Erhvervsøkonomi Kapitel 9 Efterspørgsel 17-04-07 Driftsøkonomi Kapitel 9 Efterspørgsel Peter Lynggaard, Kapitel 9

Disposition 9.1 Efterspørgselsdeterminanter Erhvervsøkonomi 17-04-07 Disposition 9.1 Efterspørgselsdeterminanter 9.2 Markedsinddelinger efter købsmotiv 9.3 Efterspørgselsanalyser 9.4 Indkomstens betydning for efterspørgslen 9.5 Prisens betydning 9.6 Prisændring og udgiftsændring 9.7 Efterspørgselsmæssige sammenhænge 9.8 Markedets samlede efterspørgsel Peter Lynggaard, Kapitel 9

Efterspørgsel definition Erhvervsøkonomi 17-04-07 Efterspørgsel definition Den mængde af en bestemt vare, som et individ en husholdning en virksomhed en hel befolkning (på et markedsområde) er villig til at købe inden for et givet tidsrum. Peter Lynggaard, Kapitel 9

Behovsafdækning Hvilke efterspørgere er interesseret i produk-tet? Erhvervsøkonomi 17-04-07 Behovsafdækning Hvilke efterspørgere er interesseret i produk-tet? Hvorfor efterspørger de produktet? Hvordan er niveauet for efterspørgselen? Hvilke alternative muligheder er der for at få behovet dækket? Hvilke efterspørgere er interesseret i produktet? Opdeling af målgrupper: Forskellige behov Forskellig markedsføring Hvorfor efterspørger de produktet? Ford Edsel Hvordan er niveauet for efterspørgslen? Produktets livscyklus Hvilke alternative muligheder er der for at få behovet dækket? Every group of people must solve three basic problems of daily living: What goods and services to produce How to produce these goods and services For whom to to produce these goods and services Peter Lynggaard, Kapitel 9

Niveau for efterspørgsel Erhvervsøkonomi 17-04-07 Niveau for efterspørgsel Peter Lynggaard, Kapitel 9

Vigtige beslutningsområder Erhvervsøkonomi 17-04-07 Vigtige beslutningsområder I disse beslutningsprocesser er det hele tiden køberens præferencer, der skal være vejledende for beslutningen. Peter Lynggaard, Kapitel 9

Efterspørgselsdeterminanter Klassisk parameterteori Erhvervsøkonomi 17-04-07 Efterspørgselsdeterminanter Klassisk parameterteori A) Behovet Oprindelige behov Afledede behov B) Købekraften C) Prisen D) Kvaliteten E) Salgsindsats F) Andre determinanter Behov: En følt mangel uligevægt mellem nuværende og ønskede tilstand. Oprindelige behov: Grundlæggende behov som alle mennesker har: Vis Maslow Afledede behov: Behov der er afledt ud fra de oprindelige behov. Peter Lynggaard, Kapitel 9

A) Behovet Oprindelige behov Afledede behov Erhvervsøkonomi 17-04-07 A) Behovet Oprindelige behov Maslow Afledede behov Afledt af de oprindelige behov Effektive / manifeste behov Resulterer i efterspørgsel nu Latente behov I venteposition Peter Lynggaard, Kapitel 9

Maslows behovspyramide Erhvervsøkonomi 17-04-07 Maslows behovspyramide Eksempler på behov: Fysiske behov: Mad Væske Tøj Søvn Drifter Tryghed Ønsker det kendte og undgår det ukendte Tryghed i ansættelsen Sociale behov Accept Gruppetilhør Kontakt Kærlighed Egobehov Hævde sig Status Ros Selvtillid Selvrealisering Skabe Udvikle Føle et ansvar Udfordringer Peter Lynggaard, Kapitel 9

Erhvervsøkonomi 17-04-07 Afledede behov Peter Lynggaard, Kapitel 9

B) Købekraft Økonomisk købekraft / købeevne Rådighedsbeløb Indtægt Erhvervsøkonomi 17-04-07 B) Købekraft Økonomisk købekraft / købeevne Rådighedsbeløb Indtægt - Direkte skatter - Opsparing + formueforbrug = Købekraft Opsparing og formueforbrug skal defineres ud fra lånemuligheder. Således er det en opsparing, hvis der afdrages på lån, idet formuen herved forøges. Peter Lynggaard, Kapitel 9

C) Prisen Central efterspørgselsdeterminant Erhvervsøkonomi 17-04-07 C) Prisen Central efterspørgselsdeterminant Ses i relation til målgruppens købekraft Se det også i forhold til Porters 5 forces, jf. slides til Kapitel 1 i JOJ. Peter Lynggaard, Kapitel 9

