Segmentering - grundlag og metoder

Segmenteringsbegrebet Opdeling af totalmarkedet i delmarkeder med forskellig responselasticitet Elasticiteten i respons kan omfatte en eller flere af virksomhedens handlingsparametre (pris, produktudformning, distributionskanal, reklameindsats) Opdelingen kan være fysisk (eks. geografi) eller psykologisk (eks. opfattelser, præferencer, værdier)

Segmenteringsanalyser i et planlægningsperspektiv Strategisk niveau Plan Plan Follow-up Follow-up Do Do Check Check Act Act Baseline Taktisk niveau

Segmenteringsanalyser Planlægningsperspektiv De to beslutningsniveauer svarer til to forskellige analyseopgaver: kortlægning af markedssegmenter og trends på det strategiske niveau udnyttelse af denne kortlægning til klassifikation af nye respondenter på det taktiske niveau Segmenteringsmodeller bør operere med disse to niveauer

Hvornår er en segmentering vellykket? forskelle i respons mellem segmenter forskellene skal være væsentlige klare handlingsmæssige implikationer skal helst kunne nås gennem selektive medier, men selvudvælgelse er en mulighed relativ stabil over tiden i forhold til planlægningshorisonten skal kunne anvendes både strategisk og taktisk

Forudsætningerne for en vellykket segmentering Krav til grundlaget for segmenteringen: sammenhæng mellem basis og den adfærd, man er interesseret i, evt. via mellemliggende variable teoretisk eller empirisk baseret Krav til metoden for segmenteringen robust over for støj (reliabilitet) afspejle reelle ændringer, når disse indtræder (validitet)

Segmenteringsanalyser En segmenteringsanalyse er resultatet af to valg: den basis, der vælges for segmenteringen de metoder, der anvendes til bestemmelse af segmenterne Valg af basis er righoldigt diskuteret i marketinglitteraturen Valg af metode er sparsomt behandlet

Typer af segmenteringsbaser

Metoder til segmentering Segmentering på forhånd (før data) køn, alder, etc. Segmentering efterfølgende (efter data) klyngeanalyser, Q-faktoranalyse, mv. Modelbaseret tilgang hypoteser om eksistensen af segmenter (før data) (statistisk) model til identifikation og profilering af segmenterne (efter data)

Modelbaseret segmentering Case: Øl

Modelbaseret segmentering Case: Øl

Modelbaseret segmentering Case: Øl

Modelbaseret segmentering Case: Øl

Modelbaseret segmentering Case: Øl Estimeret segmentstørrelse Givet segmentet, hvordan fordeler valgene sig så på brand? Givet segmentet, hvordan fordeler valgene sig så på pris (grupperet)?

Modelbaseret segmentering Case: Øl Estimeret segmentstørrelse Givet brandet, hvordan fordeler valgene sig så på segmenter? Givet prisen (grupperet), hvordan fordeler valgene sig så på segmenter?

Modelbaseret segmentering Case: Øl

Modelbaseret segmentering Case: Øl