September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 1 FEDTSTOFFER En kvantitativ undersøgelse gennemført som led i projektet ”Rapsolie – sundere fedtstoffer til forbrugerne” Growth from Knowledge Job no JKL

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research Formål & Metode

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 3 Formål Formålet med undersøgelsen er at afdække danske husstandes forbrug af fedtstoffer. For det første ønskes forholdet mellem faste og flydende fedtstoffer belyst, og for det andet ønskes at afdække styrkeforholdet mellem olivenolie og rapsolie blandt oliebrugere.

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 4 Metode Undersøgelsen er gennemført som telefoninterview i forbindelse med GfK Danmarks telefonomnibus (CATI-bus) september Undersøgelsens stikprøve er etableret som et nationalt repræsentativt udvalg af private telefonhusstande, personer 15 år eller derover. Interviewene er gennemført med en voksen-person i husstanden. Undersøgelsen er baseret på i alt gyldige interviews, hvoraf 897 er valide i forhold til screening om madlavning. Besvarelserne er vægtet på køn, alder, geografi og husstandsstørrelse i henhold til officielle tal fra Danmarks statistik.

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research Resultater

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 6 Tilberedning af mad hvori fedtstoffer indgår/bruges? Bagning Når der ses på aldersgrupper, er der ikke større forskel i hyppigheden af bagning, men bagning foretages hyppigst i det vestlige Danmark og i større husstande. Base: 897

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 7 Tilberedning af mad hvori fedtstoffer indgår/bruges? Stegning på pande eller i gryde Der er ikke store forskelle på aldersgrupper, regioner eller husstandsstørrelse. Der er dog en tendens til at større husstande steger en smule mindre end mindre husstande. Base: 897

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 8 Tilberedning af mad hvori fedtstoffer indgår/bruges? Hjemmelavede olie/eddike dressinger Aldersgruppen år laver dressinger oftest. Personer i Østdanmark laver dressinger oftere end personer i Vestdanmark. Det samme gælder mindre husstande i forhold til større husstande. Base: 897

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 9 Konklusion – Tilberedning af mad med fedtstoffer Det store forbrug af fedtstoffer til tilberedning af mad skal findes i stegning på pande eller i gryde. Der er flere, der steger på pande eller i gryde dagligt/næsten dagligt end der bager/og eller laver hjemmelavede dressinger tilsammen.

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 10 Fordeling af fedtstofforbrug til madlavning generelt Base: 863

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 11 Fordeling af fedtstofforbrug til madlavning generelt Spontant svar Denne fordeling udtrykker det spontane svar når der spørges om brug af fedtstoffer i madlavning & svarpersonen får ikke hjælp f.eks. ved at fedtstoftyperne nævnes. Umiddelbart er forbruget af olie ikke langt fra brugen af faste fedtstoffer, når der tales om den spontane vurdering af brug af fedtstoffer. Billedet ændrer sig dog, når vi spørger ind til den egentlige brug i specifikke situationer. Base: 863

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 12 Fedtstofanvendelse i forbindelse med bagning Base: 583

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 13 Fedtstofanvendelse i forbindelse med bagning Base: 583

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 14 Fedtstofanvendelse i forbindelse med bagning En stor del af de, der anvender olie til bagning anvender også faste fedtstoffer til bagning. Aldersgruppemæssigt er der ikke de store forskelle på brugen af olie til bagning, men regionalt er der en tendens til at forbruget af olie er lidt større i Østdanmark. Forbruget er også større i mellemstore husstande (2-4 personer). I forbindelse med bagning er der således 2 lige store potentiale grupper, når vi taler om at øge brugen af olie: 1. Brugere af olie, der bør mindske brugen af faste fedtstoffer og bruge mere olie. 2. Ikke-brugere af olie, der bør prøve/skifte til brug af olie. Det er interessant at bemærke de høje andele for både almindelig margarine og smør.

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 15 Fedtstofanvendelse i forbindelse med stegning på pande eller i gryde Base: 862

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 16 Fedtstofanvendelse i forbindelse med stegning på pande eller i gryde Base: 862

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 17 Fedtstofanvendelse i forbindelse med stegning på pande eller i gryde En stor del af de, der anvender olie til stegning på pande eller i gryde anvender også faste fedtstoffer til bagning. Aldersmæssigt er der et markant fald i brugen af olie blandt de ældre (65 år eller derover), den er således 57 %. I øvrigt er der ikke de store forskelle aldersmæssigt. Regionalt er der heller ikke de markante forskelle, dog bør det nævnes, at brugen er størst i hovedstadsområdet (81 %) og mindst i Vestjylland (60 %). Der er ingen forskel i brug, når vi ser på husstandsstørrelser. Den største potentielle gruppe i forbindelse med at øge anvendelsen af olie er den gruppe, der bruger både olie og faste fedtstoffer – gruppen der aldrig anvender olie er dog stadig 26 % - dvs. En relativ stor gruppe, der bør prøve/skifte til brug af olie. Også i denne sammenhæng er det interessant at bemærke høje andele for både almindelig margarine og smør.

