13. Aktivitetsoptimering Fastlæggelse af den optimale salgspris Totalmetoden Enhedsmetoden Differensmetoden

13. Aktivitetsoptimering Fuldkommen konkurrence - totalmetoden Eksempel: BORA, som kun fremstiller og afsætter ét produkt, befinder sig på et marked, hvor der hersker fuldkommen konkurrence. Virksomheden kan derfor ikke påvirke salgsprisen, men må afsætte sit produkt til den gældende markedspris, som man forventer vil udgøre kr. 50. VO = VE x afsætning Omsætning = Salgpris x afsætning DB i alt = Omsætning - VO Salgspris Afsætning VE Omsætning VO DB i alt kr. stk. - 30 28 26 29 36 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 300.000 560.000 780.000 1.160.000 1.800.000 200.000 440.000 720.000 840.000 700.000 50 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000

13. Aktivitetsoptimering Fuldkommen konkurrence - enhedsmetoden Eksempel: BORA, som kun fremstiller og afsætter ét produkt, befinder sig på et marked, hvor der hersker fuldkommen konkurrence. Virksomheden kan derfor ikke påvirke salgsprisen, men må afsætte sit produkt til den gældende markedspris, som man forventer vil udgøre kr. 50. DB i alt = DB pr. enhed x afsætning DB pr. enhed = Salgpris − VE Salgspris Afsætning VE DB pr. enhed DB i alt kr. stk. - 30 28 26 29 36 - 20 22 24 21 14 200.000 440.000 720.000 840.000 700.000 50 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000

13. Aktivitetsoptimering Fuldkommen konkurrence - differensmetoden Eksempel: BORA, som kun fremstiller og afsætter ét produkt, befinder sig på et marked, hvor der hersker fuldkommen konkurrence. Virksomheden kan derfor ikke påvirke salgsprisen, men må afsætte sit produkt til den gældende markedspris, som man forventer vil udgøre kr. 50. Ændring i VO DOMK = Ændring i afsætning DIFB = DOMS − DOMK DOMS = Markedsprisen Salgspris Afsætning VO DOMS DOMK DIFB kr. stk. 300.000 560.000 780.000 1.160.000 1.800.000 50 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 50 30 26 22 38 64 20 24 28 12 -14

13. Aktivitetsoptimering Minimumspriser Minimumspriser Kort sigt VE Langt sigt SE

13. Aktivitetsoptimering Monopol - totalmetoden Eksempel: A/S POLO fremstiller bl.a. produktet SINUS, som afsættes under forhold, der minder om monopol. For det kommende år har man budgetteret med nedenstående afsætningsmuligheder og variable omkostninger for SINUS. VO = VE x afsætning Omsætning = Salgpris x afsætning DB i alt = Omsætning - VO Salgspris Afsætning VE Omsætning VO DB i alt kr. stk. - 45 40 35 36 39 260.000 440.000 540.000 560.000 500.000 90.000 160.000 210.000 288.000 390.000 170.000 280.000 330.000 272.000 110.000 150 130 110 90 70 50 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000

13. Aktivitetsoptimering Monopol - enhedsmetoden Eksempel: A/S POLO fremstiller bl.a. produktet SINUS, som afsættes under forhold, der minder om monopol. For det kommende år har man budgetteret med nedenstående afsætningsmuligheder og variable omkostninger for SINUS. DB i alt = DB pr. enhed x afsætning DB pr. enhed = Salgpris − VE Salgspris Afsætning VE DB pr. enhed DB i alt kr. stk. - 45 40 35 36 39 - 85 70 55 34 11 170.000 280.000 330.000 272.000 110.000 150 130 110 90 70 50 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000

13. Aktivitetsoptimering Monopol - differensmetoden Eksempel: A/S POLO fremstiller bl.a. produktet SINUS, som afsættes under forhold, der minder om monopol. For det kommende år har man budgetteret med nedenstående afsætningsmuligheder, omsætning og variable omkostninger for SINUS. Ændring i omsætning DOMS = Ændring i afsætning Ændring i VO DOMK = Ændring i afsætning DIFB = DOMS − DOMK Salgspris Afsætning Omsætning VO DOMS DOMK DIFB kr. stk. Kr. 260.000 440.000 540.000 560.000 500.000 90.000 160.000 210.000 288.000 390.000 150 130 110 90 70 50 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 130 90 50 10 -30 45 35 25 39 51 85 55 25 -29 -81