D) Kvaliteten Teknisk kvalitet Funktionel kvalitet Erhvervsøkonomi 17-04-07 D) Kvaliteten Teknisk kvalitet Vedrører produktets bestanddele Funktionel kvalitet Vedrører funktionen Smagsmæssig kvalitet Vedrører produktets udseende: design, varemærke/logo, indpakning, oplevelse, livsstil Produktets plus-egenskaber / image-egenskaber Det formelle / det udvidede produkt Teknisk Kvalitet: Hvilke produktdele består produktet af? Er det kvalitetsprodukter? Er de miljørigtige? Er de solide/holdbare? Overholder de tekniske standarder? Funktionel kvalitet: Hvor godt dækker produktet sin funktion/sit formål/behovet? Er det fleksibelt så det kan bruges mere alsidigt, eller er det mere fokuseret så det er rigtig godt til sit primære formål? Hvilke funktionelle egenskaber har produktet? Smagsmæssig kvalitet: Produktets plus-egenskaber = Smags-mæssig kvalitet Det formelle / udvidede produkt: Produktets bestanddele og synlige egenskaber / service-garanti-beliggenhed-sortiment-distribution Peter Lynggaard, Kapitel 9

E) Salgsindsats Formål at skabe præference gennem Reklame Erhvervsøkonomi 17-04-07 E) Salgsindsats Formål at skabe præference gennem Reklame Personligt salgsarbejde Service Nævn eksempler på brancher, hvor service er en vigtig konkurrenceparameter og del af salgsarbejdet: IT-branchen, Kopimaskinebranchen, Sommerhusudlejningsbranchen, Peter Lynggaard, Kapitel 9

F) Andre determinanter Erhvervsøkonomi 17-04-07 F) Andre determinanter Handlingsparametre Determinanter den enkelte virksomhed selv råder over Andre Mode Konjunkturer / Købekraft Sæson Konkurrentadfærd Efterspørgslen er en funktion af efterspørgselsdeterminanterne: x=f(e1, e2, e3, e4, …., en) Peter Lynggaard, Kapitel 9

Ottesens parameterinddeling Erhvervsøkonomi 17-04-07 Ottesens parameterinddeling Grundparametre Pris, kvalitet, sortiment, emballage, service,… Tilstedeværelse skaber ikke præference Mangel fjerner præference Kontaktparametre Erfaringsparametre det fysiske møde med produktet Udstillinger, messer, vareprøver,… Kommunikationsparametre Reklame, personligt salg, Formålet med at anvende handlingsparametre er at skabe præference for virksomhedens produkter, og at produkt-egenskaberne må kommunikeres ud til aftagerne. Ottesen inddeler parametrene i 2 grupper: Grundparametre og kontaktparametre. Grundparametre er en nødvendig men ikke tilstrækkelig forudsætning for præferencedannelse. Erfaringsparametre er tiltag, hvor kunden konfronteres med varen. Kommunikationsparametre er anvendelse af kommunikationssymboler og kommunikationsformer til at gøre kunden bevidst om grundparametre. Peter Lynggaard, Kapitel 9

Brug af parametre Man skal kende kundernes behov og opfylde dem Erhvervsøkonomi 17-04-07 Brug af parametre Man skal kende kundernes behov og opfylde dem Produkterne må tilpasses kundernes behov og interesser Vedvarende konkurrencemæssige fordele Optimeringsproblem: Parameter-mixet Peter Lynggaard, Kapitel 9

9.2 Markedsinddeling Producentvaremarkedet Konsumentvaremarkedet Erhvervsøkonomi 17-04-07 9.2 Markedsinddeling Producentvaremarkedet Det industrielle marked Mellemhandlermarkedet Institutionsmarkedet Konsumentvaremarkedet Overordnet opdeling på producentvare- og konsumentvaremarkedet. Konsumentvaremarkedet kan opdeles i markeder for kortvarige/langvarige forbrugsgoder og desuden på markeder for daglig-, for udvalgs- og for specialvarer. Disse opdelinger kan for så vidt også anvendes på producentvaremarkedet!! Dagligvarer Udvalgsvarer Specialvarer Kortvarige goder Langvarige goder Peter Lynggaard, Kapitel 9

9.3 Efterspørgselsanalyser Erhvervsøkonomi 17-04-07 9.3 Efterspørgselsanalyser Desk research Tilstedeværende informationsmateriale Kundekartotek, ordrekartotek, webside Field research Empiriske undersøgelser af markedet Viden om markedet kan opnås på mange forskellige måder! Desk Research: Kundekartoteker, Salgsstatistikker, Branche-statistikker, Offentlige statistikker, Peter Lynggaard, Kapitel 9

