Organdonationskampagnen 2008 for Sundhedsstyrelsen og Transplantationsgruppen Udviklet og gennemført af konsortiet Advice A/S og Metaphor Reklamebureau IAA Prisen 2008

BAGGRUND Kunden Sundhedsstyrelsen og Transplantationsgruppen Hvorfor en kampagne? Fordi der er mangel på organdonorer danskere er på venteliste til et nyt organ (i 2007 havde Danmark 72 donorer, der gav organer til 220 patienter) - Danmark er det land i Norden, der har færrest organdonorer målt i forhold til befolkningstallet IAA Prisen 2008

FORMÅL At skaffe flere organdonorer OG at sætte emnet på mediernes og politikernes dagsorden KONKRETE MÅLSÆTNINGER #1 Kampagnen skulle give tilmeldinger til Donorregistret i løbet af tre måneder #2 Kampagnen skulle give mindst 10 omtaler i tv og på radio IAA Prisen 2008

KAMPAGNE- OG KOMMUNIKATIONSSTRATEGI Den vanskeligste ”modstander” i kampagnen var menneskers naturlige tendens til at udskyde svære beslutninger – fx at skulle overveje sin egen død Der skulle fokus på handling DERFOR valgte vi - At udvikle en kampagne for beslutsomhed – og ikke en traditionel oplysningskampagne eller en kampagne for at sige ”ja” - At omringe målgruppen (alle danskere 18+) med tre indsatser: massekommunikation, PR og netværksarbejde - At køre en kort og hård kampagne med intenst nærvær, således at der ”blev smedet, mens hjertet var varmt” IAA Prisen 2008

MEDIESTRATEGI Kort og hårdt! Kampagnen startede den 25. marts 2008 og kørte fire uger frem. Uge 1: Opvarmning med massekommunikation, PR og mobilisering af frivillige Uge 2: Fortsat massekommunikation + frivillige (”facere”) på gaden Uge 3+4: Vedligehold med online-annoncering + PR IAA Prisen 2008

KREATIVT KONCEPT En kampagne for beslutsomhed Vi valgte at portrættere en række kendte danskere, der har taget en personlig beslutning vedrørende organdonation. Både til ja- og nej-siden. En direkte og konfronterende kampagne, men alligevel respektfuld, fordi den også gjorde det acceptabelt at sige nej til organdonation. IAA Prisen 2008

KREATIV UDFORMNING

IAA Prisen 2008 Printannoncer + outdoor

IAA Prisen frivillige gik på gaden i 50 byer på Donordagen den 5. april 2008 Butikker, apoteker og venteværelser landet over stillede displays med brochurer op

ØKONOMIFORDELING AF INDSATSEN Det samlede budget for kampagnen var ,- Medier ,- Kreativ udvikling + produktion af materialer ,- Netværksarbejde (aktivering af frivillige) + PR ,- IAA Prisen 2008

EFFEKTMÅLING Mål # 1: nye registreringer i Donorregistret på tre måneder - Den 6. maj meddelte Sundhedsstyrelsen, at de registreringer var hjemme – blot seks uger efter kampagnens start - To uger senere var tallet oppe på og ultimo august har knap danskere tilmeldt sig siden kampagnen startede (normalt tilmelder danskere sig Donorregistret pr. måned) Mål # 2: 10 omtaler i radio og tv - I alt opnåede kampagnen 16 tv-omtaler, 429 omtaler i dagblade/ugeblade og 80 webartikler – hvortil kommer et ukendt antal omtaler i radioen - 20 % af omtalerne i tv og den trykte presse handlede om selve kampagnen, 15 % var historier om mennesker, der var på venteliste, eller som havde fået en transplantation, mens de sidste 65 % var debat om organdonation - Tv-omtalerne estimeres til en annonceværdi på ,- - Print-omtalerne til ,- - Web-omtalerne til ,- - Alt i alt en rigtig god pressedækning for pengene IAA Prisen 2008

De landsdækkende tv-stationer var flittige til at omtale kampagnen – og til at debattere organdonation – i kampagneperioden

IAA Prisen 2008 TV2 Nyhederne bragte den 10. juni denne nyhed: 18-årige danskere vil snart helt automatisk blive bedt om at tage stilling til, om de vil være organdonorer. Det vil ske hos lægen, eller når man bestiller nyt pas eller kørekort. Det vil et bredt flertal i Folketinget vedtage på torsdag. Venstre besluttede i dag at indstille sin modstand. Forslaget, der er en mærkesag for løsgængeren Pia Christmas-Møller, skal skaffe flere organer. Som reglerne er i dag, modtager alle danskere et tilmeldingskort til organdonorregistret, når de får et nyt sygesikringsbevis. Vi skal have gjort op med passiviteten, siger Pia Christmas-Møller. Hun påpeger, at 80 procent af befolkningen erklærer sig parat til melde sig som organdonorer - men det er kun 12 procent, der er registreret. "Jeg er overordentlig glad for det her. Man kan nu svare nej, ja eller ved ikke. Alle svar er legitime. Men der bliver gjort op med passiviteten," siger Pia Christmas-Møller. TV2 Nyhederne bragte den 10. juni denne nyhed: 18-årige danskere vil snart helt automatisk blive bedt om at tage stilling til, om de vil være organdonorer. Det vil ske hos lægen, eller når man bestiller nyt pas eller kørekort. Det vil et bredt flertal i Folketinget vedtage på torsdag. Venstre besluttede i dag at indstille sin modstand. Forslaget, der er en mærkesag for løsgængeren Pia Christmas-Møller, skal skaffe flere organer. Som reglerne er i dag, modtager alle danskere et tilmeldingskort til organdonorregistret, når de får et nyt sygesikringsbevis. Vi skal have gjort op med passiviteten, siger Pia Christmas-Møller. Hun påpeger, at 80 procent af befolkningen erklærer sig parat til melde sig som organdonorer - men det er kun 12 procent, der er registreret. "Jeg er overordentlig glad for det her. Man kan nu svare nej, ja eller ved ikke. Alle svar er legitime. Men der bliver gjort op med passiviteten," siger Pia Christmas-Møller. PLUS ET VIGTIGT POLITISK INITIATIV

EVALUERING AF RESULTATER Såvel opgavestilleren som konsortiet Advice/Metaphor er overordentligt tilfredse med kampagnens resultat, målt i registreringer og medieomtale. Vi har gjort nogle erfaringer om aktivering af frivillige netværk – fx om vigtigheden af præcis information og grundig forberedelse af frivillige ildsjæle. VIDERE AKTIVITET Nu, hvor danskerne i følge den nye folketingsvedtagelse bliver konfronteret med spørgsmålet om organdonation ved flere lejligheder, regner man med at øge den løbende rekruttering til Donorregistret. Tag Stilling Nu-kampagnen lever videre i mange lokalforeninger, der har mulighed for at benytte kampagnens materialer til lokale events, indrykninger mv. IAA Prisen 2008

VIDENOPSAMLING Foretag en grundig vurdering af, hvad barriererne for at få mennesker til at handle er Adressér handlings-barriererne i kampagneplanlægningen – med hensyn til valg af budskaber, kreativ eksekvering og indsatsplanen Overvej, om der skulle være ildsjæle derude, der kan engageres i sagen Enkelhed betaler sig Vis respekt for den personlige integritet Hav en klar strategi, der omsætter opmærksomhed til handling IAA Prisen 2008