13. Aktivitetsoptimering Minimumspriser Minimumspriser Kort sigt VE Evt. opretholde afsætning på kort sigt selv om negativt DB Langt sigt SE

13. Aktivitetsoptimering Andre handlingsparametre - reklame Eksempel: A/S POLO fremstiller bl.a. produktet SINUS, som afsættes under forhold, der minder om monopol. For det kommende år har man budgetteret med nedenstående afsætningsmuligheder og variable omkostninger for SINUS. A/S POLO anvender reklame som handlingsparameter. MFB = DB i alt - reklame Salgspris Afsætning Omsætning VO DB i alt Reklame MFB kr. stk. Kr. 260.000 440.000 540.000 560.000 500.000 90.000 160.000 210.000 288.000 390.000 170.000 280.000 330.000 272.000 110.000 120.000 110.000 100.000 30.000 50.000 170.000 230.000 242.000 80.000 150 130 110 90 70 50 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000

13. Aktivitetsoptimering Nulpunktsberegninger Beregning af nulpunktsafsætning: Fastlæggelse af krav til dækningsbidrag i alt efter parameter- ændring. DB i alt før parameterændring plus eventuelle ekstra reklameomkostninger plus eventuelle ekstra kapacitetsomkostninger. Beregning af dækningsbidrag pr. stk. efter parameterændring Salgspris − VE efter parameterændring. Beregning af nulpunktsafsætning Kravet til DB i alt (punkt 1) divideret med DB/stk. (punkt 2).

13. Aktivitetsoptimering Nulpunktsberegninger Eksempel: I forretningskæden PHOTO forhandler man bl.a. digitalkameraet SHARP. For det kommende år har man for SHARP budgetteret følgende: Omsætning: Variable omkostninger: Dækningsbidrag 400 stk. á kr. 4.000 400 stk. a kr. 3.000 1.600.000 1.200.000 400 stk. a kr. 1.000 400.000 Krav til dækningsbidrag i alt. DB i alt før kr. 400.000 + Reklameomkostninger kr. 40.000 I alt kr. 440.000 Beregning af nyt DB pr. stk. DB pr. stk. (uændret) kr. 1.000 Beregning af nulpunktsafsætning 440.000 : 1.000 = 440 stk. Afsætningen skal altså mindst stige med 40 stk. (440 stk. − 400 stk.) Krav til dækningsbidrag i alt DB i alt før kr. 400.000 Beregning af nyt DB pr. stk. Salgspris kr. 4.000 − 5% kr. 3.800 −VE kr. 3.000 DB pr. stk. kr. 800 Beregning af nulpunktsafsætning 400.000 : 800 = 500 stk. Afsætningen skal altså mindst stige med 100 stk. (500 stk. − 400 stk.) Krav til dækningsbidrag i alt. DB i alt før kr. 400.000 Beregning af nyt DB pr. stk. Salgspris kr. 4.000 −VE kr. 3000 − kr. 250 kr. 2.750 DB pr. stk. kr. 1.250 Beregning af nulpunktsafsætning 400.000 : 1.250 = 320 stk. Afsætningen kan altså tåle at falde med 80 stk. (400 stk. − 320 stk.) PHOTO overvejer nu at nedsætte salgsprisen for SHARP med 5%. Hvor stor en afsætning skal der til, for at prisnedsættelsen er lønsom? PHOTO overvejer i stedet for prisnedsættelsen at afholde kr. 40.000 i reklame for SHARP. Som et alternativ til prisned-sættelsen eller reklamekam-pagnen, overvejer man at forringe kvaliteten ved at indsætte et andet hukom-melseskort i kameraet. Dette vil medføre, at VE vil falde med kr. 250.