Undersøgelsesmetoder Erhvervsøkonomi 17-04-07 Undersøgelsesmetoder Eksperimenter Panelundersøgelser Interview- og spørgeskemaundersøgelser Analyser af forhåndenværende datamateriale Korrelationsanalyser Værdianalyser 1) Eksperimenter: Specielt indenfor dagligvare-markedet, f.eks. Supermarkeder. Problemet er at holde andre medvirkende variable konstant, f.eks. konkurrent-reaktioner. 2) Panel-undersøgelser: En gruppe af forbrugere, der udgør et repræsentativt udsnit af forbrugerne. Er normalt hyret af et analysebureau, der herefter kan sælge markedsanalyser til virksomhederne. Panelet skal regelmæssigt rapportere om deres indkøb, og føre statistik herover. Kræver megen disciplin og administration, og det kan ikke udelukkes at deres indkøbsvaner påvirkes af det at få bedre indblik i deres forbrug. Problem endvidere at fastholde panelet og at sikre at det er repræsentativt – især fordi de der vil bruge tid herpå er atypiske forbrugere. Endelig er metoden relativt dyr. Det mest kendte hussstandspanel er GfK ConsumerScan, hvor der hver uge indsamles indkøbsdata fra et repræsentativt udsnit af de danske husstande. Tidligere hed panelet Dansk Husmoder Panel etableret af det daværende analyseinstitut Observa. 3) Interview og spørgeskemaundersøgelser: Udspørgen af forbrugere evt. eksperter indenfor området, f.eks. grossister/forhandlere. Udfordringen er selvfølgelig hvor repræsentativ den er! Metoden er billigere end panel-undersøgelser, men interviews er væsentlig dyrere end spørgeskema-metoden. Frafaldsprocenterne kan tillige være en udfordring. 4) Analyser af tilstedeværende info: Kan evt. være forældet! Metoden er den billigste! 5) Korrellationsanalyser: Regressionsanalyse – simpel eller multipel. 6) Værdianalyser: Prisfastsættelse af en vare ud fra dens værdi for kunden. Værdien kan dog variere meget fra kunde til kunde. Peter Lynggaard, Kapitel 9

GfK Consumerscan Erhvervsøkonomi 17-04-07 Peter Lynggaard, Kapitel 9 Retur Peter Lynggaard, Kapitel 9

9.4 Indkomstens betydning Erhvervsøkonomi 17-04-07 9.4 Indkomstens betydning Den disponible indkomst Normalt vil efterspørgslen stige med indkomsten Substitution af enkeltvarer ved stigende indkomst Peter Lynggaard, Kapitel 9

Grafer / funktioner Bemærk at grafer / funktioner er ”vendt om” Erhvervsøkonomi 17-04-07 Grafer / funktioner Bemærk at grafer / funktioner er ”vendt om” Sådan tegnes de i EØ Sådan tegnes de normalt! Peter Lynggaard, Kapitel 9

Erhvervsøkonomi 17-04-07 Indkomstelasticitet Alt andet lige (ceteris paribus), d.v.s. partiel beregning Viser påvirkningens retning og styrke Retning afhænger af om varebegrebet betragtes Bredt (positiv elasticitèt) eller Snævert (elasticitèt kan blive negativ p.g.a. substitution) Se eksempler i bogen på side 242 Peter Lynggaard, Kapitel 9

Elasticitet i et punkt (x,y) Erhvervsøkonomi 17-04-07 Elasticitet i et punkt (x,y)  er hældningskoefficienten på tangenten gennem punktet. y/x er nulsekantens hældning i punktet! Hvis de 2 hældninger derfor er ens, så er ey=1 Peter Lynggaard, Kapitel 9

Elasticitet og hældning Erhvervsøkonomi 17-04-07 Elasticitet og hældning Elasticitet har ikke noget at gøre med efterspørg-selskurvens hældning Overfor er elasticiteten ens (=1) på de 2 kurver Ved at tage logaritmen på både X og Y bliver hældningen på den logaritmiske kurve udtryk for elasticiteten Peter Lynggaard, Kapitel 9

Elasticitet Elasticitetens størrelse numerisk Betegnelse e =  Erhvervsøkonomi 17-04-07 Elasticitet Elasticitetens størrelse numerisk Betegnelse e =  Fuldstændig elastisk efterspørgsel 1 < e <  Elastisk efterspørgsel e = 1 Neutral-elastisk efterspørgsel (d.v.s. proportionalitèt) 0 < e < 1 Uelastisk efterspørgsel e = 0 Fuldstændig uelastisk efterspørgsel En fuldstændig elastisk efterspørgsel er urealistisk! Det svarer jo til at hvis bare indkomsten ændrer sig marginalt så vil efterspørgslen eksplodere! Peter Lynggaard, Kapitel 9

Eksempel – beregning af elasticitet Erhvervsøkonomi 17-04-07 Eksempel – beregning af elasticitet Y Kr. / md. X Stk./md. 3.000 20 4.800 40 7.800 60 12.000 80 17.400 100 Peter Lynggaard, Kapitel 9

