Lektion 2: Stakeholderteori BA-kom: Strategisk kommunikation, 2006 Paul Metelmann

Stakeholders - interessenter De nære partnere(økonomi) Kunder Leverandør Långivere Ejere/investorer De nye partnere (Moral/jura) NGO’er Myndigheder Medier Etc.

Udbygget alternativ model for interessenter De enkelte interessenter grupperet Norm og moral De nære (økonomiske) Lov og magt Men husk alle modeller er tegning- er af virkeligheden og viser ikke det fulde billede

Ikke længere forskel på intern - ekstern kommunikation Nære interessenter Medarbejdere kommunikation (intern kommunikation) Markedskommunikation Investorkommunikation (investor relations) Leverandører og samarbejdspartnere - ikke rubriceres og glemmes ofte, men fanges af den alternative synsvinkel Sponsorer Public affairs(f.eks. lobbyisme og samarbejde med myndighederne) Offentligheden Mediekommunikation(presse/pr) Issuekommunikation(håndtering af sager - tæt på krisehåndtering/public affairs f.eks. byggesager, madkvalitet, skolelukning) Krisekommunikation (når issuekommunikation ikke er nok)

Normative, deskriptive og instrumentelle teorier Normative teorier: Søger at påvirke praksis ved at opstiller regler for, hvad man bør gøre. Deskriptive teorier: Søger at beskrive praksis som den er, f.eks. for at formulere mere generelle lovmæssigheder omkring praksis gennem induktion (det at slutte fra enkelttilfælde til det generelle). Instrumentelle teorier: Instrumenter bruges til at opfylde mål. Instrumentelle teorier ser på forholdet mellem middel og mål og stiller spørgsmål som: Hvis jeg vil opnå X, hvilket middel blandt a,b, og c er da mest hensigtsmæssigt. Instrumentelle teorier beskæftiger sig ikke med om målopfyldelsen er god (som normative teorier) eller om den eksisterer/er mulig (som deskriptive teorier).

Instrumentelle og normative stakeholderteorier Instrumentel (eller strategisk) stakeholder-definition “those groups who are vital to the survival and success of the corporation” (Freeman and Reed, 1983) (snæver definition) (bred definition ) Central pointe i definitionen: stakeholdere kan påvirke organisationens performance Centrum: Organisationen Stakeholdere: F.eks. aktionærer, medarbejdere, kunder, leverandører, dvs, primære interessenter Normativ stakeholder-definition “any naturally occurring entity which affect or is affected by organizational performance” (Starik, 1994) (deskriptiv stakeholder-teori (Donaldson & Preston, 1995)) Central pointe i definitionen: stakeholdere kan påvirke og/eller bliver påvirker af organisationens performance Centrum: Stakeholderne Stakeholdere: De samme, men også NGO’er, presse, miljø osv.

Influenter og stakeholdere Influenter vs. Stakeholdere (Donaldson & Preston, 1995) Medier Lokalsamfundet Offentlige Fremtidige/tidligere medarbejdere Myndigheder Offentligheden Både influenter og stakeholdere Medarbejdere Aktionærer Kunder Opdelingen er ikke statisk – stakeholders uden indflydelse kan opnå indflydelsen. Især fra “proxy stakeholders” (Starik, 1994). Pressen, NGO’ere og myndighederne er proxy stakeholdere. Den strategiske (og ofte organisationscentriske) tilgang overser ofte vigtige grupper, som ikke er direkte forbundet til organisationen. F.eks. dynamikken I proxy stakeholder-relationerne. (Mitchell, Agle & Woods 1997, Carlton &Lad 1995). Ingen strategisk interesse Strategisk interesse

Organisatorisk hykleri: talk, decision og action Niels Brunsson (1989) taler om organisatorisk hykleri, når organisationer opsplitter beslutningsprocessen (talk  decision  action) og bruger den ene del (f.eks. talk el. decision) som kompensation for en anden (f.eks. action). Interessenternes kan have forskellige forventninger: Hvis miljøaktivisterne presser på, kan organisationen for at sikre det gode afkast til aktionærerne, konkurrenceevne ift. markedet sige at de vil gøre noget, evt. træffe en beslutning om at de i løbet af en årrække vil reducere deres forurening. Men de behøver ikke gøre noget her og nu. Begreberne talk, decision og action kan også overføres på stakeholderteorien. Tag f.eks. et politiske system: Parlament (lat. parlare): talk  decision Regering, herunder myndigheder: action Hvad karakteriserer f.eks. NGO’ere? Hvilke elementer - talk, decision og action - er til stede i relationen? Hvad med pressen? Konkurrenter? Samarbejdspartnere?

Interessenterne har interessenter (simpel model) Indflydelse går en vej Lev./ partnere Med- arbejder Indflydelse går begge veje NGO talk Danish Crown Medier Myndig- heder Politikere talk decision Aktionær action talk talk Forbruger Kunder

Magtbalancen i interessent relationerne forskyder sig Positiv Negativ Aktionærer Medarbejdere Lev./partnere Forbrugere NGO Medierne Lille Stor Indflydelse Offentilige myndigheder Holdning Brug modellen til at analysere Unilever-casen J.O.Kjær Hansen, 2004 s. 190

Opsamling Interessenter kan deles op i mange undergrupper De påvirker hinanden konstant Stakeholder definitionerne er flydende og kan varierer i forskellige kulturer Der er tre overordnede tilgange til stakeholderteorien: normative, empiriske og instrumentelle De har hver især fordele og ulemper, f.eks. dækker normative teorier ofte bredere, men er ikke særlig operationelle Nogle aktører er stakeholdere (har en stake) andre er influenter. For nogle aktører er der altid sammenfald mellem stake og indflydelse (f.eks. aktionærer, medarbejdere osv). Andre finder sammen og kan pludselig udgøre en trussel imod organisationen, f.eks. hvis en forurettet stakeholder indgår i en alliance og opnår indflydelse (proxy).

Til videre læsning Brunsson, Nils (1989): The organization of hypocrisy : talk, decisions and actions in organizations. Chichester: John Wiley & Sons Mitchel, R.K., Agle, B.R., & Wood, D.J. (1997): ”Toward a theory of stakeholder identification and salience: Defining the principle of who and what really counts.” Academy of Management review, 22: 853-886 Carlton, J.M, Lad, L.J.:"Social contracting as a trust-building process of network governance", Business Ethics, Vol. 5 No.2, pp.271-95 Donaldson, T. & Preston, L.E. (1995): ”The stakeholder theory of teh corporations: Concepts, evidence, and implications.” Academy of Management Review, 20:65-91 Starik, M. (1994): ”Essay by Mark Starik”. Pp. 89-95 of The Toronto conference: Reflections on stakeholder theory. Business & Society, 33: 82-131 Freeman, E. & Reed, D. (1983). ”Stockholders and Stakeholders: A New Perspective on Corporate Governance.” in C. Huizinga, (ed.), Corporate Governance: A Definitive Exploration of the Issues. Los Angeles, CA: UCLA Extension Press.

Agenda Normative, deskriptive og instrumentelle teorier Sml. mellem instrumentel/strategisk definition og normativ definition Influenter, stakeholdere og proxy stakeholdere Brunsson: talk, decision og action Interessenternes interessenter Magtbalancen i interessentrelationerne Opsummering