13. Aktivitetsoptimering Nulpunktsomsætning Eksempel: I PHOTO afsætter man endvidere forskellige artikler som fotoalbum mv. Man planlægger for denne varegruppe følgende for det kommende år: Dækningsgraden for fotoartikler er beregnet således: 200.000 x 100 Dækningsgrad = 800.000 = 25% Omsætning: Variable omkostninger: Dækningsbidrag 800.000 600.000 200.000 PHOTO overvejer nu at lave et reklamefremstød på kr. 80.000 for fotoartikler i det kommende år. Hvor stor skal omsætningen mindst være, for at reklamefremstødet er lønsomt? Krav til dækningsbidrag i alt DB i alt før kr. 200.000 +Salgsfremmende omkostninger kr. 80.000 I alt kr. 280.000 Beregning af nulpunktsomsætning 280.000 x 100 : 25 = kr. 1.120.000 Omsætningen skal altså mindst stige med kr. 320.000 (kr. 1.120.000 − kr. 800.000)

13. Aktivitetsoptimering Afsætningsmæssige sammenhænge Definition Sammenhæng mellem efterspørgslen efter forskellige varer Optimering De pågældende varer må betragtes under et Eksempler Substituerende varer Komplementære varer

13. Aktivitetsoptimering Eksempel på substituerende varer Eksempel: En importør forhandler kuglegrillen ROAST i to forskellige udgaver, nemlig STANDARD og DE LUXE. Man regner med at hver gang man nedsætter prisen for STANDARD med kr. 25 pr. stk., vil man afsætte yderligere 1.000 stk., samtidig hermed ventes salget af DE LUXE at falde med 200 stk. Den optimale pris for STANDARD er kr. 475, da det samlede DB er størst ved denne pris. STANDARD DE LUXE STANDARD og DE LUXE Pris Afsætning DB pr. stk. DB Samlet DB kr. stk. 500 475 450 425 400 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 175 150 125 100 75 525.000 600.000 625.000 900 2.000 1.800 1.600 1.400 1.200 250 500.000 450.000 400.000 350.000 300.000 1.025.000 1.050.000 950.000 825.000

13. Aktivitetsoptimering Eksempel på komplementære varer Eksempel: Et byggemarked sælger bl.a. havebænken COMFORT og hynden SEAT, der passer til havebænken. De to varer er komplementære, og man regner med, at for hver gang man sælger 2 stk. COMFORT, sælger man samtidig 1 stk. SEAT. Den optimale pris for COMFORT er kr. 850, da det samlede DB er størst ved denne pris. COMFORT SEAT COMFORT og SEAT Pris Afsætning DB pr. stk. DB Samlet DB kr. stk. 1.000 950 900 850 800 750 600 1.200 1.400 1.600 350 300 250 200 150 100 210.000 240.000 250.000 160.000 400 500 700 45.000 60.000 75.000 90.000 105.000 120.000 255.000 300.000 325.000 330.000 315.000 280.000

13. Aktivitetsoptimering Prisdifferentiering Definition En udbyder på samme tid tager forskellige priser (ab fabrik) for den samme vare. Betingelser Kunderne må kunne opdeles i købergrupper med forskellig priselasticitet Købergrupperne må kunne holdes adskilt Formål Opnå større DB og dermed overskud ved at udnytte nogle købergrupper er villige til at betale mere for en vare end andre. Optimering Fastsæt den optimale pris for hver købergruppe for sig.

13. Aktivitetsoptimering Fordelingsmetoden Kalkulationsmetoder Bidragskalkulation Fordelingskalkulation Fordelingsmetoden Indeholder både variable omkostninger og kapacitetsomkostninger Faldgruber ved fordelingsmetode Metoden kan ikke anvendes til at vurdere lønsomheden af forskellige forslag.

13. Aktivitetsoptimering Fordelingsmetoden Eksempel på faldgrube ved brug af fordelingsmetoden GreenGrass A/S forhandler græsplaner i metermål. For græsplænen Roll-On er udarbejdet følgende kalkulation: VE KE SE kr. 40 kr. 30 kr. 70 Man har netop fået en henvendelse fra en kunde, som er villig til at købe 1.000 m² Roll-On til højst 60 kr. pr. m² Det er tilsyneladende ikke lønsomt at acceptere ordre, da SE er højere end salgsprisen. Det er imidlertid en fejlslutning, da man ikke forventer, at virksomhedens kapacitetsomkostninger påvirkes af ordren. Man skal derfor kun medtage de variable omkostninger ved beregningen af, om ordren er lønsom. Da dækningsbidraget pr. stk er positivt er ordren lønsom.