Eksempel fortsat Beregning af indkomstelasticiteten fra A til B: Erhvervsøkonomi 17-04-07 Eksempel fortsat Beregning af indkomstelasticiteten fra A til B: Beregning af indkomstelasticiteten fra B til C: Beregning af indkomstelasticiteten fra A til C: Peter Lynggaard, Kapitel 9

Indkomstelasticitet forskellige varer Erhvervsøkonomi 17-04-07 Indkomstelasticitet forskellige varer Nødvendighedsvare / luksusvare Fast eller variabel del af budgettet Stor eller lille vægt i budgettet Let at substituere Nødvendighedsvarer har lille indkomstelasticitet. Luxusvarer har større indkomstelasticitet. Den variable del af et budget er mere følsom overfor indkomst-ændringer end den faste del. Ferierejser ligger i den variable del og er derfor følsom overfor ændringer i den disponible indkomst. Jo større vægt en vare har i budgettet jo mere følsom er den overfor indkomstændringer. Hvis en vare ikke tynger i budgettet betyder indkomstændringer ikke meget. Hvis en vare er let at substituere, har den stor indkomstelasticitet, så hvis indkomsten falder så bliver den lettere substitueret med andre billigere, f.eks. egen bil med offentlig transport. Varer der er vanskelige at substituere har lav indkomstelasticitet. Peter Lynggaard, Kapitel 9

9.5 Prisens betydning Faldende efterspørgsel med stigende priser Erhvervsøkonomi 17-04-07 9.5 Prisens betydning Faldende efterspørgsel med stigende priser Alt andet lige Indkomst hos målgruppen Behovsstruktur Priser på andre varer Behovsstruktur: Jf. Maslows behovspyramide Peter Lynggaard, Kapitel 9

Priselasticitet Erhvervsøkonomi 17-04-07 Peter Lynggaard, Kapitel 9 Kurver på side 250 og formel på side 251 Tegn kurve på side 251 + eksempel Opgave 1 Peter Lynggaard, Kapitel 9

Pris- elasticiteter Erhvervsøkonomi 17-04-07 Peter Lynggaard, Kapitel 9

Retlinjet efterspørgselskurve Erhvervsøkonomi 17-04-07 Retlinjet efterspørgselskurve Se figuren p. 243. Elasticiteten er nedre delt med øvre, d.v.s. p delt med p-b (numerisk) Peter Lynggaard, Kapitel 9

Retlinjet efterspørgselskurve Erhvervsøkonomi 17-04-07 Retlinjet efterspørgselskurve Peter Lynggaard, Kapitel 9

Priselasticiteter Uelastisk efterspørgsel Elastisk efterspørgsel Erhvervsøkonomi 17-04-07 Priselasticiteter Uelastisk efterspørgsel Nødvendighedsvarer Rutineprægede køb Vanskelig at substituere Lille budgetvirkning Købes mest af grupper med stor købekraft Elastisk efterspørgsel Luksusvarer Kompleks købsbeslutning Let at substituere Stor belastning på budgettet Købes mest af grupper med lille købekraft Peter Lynggaard, Kapitel 9

Positiv priselasticitet, når Erhvervsøkonomi 17-04-07 Positiv priselasticitet, når Prisen opfattes som kvalitetsindikator Snob-effekt Medløber-effekt Forventning om yderligere prisstigning Aktiepriser og ejendomspriser: Hvis prisen (pludselig) stiger, så sørger bl.a. spekulanter for at efterspørgslen øges og derved igen presser prisen højere op. Peter Lynggaard, Kapitel 9

9.6 Prisændring og udgiftsændring Erhvervsøkonomi 17-04-07 9.6 Prisændring og udgiftsændring Peter Lynggaard, Kapitel 9

Retliniet efterspørgselskurve Erhvervsøkonomi 17-04-07 Retliniet efterspørgselskurve Priselasticitèt elastisk neutral uelastisk Pris Øges Udgift falder Uændret stiger sænkes uændret Peter Lynggaard, Kapitel 9

9.7 Efterspørgsels-sammenhænge Erhvervsøkonomi 17-04-07 9.7 Efterspørgsels-sammenhænge Uafhængighed Afhængighed Komplementaritet Substitution Se figurer i bogen på side 248-249 Opgave 2 Peter Lynggaard, Kapitel 9

9.8 Markedets samlede efterspørgsel Erhvervsøkonomi 17-04-07 9.8 Markedets samlede efterspørgsel Vandret addition Tabelopstilling Grafisk Egentligt en efterspørgsel pr. Individ Husstand Virksomhed Befolkning på et marked Peter Lynggaard, Kapitel 9