På kystferie som par + 50 år (voksne par) målgruppen

50 + segmentet

Formål Spydspidsprojektet har som formål at indsamle viden om voksne par og udvikle forslag til nye ferietemaer/koncepter, som kan danne udgangspunkt for produktudvikling og markedsføring målrettet par på kystferie i Danmark. Styregruppe Projektet har haft en styregruppe bestående af følgende personer med VisitDenmark som projektleder. Hans-Jørgen OlsenFeriepartner Danmark Ané G. JensenSol & Strand Jørgen Christensen Danske kroer og hoteller Casper Dwinge Lejrchef, formand for Skildpadderne Preben Christensen Lejrchef, formand for DK-CAMP Susanne Brøgger Comwell Ole Tandrup Kolding Byferie Birthe Stengård Frank Danparcs Gunnar Schmøkel Skallerup Klit Peder Madsen Hotel Fjordgården Peer H. Kristensen RST, Sydøst- og Sønderjyllands turismeudviklingsselskab Anni HornumTuristgruppen Vestjylland Jørgen Hansen/Lars E. Pedersen Midt-Nord Turisme Glen Polano Østdansk Turisme Jens Hausted og Mette Rohde Østjyllands Turistudviklingsfond Niels Feerup Destination Bornholm Malene Gram Aalborg Universitet Bruno Bedholm, Geir A. Hansen, Gitte S. Jacobsen og Claudia RotaVisitDenmark/projektledelse Spydspidsprojektet startede i januar 2005 og afslutter ved udgangen af året. Styregruppen har afholdt tre møder, foruden seminaret, og været på studietur i Småland

Resultater Konkrete resultater af projektet er pt.: Viden. Der er udgivet to rapporter: ”Svenske voksne par” (VisitDenmark) og ”Tyske og danske voksne par” (Aalborg Universitet). Til grund for rapporterne er gennemført særkørsler af diverse rejseanalyser, et litteraturstudium og kvalitative undersøgelser i Tyskland, Danmark og Sverige med aldersgruppen over 45 år: To fokusgrupper i Danmark samt 5 par-interview (samt yderligere to fokusgrupper, som Poul Røpke har gennemført) Fire fokusgrupper i Tyskland (Hamborg og Düsseldorf) 30 personlige interview i Sverige (gennemført af Mistat AB) Redskaber: En mappe med inspiration til markedsføring af kystnær turisme målrettet 50+. ”På kystferie som par”, udarbejdet af Poul Røpke. Alt materiale fra projektet kan findes på www.danskturisme.dk/projekter/Voksne par.

50+ som turismesegment i Danmark 50+ segmentet står i dag for ca. 40 pct. af alle ferie overnatninger i Danmark uden for København. Andelen er højst blandt tyskere og danskere: Andel af de danske overnatninger: 45 pct. Andel af de tyske overnatninger: 41 pct. Andel af de svenske overnatninger: 36 pct. Andel af de hollandske overnatninger: 30 pct. Andel af de norske overnatninger: 22 pct. 50+ bruger gennemsnitligt 488 kr. under ferien i Danmark. De fleste af segmentets overnatninger (42 pct.) finder sted i feriehuse og camping (36 pct.). 13 pct. af overnatningerne sker på hoteller, 7 pct. i feriecentre og 2 pct. på vandrerhjem. Kilde: Særkørsel Tøbbe 2004, Visit Denmark.

Stort behov for nye kunder i butikken Andelen af turister i Danmark, der har besøgt Danmark tidligere (5 år) Kilde: TØBBE, 04, VisitDenmark

… for vores største kundegruppe svigter Tyske overnatninger i feriehuse Faldet koncentreret om småbørnsfamilier Mindre familier, kortere ophold Kilde: TØBBE, 04, VisitDenmark

(For) stor afhængighed af juli/august Andele i pct. Bemærk krydset! Bemærk krydset! Bemærk krydset! Bemærk krydset! Fordelingen af andele af overnatninger pr. måned uden for København, Danmarks Statistik. Eksl. feriehuse

… Og ledig kapacitet, især i skuldermånederne Feriehuses kapacitet og udnyttelse Belægningsgrad hoteller og feriecentre Kilde: Danmarks Statistik, 2004

De nye kunder … rejser næsten hele året undtagen, når ferien går til Danmark Tyske segmenters ferierejser, 2004 Danske 65+ rejser i 2004 (4+) Kilde: Danmarks Statistik, Ferie- og forretningsrejser 2004 Kilde: Den tyske rejseanalyse, F.U.R, 2005

De nye kunder … har et højere døgnforbrug Kilde: TØBBE, 04, VisitDenmark, alle nationaliteteter på ferie uden for København

De nye kunder … er i vækst De rejser mere og mere Tyskeres rejseintensitet Og bliver flere og flere 50+ udgør 38 pct. af den tyske befolkning i dag 46 pct. af befolkningen i 2020 Kilde: Den tyske rejseanalyse, F.U.R, 2005

De nye kunder … er her allerede 40+ uden børn andele af overnatninger Og de kan lide os De mest tilfredse gæster Individuelle bil-turister Stærke på camping, feriehuse, men også hotel og feriecenter Søger natur, sundhed og tryghed som det primære Kilde: TØBBE, 04, VisitDenmark, alle overnatningsformer, ferie uden for København

Men de skal overbevises på en helt anden måde For de kender os ikke så godt i forvejen Kilde: Brandinganalyse, VisitDenmark 2003 og den tyske rejseanalyse, 2005

