TEMA Vigtige branche temaer september 2014

TEMAER Tilbudsaviser Markedsinformation Shopperadfærd Forbrugeradfærd Kampagneanalyse Private Labels Discount Danmark Salgskonsulentens rolle On Shelf Availability

TILBUDSAVISERNE – antal sider Tilbudsavisen er et meget udbredt medie i Danmark Med mere end 32.500 udgivne sider pr. år er det ca. 4 gange flere sider end i Sverige og 6 gange flere end i Norge. For første gang er antal sider FALDET 10% i f.t. 2012. Faldet skyldes bl.a. Nogle kæder som ikke udsender weekend aviser længere. Ifølge Dansk Oplagskontrol er reklameomkostning til husstandsomdelte tryksager (herunder tilbudsaviser) faldet 9,8% i 2012. Kilde:

ANTAL KAMPAGNER - dagligvarer Antallet af kampagner er faldet 7,2%. Kvickly har øget kraftigt mens minimarkeds kæderne (Dagligbrugsen, Spar kæderne) og discount kæderne (fakta, Netto, og Kiwi) har reduceret antal kampagner. Kilde:

ANTAL KAMPAGNER - Nonfood Antallet af kam-pagner på non-food er reduceret med 5,5% i 2013 hvilket også var tilfældet i 2012. Bilka og føtex udgør 61,5% af alle kampagner mod 57,8% i 2012. Kilde:

KATEGORI SPLIT - Dagligvarer De 3 dagligvare kategorier som markedsføres flest gange er VIN, PERSONLIG PLEJE og KOLONIAL. Kun vin dækker over en generisk kategori mens de øvrige er flere sub-kategorier. Men i alle 3 kategorier faldt antallet af kampagner i 2012. Kun 4 kategorier har øget antallet af kampagner i 2013. Drikkevarer, Is, konserves og rugbrød. Afgiftsreduktion har gjort det interessant at markedsføre specielt sodavand og is. Kilde:

Key findings - DVH - 2012 vs. 2013 Før første gang i 10 år er antallet af sider udsendt af dagligvarekæderne faldet – faldet blev på 9,9% Antallet af kampagner på dagligvarer faldt med 7,2% og antallet af kampagner på NonFood faldt med 5,5%. Det samlede kampagnetryk faldt dermed 6,7% Da faldet i antal kampagner ikke faldt nær så meget som antallet af sider betød det også at det gennemsnitlige antal kampagner per side steg med 0,17. Lidl havde flest Kampagner per side i 2013 (6,59) – Kiwi havde færrest (3,87). Gennemsnittet i 2013 var 4,95 tilbud per side. Generelt set faldt kampagnetrykket i de fleste varegrupper, men blandt de 5 mest markedsførte varegrupper (Kolonial, Vin, Fersk kød, Mejeriprodukter og personlig pleje) faldt kun en mere end gennemsnittet blandt dagligvare varegrupperne. Bilka har den højeste andel af NonFood tilbud i aviserne – 61,2% i 2013 Irma har den laveste andel af NonFood tilbud i aviserne – 1,2% i 2013 Discount kædernes (Aldi, Lidl, Netto, Fakta, Kiwi og Rema 1000) andel af kampagnerne faldt fra 32,8 til 29,4% fra 2012 til 2013. De ”andre” kæder bruger altså tilbudsavisen relativt mere i konkurrencen mod discount. NYE DATA UDGIVES 1. KVARTAL 2015 Kilde:

Tilbudsavisernes fremtid Fremtiden ser dyster ud for husstandsomdelte tilbudsaviser. Op mod 70% benytter sig af Kædernes tilbuds- apps. Konklusionen i ny forskning fra CBS er, at tilbudsaviserne næppe overlever 2015 i sin nuværende form. Det er der selvfølgelig delte meninger om alt efter hvem man spørger. Faktum er at på landsplan er antallet af nej-tak-til-reklamer steget fra 13 procent i 2005 til 28 procent i 2012. En omtrentlig lineær fremskrivning viser at 40% vil sige nej tak i 2015. Det er ifølge forskerne lektor Mogens Bjerre og ekstern lektor Per Østergaard Jacobsen fra CBS, som står bag undersøgelsen ”Har tilbudsaviserne en fremtid?” kun et spørgsmål om få år, før trykte tilbudsaviser har et ben i graven. Kilde: ”Har tilbudsaviserne en fremtid?” ved Mogens Bjerre og Per Østergaard Jacobsen fra CBS – april 2013

