, uter utro sit prior, aufert Pacuvius docti famam senis Accius alti, dicitur Afrani toga convenisse Menandro, Plautus ad exemplar Siculi properare Epicharmi, vincere Caecilius gravitate, Terentius arte. Hos ediscit et hos arto stipata theatro spectat Roma potens; habet hos numeratque poetas ad nostrum tempus Livi scriptoris ab aevo. Interdum volgus rectum videt, est ubi peccat. Si veteres ita miratur laudatque poetas, ut nihil anteferat, nihil illis comparet, errat. Si meliora dies, ut vina, poemata reddit, velim scire, chartis pretium quotus arroget annus. scriptor abhinc annos centum qui decidit, inter perfectos veteresque referri debet an inter vilis atque novos? Excludat iurgia finis, "Est vetus atque probus, centum qui perficit annos." Quid, qui deperiit minor uno mense vel anno, inter quos referendus erit? Veteresne poetas, an quos et praesens et postera respuat aetas? Iste quidem veteres inter ponetur honeste, qui vel mense brevi vel toto est iunior anno. Utor permisso, caudaeque pilos ut equinae paulatim vello unum, demo etiam unum, dum cadat elusus ratione ruentis acervi, qui redit in fastos et virtutem aestimat annis miraturque nihil nisi quod Libitina sacravit. Ennius et sapines et fortis et alter Homerus, ut critici dicunt, leviter curare videtur, quo promissa cadant et somnia Pythagorea. Naevius in manibus non est et mentibus haeret paene recens? Adeo sanctum est vetus omne poema. ambigitur quotiens, uter utro sit prior, aufert Pacuvius docti famam senis Accius alti, dicitur Afrani toga convenisse Menandro, Plautus ad exemplar Siculi properare Epicharmi, vincere Caecilius gravitate, Terentius arte. Hos ediscit et hos arto stipata theatro spectat Roma potens; habet hos numeratque poetas ad nostrum tempus Livi scriptoris ab aevo. Interdum volgus rectum videt, est ubi peccat. Si veteres ita miratur laudatque poetas, ut nihil anteferat, nihil illis comparet, Si meliora dies, ut vina, poemata reddit, velim scire, chartis pretium quotus arroget annus. scriptor abhinc annos centum qui decidit, inter perfectos veteresque referri debet an inter vilis atque novos? Excludat iurgia finis, "Est vetus atque probus, centum qui perficit annos." Quid, qui deperiit minor uno mense vel anno, inter quos referendus erit? Veteresne poetas, an quos et praesens et postera respuat aetas? Iste quidem veteres inter ponetur honeste, qui vel mense brevi vel toto est iunior anno. Utor permisso, caudaeque pilos ut equinae paulatim vello unum, demo etiam unum, dum cadat elusus ratione ruentis acervi, qui redit in fastos et virtutem aestimat annis miraturque nihil nisi quod Libitina sacravit. Ennius et sapines et fortis et alter Homerus, ut critici dicunt, leviter curare videtur, quo promissa cadant et somnia Pythagorea. Naevius in manibus non est et mentibus haeret paene recens? Adeo sanctum est vetus omne poema. ambigitur quotiens, uter utro sit prior, aufert Pacuvius docti famam senis Accius alti, dicitur Afrani toga convenisse Menandro, Plautus ad exemplar Siculi properare Epicharmi, vincere Caecilius gravitate, Terentius arte. Hos ediscit et hos arto stipata theatro spectat Roma potens; habet hos numeratque poetas ad nostrum tempus Livi scriptoris ab aevo. Interdum volgus rectum videt, est ubi peccat. Si veteres ita miratur laudatque poetas, ut nihil anteferat, nihil illis comparet,

Informationsværdi

Men hvorfor alt det besvær? Vi kan da bare lave en segmentering – lidt RISK. Minerva eller Kompas

Dræbte i 2007 – hvad skal vi gøre? Døde knallertkørere 42 Dræbte i 2007 – hvad skal vi gøre?

De døde knallertkørere – hvem var de? Segmentering: 10 af dem er 17 år eller derunder 17 af dem er mellem 25-45 15 er fra 46 og opefter Meget få kvinder

Segmentering er 1. skridt Målgruppesegmentering Præcisering af målgruppen - overblik Afgrænsning Evt. inddeling i delmålgrupper

Skal være meningsfuld Bred eller snæver: Gravide kvinder i 3. måned Unge mænd med dårlig trafikadfærd Unge ingeniører, der har problemer med at håndtere balancen imellem et stresset arbejdsliv og opretholdelsen af et privatliv, og som spiller computerspil

Ikke-meningsfuld Målgruppesegmenteringen skal være meningsfuld – ikke for snæver og ikke for bred For bred: alle borgere i Danmark For snæver etbenede transvestitter fra Tasmanien

Fællestræk Alder Holdning Køn Adfærd f.eks. trafik Livssituation Behov Beskæftigelse Viden Livsstil Holdning Adfærd f.eks. trafik Behov Interesser Ressourcer IT-kompetencer HUSK: Hvad er centralt og hvad er mindre vigtigt!

RISK Inddeling i de fem segmenter De Blå Det blå segment er det største og udgør ca. 1/3 af befolkningen. De er moderne, materialistiske, ansat i det private erhvervsliv, glade for den teknologiske udvikling og tror på fremskridtet. De har en mellemlang uddannelse eller længere, og store økonomiske ressourcer. Typisk under 40 og mand. Berlingske Tidende. De Grønne Omfatter 1/5 af befolkningen. Idealistiske og moderne, går ind for selvudvikling og socialt ansvar. Ansat i det offentlige og er højtuddannet. Yngre middelaldrene og flest kvinder. Færre penge. Politiken-læser.

Risk(forsat) De Violette 1/8 af befolkningen. De violette er materialistiske og går indfor kvantitet fremfor kvalitet. De har kortere uddannelser, flere er selvstændige. Tjener en del penge. Typisk mænd over de 50. Læser Ekstra Bladet. De Rosa De rosa udgør 1/5 af befolkningen. De er idealistiske og sociale ansvarlige. Med få økonomiske midler. Frygter fremskridtet og forstår ikke teknologien. Typisk ældre kvinder med kort uddannelse. Læser BT, Hjemmet og Billed Bladet. De Grå De grå er en udefinerlig klump i midten, med en tendens mod det moderne. Faglærte og ufaglærte arbejdere. Pizza, video, matadormix og bekvemmelighed.

Kritik af livsstil Livsstilstanken er meget generel, der antager, at man er i stand til at leve sin livsstil uden hensyntagen til målgruppens:  Alder Køn Social kontekst Livssituation Livsfase Etnicitet De kan have stor betydning for målgruppens ressourcer og værdier og dermed habitus - og mulighed for at realisere denne Og så kan være den laveste fællesnævner der bliver brugt i segmenteringen

Husk Segmentering kan aldrig erstatte den konkrete kontakt med målgruppen!

Metoder til målgruppeanalyse Kvantitative: Spørgeskemaer Registrering af adfærd (log-filer, etc)

Metoder Kvalitative: Observation Enkeltinterview Gruppeinterview Fokusgruppeinterview

Fra undersøgelse til produkt Generel viden om målgruppen Specifik viden om målgruppen og deres viden, holdninger, smag, etc Sætte ansigt på: Idealtyper og personas

Metodetriangulering Det bedste fra to verdener Bruge de fordele der er ved kvalitative og kvantitative metoder

Mere om målgrupper http://maalgruppe.wordpress.com