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 18 Konklusion – Fedtstofanvendelse ifm. bagning og stegning Der er allerede i dag en stor procentdel, der anvender olie til madlavning i en eller anden udstrækning, men det må også konkluderes, at der stadig anvendes faste fedtstoffer i stor udstrækning. Andelen af brugere, der udelukkende anvender faste fedtstoffer er givetvis faldende, men vi skal stadig fokusere på, at det trods alt drejer sig om ¼ af brugerne. Kommunikationen bør derfor nok hovedsageligt fokusere på mere brug af olie og i mindre grad på overtalelse til overhovedet at anvende olie.

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 19 Kendskab til olietyper – Top 5 Alle andre olietyper har en kendskabsprocent på 6% eller mindre Base: 897

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 20 Kendskab til olietyper – Top 5 Olivenolie er med 70 % uden diskussion den absolut mest kendte olie. Rapsolie kommer på andenpladsen – det er nok mere korrekt at sige på en delt andenplads sammen med vindruekerne- og solsikkeolie. Majsolie ligger markant under de første 4 olier, men også markant over alle andre typer olie med 24 %. For olivenolie & rapsolie gælder, at de er bedst kendt aldersgruppen år, i hovedstadsområdet og i mellemstore husstande (2-4 personer). Generelt er kendskabet til olier mindre jo ældre man bliver og des længere vestpå i Danmark vi kommer.

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 21 Konklusion – Kendskab til olietyper Det vil kræve en stor indsats, at bringe kendskabet til rapsolie på niveau med olivenolie. Kendskabet til olivenolie er næsten dobbelt så højt i forhold til rapsolie. Endvidere skal rapsolie differentieres fra de andre meget kendte olier, såsom vindruekerne-, solsikke- og majsolie.

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 22 Brug af olietyper til bagning af brød/kager og lignende – Top 5 Alle andre olietyper bruges af 5 % eller mindre. Olivenolie er suverænt den mest anvendte med 42 %. Basistal på grupper er for små til, at vi kan udtale os om forskelle på alder, regioner og husstandsstørrelse. Base: 296

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 23 Brug af olietyper til stegning på pande eller i gryde – Top 5 Alle andre olietyper bruges af 6 % eller mindre. Base: 636

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 24 Brug af olietyper til stegning på pande eller i gryde – Top 5 Det er i dette segment den virkelige udfordring for rapsolie ligger. Brugen af olivenolie er for det første langt over halvdelen af alle brugere og ca. 3 gange så højt som brugen af rapsolie. Idet brug af fedtstoffer er langt størst i segmentet stegning på pande eller i gryde er det ekstra vigtigt at fokusere på disse brugere, når der skal kommunikeres til fordel for rapsolie – d.v.s. kogebøger, opskrifter etc. bør have en stor vægt på dette segment. Olivenolie bruges af yngre aldersgrupper, hvorimod rapsolie bruges mest af ældre aldersgrupper (55 år eller derover). Det er således vigtigt, at sætte fokus på yngre grupper, når rapsoliebudskabet kommunikeres. Regionalt bruges olivenolie allermest Øst for Storebælt og Østjylland (Århus). Rapsolie fordeler sig jævnt med undtagelse af Vestjylland, hvor brugen er meget lav. Set i forhold til husstandsstørrelse falder brugen af olivenolie i større husstande, hvorimod rapsolie faktisk stiger i større husstande.

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 25 Brug af olietyper til hjemmelavede olie/eddike dressinger – Top 5 Alle andre olietyper bruges af 4 % eller mindre. I dette segment er olivenoliens dominans nærmest total med 72 %. Rapsolie falder helt ned på en fjerde plads. Umiddelbart virker dette segment meget vanskelligt, at ændre rapsoliens position i. Base: 384

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 26 Konklusion – Brug af olietyper Olivenolie er klart den foretrukne olie, der anvendes i alle 3 segmenter. Rapsolien klarer sig bedst i forbindelse med bagning og har også en vis position, når det gælder stegning på pande eller i gryde, om end der er lang vej op til olivenolien. Når det gælder hjemmelavede olie/eddike dressinger er olivenolien aldeles suveræn. Indsatsen må for rapsoliens vedkommende primært fokuseres på segmentet stegning på pande eller i gryde som det primære og bagning som det sekundære. I forhold til hjemmelavede dressinger bør indsatsen indskrænkes til et absolut minimum.

