Forbrugeren og den finansielle markedsplads - om tillid, information og viden Torben Hansen Professor, Ph.D. CBS

Påvirkning af forbrugerens finansielle adfærd Grundlæggende to muligheder: a. Ændre/påvirke karakteristika ved forbrugeren og/eller b. Ændre/påvirke karakteristika ved omgivelserne/rammerne (fokuserer – populært sagt – på ’changing behaviour without changing minds’)

Den finansielle markedsplads I. Information & viden III. Følelser & tanker - og ubalancer IV. Marketing? II. Tillid Kommunikation?

1. Information og viden Viden? =

Fra information til viden – hvordan?

Den supra-komplekse markedsplads? Kompleksitet Supra-komplekst Komplekst Simpel Evalueret information

Den supra-komplekse markedsplads? Kompleksitet Supra-komplekst Komplekst Simpel Evalueret information Pris

Den supra-komplekse markedsplads? Kompleksitet Supra-komplekst Komplekst Produktindhold Simpel Evalueret information Pris

Den supra-komplekse markedsplads? Kompleksitet Produkmærke (brand) Supra-komplekst Komplekst Produktindhold Simpel Evalueret information Pris

Den supra-komplekse markedsplads? Mental marker (f.eks. corporate brand) Kompleksitet Produkmærke (brand) Supra-komplekst Komplekst Produktindhold Simpel Evalueret information Pris

Forbrugerens grundvilkår Kompleksitet Læring? Usikkerhed Tillid? Begrænset rationalitet

2. Tillid

Tillid er omvendt (invers) relateret til forbrugerens opfattelse af udbyderens tilbøjelighed til at udøve opportunistisk adfærd. Dvs. at den opfattede tillid i bred forstand kan være: Et mix af moralske betragtninger (i.e., hvornår er noget ’opportunistisk’) og mere kalkulerede betragtninger, såsom udbyderens evne til at opfylde forbrugerens forventninger, lydhørhed, udbyderens kompetencer, etc. Opportunisme Tillid

Forbrugeren kan opbygge tillid til såvel: Offentlige institutioner Virksomhed(er) Person(er)

+ sig selv…

Tillid regnes blandt de absolut væsentligste faktorer ift Tillid regnes blandt de absolut væsentligste faktorer ift. opbygning af varige relationer til forbrugerne (relationsmarkedsføring). Trust is ‘‘perhaps the single most powerful relationship marketing tool available to a company.’’ (Berry).

Den ’traditionelle’ relation Narrow-scope trust Tilfredshed

Fremtiden? Broad-scope trust ? ? Narrow-scope trust Tilfredshed

Kan der komme for meget tillid…? Markedsdynamik Tillid

Forventningsopfyldelse Skal vi opfylde forbrugerens forventninger? Skal vi retfærdiggøre forbrugerens handlinger? Forventningsopfyldelse Mental retfærdiggørelse Funktionel Distance Praktiske grunde Personlig tillid mindre vigtig Vurderinger Personlig identifikation og konstruktion Sammensmeltning Emotionelle grunde Personlig tillid vigtig Retfærdiggørelse Søge Erfaring Tillid

3. Kognitive / affektive ubalancer Type af ubalance Kognitiv Affektiv Grad af ubalance Høj Lav A B C D

4. Videnskalibrering Videnskalibrering vedrører både den subjektive viden (confidence) og den objective viden (accuracy). Videnskalibrering er graden af korrespondence imellem den subjektive og den objektive viden.

Subjektiv vs. objektiv viden Subjektiv viden Lav Høj Under-konfident Kalibreret Høj Lav Objektiv viden Over-konfident Kalibreret

Overkonfidens Vil kunne føre til for lille diversifikation.  Man er ’sikker’ i sin sag og mere villig til at påtage sig risiko. Mænd er gns. finansielt mere overkonfidente end kvinder. Mænd er således også tilbøjelige til at have mindre diversifikation end kvinder.

Mental accounting Eksempel Scenarie 1: Du har i forvejen betalt 500 kr. for en koncertbillet. Da du ankommer til koncerten opdager du, at du har tabt billetten undervejs. Vil du købe en ny billet ved indgangen? Scenarie 2: Du venter med at købe koncertbilletten til du ankommer til koncertstedet. Da du ankommer opdager du, at du har tabt 500 kr. på vejen derhen. Vil du stadig købe en billet ved indgangen? De fleste forbrugere vil være mest tilbøjelige til at købe en billet ved indgangen i scenarie 2, selvom begge scenarier indebærer det samme tab. Baggrund: I scenarie 2 har forbrugeren endnu ikke i samme omfang allokeret de pågældende 500 kr. til koncertbilletten, så tabet forbindes ikke så tydeligt med koncerten.

Kognitive og affektive konflikter – løses ofte forskelligt Kikkert Variant A Variant B Variant C Forstørrelse 5x 10x 15x Vægt 500 gr. 1000 gr. 1500 gr. Is Smag Mindre god God Meget god Fedtindhold Lavt Middel Højt

Mange tak!!!