…Og vi har ikke ligeså godt fat i dem Andele med præference for Danmark Tyskland 13 pct. af de 40 – 59-årige u. børn 9 pct. af de 60+ årige 20 pct. af de tyske småbørns-familier har præference for Danmark Sverige Lang ferie: 9 pct. af de svenske voksne 15 pct. af børnefamilierne Kort ferie/weekend: 23 pct. af de voksne 31 pct. af de unge og familierne Kilde: Den tyske rejseanalyse, 2005 og Svenskeres ferier til udlandet, VisitDenmark, 2004

Generel karakteristik af 50+ segmentet Føler sig unge: Undersøgelser viser, at aldersgruppen generelt identificerer sig med personer, der er ca. 10 – 15 år yngre end dem selv, og langt fra identificerer sig som gamle. Først omkring de 85 år accepteres betegnelsen gammel eller senior. Nysgerrige: Interessede i at prøve og se noget nyt. Det kan være nye ting, fx kultur, der bidrager til den fortsatte dannelsesproces, men det kan også være andre ting. Identitetsprojektet er ikke afsluttet. Er mere bekvemme – og glade for at kunne stille større krav til fx overnatning, nu hvor børnene ikke er med. Flere har et højere aktivitetsniveau end tidligere. Nogle tager afstand fra tidligere års slappe-af ferie med børnene og ønsker mere bevægelse. Dog uden nødvendigvis at blive for anstrengt. Flere er optagede af sundhed og natur. Er meget forskellige. Mens børnefamilier har et grundlæggende mål om børnenes trivsel og familiens beståen tilfælles, er interesserne langt mere spredte blandt 50+ segmentet. Forskellene mellem personer over 50 år hænger sammen med forskelle i alder og generation, arbejdsrelation og indkomst, livsstil, interesser og rejseerfaring. Kilde: VisitDenmark på baggrund af ”Svenske voksne par” (VisitDenmark) og ”Danske og tyske voksne par”, Aalborg Universitet, 2005.

Rejseanalysen: Primære rejsemotiver for tyske boomere og seniorer De unge voksne 40 - 59 år 60+ 1. Afstand til hverdagen 1. Slappe af, stresse af 2. Slappe af, stresse af 2. Sundt klima 3. At være fri og have tid 3. Afstand til hverdagen 4. At tanke op og koble af 4. Opleve naturen 5. At have tid til hinanden 5. At tanke op og koble af Erhvervsaktive + mere behov for at komme væk og stresse af. Men stadig i top 5. Også tid til hinanden lidt mere vigtigt blandt de yngre. Større bud efter det unge omfavnende par, blandt boomerne.

Grunde til at vælge Danmark for de tyske voksne over 40 år. Shopping mulighederne i DK er måske for ukendte Muligheden for aktiviteter for ukendte Klart naturbillede

Foretrukne billeder – de traditionelle, natur

Gæstfrihed, aktivitet og bevægelse,autenticitet Og de næstmest foretrukne

Afsluttende generelle anbefalinger Sørg for at læsbarheden understøtter budskabsformidlingen. Det er vigtigt med god kontrast og en skriftstørrelse, som er lidt større end til yngre mennesker – test layout ved at lade et par af de voksne medarbejdere læse teksten uden briller. Anvend modeller, der er lidt yngre eller i forskellige aldre i samme annonce eller brochure. Efterhånden som 50+ bliver en mere og mere accepteret målgruppe, vil billeder af de ældre dog blive mere udbredt og dermed acceptable i mediebilledet. Men ordet til ”ældre” bør så vidt mulig undgås i lang tid fremover. Ferietid er for mange en mulighed for at afprøve grænser og tilfredsstille nysgerrigheden. Det kan derfor være godt med illustrationer, der viser unge og ældre sammen, og ældre i situationer som man mere typisk forbinder med de yngre. Hvis der kommunikeres et specifikt senior tilbud er det dog bedst at vise fotos med lidt ældre personer, men uden at skrive noget om alder, såfremt en bestemt alder ikke er en betingelse for deltagelse. Det er bedre at signalere 50+ i visuel kommunikation end i ord og tekst, og vis desuden gerne modellerne i gunstige situationer og positioner.

Hvad kan vi gøre for at få flere 50+ til Danmark? Markedsføring 50+ernes kendskab til Danmark skal op Vi skal også tiltrække de 50+, der ikke tænker Danmark Vi skal få dem til at blive i længere tid Udvikling Aktivitetstilbud Etablere ”resorts” for at få kritisk masse

Markedsføring: Kendskabet skal op Store kampagner… Målrette markedsføringen mod 50+, fx ved stærkere betoning af natur, tryghed og vitalitet. Hvad gør VisitDenmark? Tilpasning af kampagner Nyt strategisk fokus i kystbestyrelsen Branding, hvis nye midler

Markedsføring: Mod dem, der ikke kender DK, men tænker interesser 50+ har højere interesse for: Cykel (Ty) Fisk (Ty) Golf (S og DK) Vandring (Ty/alle) Stavgang (Ty/alle) Sport (Ty) Vand, sejl (DK) Wellness (S/alle) Sundhed og fedme (Ty) Kunst, musik, events (S, DK) Mad (S) Hvad gør VisitDenmark? Større vægt på aktiv ferie kampagner Flere tematiserede kampagner Analyser af special interest segmenter

Markedsføring: Længere ferieophold, målrettet særlige tidspunkter på året Ideer: 3/4 uger for 2/3 ugers pris i yder-månederne Langtidsleje? Kombi-ophold, hotel/hotel, by/land mv.

Udvikling af aktiviteter og faciliteter Flere aktiviteter fx i maj og september Tema-uger: Et årligt landsdækkende ”åben døre” event inden for et tema Trails/ruter/stier Med instruktør, lær at.. Kurser i sundhed Pakker: Naturferien med billet til den kulturelle event Osv. Flere er allerede godt i gang! Faciliteter Bedre auto-camper faciliteter Klar mærkning Hoteller for 50+?