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 27 Årsager til fravalg af olie til bagning af brød/kager og lign. – Top 3 Tradition tæller især i de ældre aldersgrupper, hvorimod opskrifterne især tæller i de yngre. Med hensyn til smagen er det lidt op og ned i de forskellige aldersgrupper. I forhold til regioner er traditionen væsentligst i Vestdanmark, hvorimod smagen tæller i hovedstadsområdet. Opskrifter fordeler sig jævnt på regioner. Base: 287

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 28 Årsager til fravalg af olie til stegning på pande eller i gryde – Top 3 Tradition tæller især i de ældre aldersgrupper. I øvrigt ikke de store udsving på demografi. Base: 226

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 29 Konklusion – Årsager til fravalg af olie Tradition er den store faktor – vane – d.v.s. det drejer sig primært om at få ændret vaner. Opskrifter og svært at bruge olie er også væsentlige faktorer, som det burde være muligt at påvirke. I årsager til tilvalg (umiddelbart herefter) vil vi kunne finde nogle af de påvirkende faktorer, der kan/skal anvendes. Smagen er ganske anderledes svært at håndtere. Vi ved desværre ikke hvilke typer olie der har været forsøgt anvendt af denne gruppe. Hvis smag skal kunne elimineres som årsag må dette gøres enten via opskrifter eller produktændringer – eventuelt en mellemstation i form af flydende margarine og lignende.

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 30 Årsager til tilvalg af olie til bagning af brød/kager og lign. – Top 4 På grund af små basistal er det ikke muligt med sikkerhed, at påvise demografiske forskelle grupperne imellem. Sundhed er en væsentlig faktor og derfor ganske vigtig i forbindelse med kommunikation – endvidere kan opskrifter, hvor sundhedsparameteren anvendes også vise sig at være ganske effektiv. Base: 296

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 31 Årsager til tilvalg af olie til stegning på pande eller gryde – Top 4 Base: 795

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 32 Årsager til tilvalg af olie til stegning på pande eller gryde – Top 4 Der er ikke de store udsving på demografien. Igen ser vi sundhedsparameteret, og igen er denne parameter væsentlig kommunikationsmæssigt. Smagen ser vi her med modsat fortegn – hvilket kun understreger, at dette parameter er vanskelligt at bruge aktivt. Til gengæld er det nok væsentligt at fokusere på opskrifter og indlæring i brugen af olie jævnfør de 18 % der svarer, at olie er nemmere at bruge. Jeg har medtaget ”Olie feder ikke så meget” – det bør omformuleres i kommunikation til ”Olie’s fedt er sundere”.

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 33 Konklusion – Årsager til tilvalg af olie Sundhed er den store faktor – opskrifter både hvad angår indhold men nok så vigtigt oplysning om hvordan man anvender olie er nok vejen at gå rent kommunikationsmæssigt. Smagen er igen et svært område.

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 34 Viden om olie og sundhed 94 % (base: 863) vidste at planteolier er sundere end faste fedtstoffer. 2/3 af alle brugere sandsynliggør, at de i højere grad vil bruge planteolier frem for andre fedtstoffer med den viden. 1/3 er tilsyneladende ligeglade – den tredjedel er ikke overraskende mest repræsenteret i de ældre årgange og også mest markante provinsen.

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 35 Årsager til anvendelse af olivenolie frem for rapsolie Til bagning (base: 113) Til stegning* (base: 349) Til dressing (base: 325) Olivenolie smager bedre22%29%51% Tradition22% 21% Olivenolie er sundere14% 2% Ingen speciel årsag18%12%7% Kender ikke rapsolie10%9% *Årsagerne er sorteret efter tallene i denne kolonne.

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 36 Årsager til anvendelse af rapsolie frem for olivenolie Til bagning (base: 76) Til stegning* (base: 115) Til dressing (base: 19) Rapsolie er sundere30%35%6% Prisen12%25%18% Rapsolie smager bedre41%15%33% Ingen speciel årsag9%10%2% Rapsolie er dansk19%8%7% Tradition8%6%5% *Årsagerne er sorteret efter tallene i denne kolonne.

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 37 Konklusion – Årsager til anvendelse Tallene taler meget for sig selv i disse tilvalgsprocenter. Sundhed er det store parameter set ud fra et rapsoliesynspunkt. Endvidere er der ca. 34 % der anvender olivenolie udfra et traditionssynspunkt/ingen speciel årsag – det drejer sig altså om at ændre vanerne. Ca. 10 % kender ikke rapsolie – det burde de komme til. Endvidere viser de 25 % der svarer pris, at rapsolie bruges nok fra lavprisprodukterne – hvilket kunne være årsag til de positive smagssvar for olivenolie – det er nok svært at ændre på, men ikke umuligt. Endelig ser det ud til at danskhed kan anvendes.

September 2004FedtstofferGfK DanmarkCustom Research 38 Betydning – Hvis viden om rapsolie’s sunde egenskaber 62% (base: 863) af alle adspurgte sandsynliggør, at de i højere grad ville anvende rapsolie, når de har fået viden om rapsolie’s sunde egenskaber.