Udvikling i reklameforbrug Det samlede reklameforbrug er faldet fra 21.8 mia. kr. i 2006 til 19,6 mia. kr. i 2012. Internettet er den eneste platform som er vokset og står nu for mere end 23 % af det samlede forbrug. Dagblade og lokalaviser har tilsammen mistet mere end 2,3 mia. kr. siden 2006. Forbrug af TV reklamer er stagneret Kilde: Dansk Oplagskontrol

Top 10 største varegrupper – dagligvarehandelen Kilde: Kend dit Marked 2014 - Market Trends 2014

Top 10 hurtigst faldende varegrupper - dagligvarehandelen Kilde: Kend dit Marked 2014 - Market Trends 2014

Kilde: Kend dit Marked 2014 - Market Trends 2014 Top 10 hurtigst voksende varegrupper - dagligvarehandelen Kilde: Kend dit Marked 2014 - Market Trends 2014

VAREGRUPPER - udvikling STØRSTE Ikke overraskende er Top 10 for største varegrupper delt mellem deciderede nydelsesmidler i form af tobak, vin, øl og sodavand. Her spiller afgift en væsentlig faktor. Derudover er øvrige friskvarer kategorier som mejeri, ost, brød og pålæg på Top 10. HURTIGST VOKSENDE Dækker over forskellige kategorier hvoraf nogle har været ramt af stigende råvarepriser, bl.a. mælkepulver. Andre er vokset grundet stærk prisfokus. HURTIGST FALDENDE Noget skyldes konjunkturerne hvor man bruger færre penge (bil tilbehør og spil). Mange personlig pleje kategorier falder grundet meget stærk fokus på PRIS. Værdien falder men volumen stiger eller er status quo. Endelig er vejsalt naturligvis fladet grundet en mild vinter. Kilde:

SHOPPERADFÆRD - DVH De traditionelle supermarkeder har længe oplevet en vigende indkøbs-frekvens blandt deres shoppere. Efter et kort brud er den nedadgående trend fortsat. På trods af den faldende frekvens øges værdien pr. kurv ikke væsentligt og opvejer altså ikke at der tabes markedsandele. Forstår du hvad der driver udviklingen i din forretning? De afgørende KPI’er for vækst er: 1. hvor mange shoppere der køber produktet (penetration), 2. hvor ofte de køber det (frekvens) og 3. hvor mange penge der bruges pr. indkøbshandling (Kurvværdi). Disse KPI’ere bruges i graferne til højre til at vise udviklingen i de primære kanaler i dansk dagligvarehandel. Kilde:

SHOPPERADFÆRD - Discount Væksten i discount drives i høj grad af en stigende frekvens blandt shopperne. Når værdien pr. kurv samtidigt er vokset kraftigt og langt mere end for den traditionelle detailhandel er der således vækst på to af de primære drivere af vækst. Penetrationen er uændret da så godt som alle i forvejen handler i discount. Den dominerende shopping mission i discount er gået fra supplerings kurv til hverdags kurv over de seneste år. Kilde:

Typer af indkøbskurv De store kurve fylder mere! Med en stigende kurv-værdi opnår discount en større andel af de store missioner. Da mængden af daglig-varer i disse år er konstant til faldende er kampen mellem kæderne i høj grad et spørgsmål om at vinde de store kurve – eller sagt med andre ord at være relevante for sine shoppere på de store missioner. One Need Top up Bargain hunter Every day Maxi basket Eksempel: Bleer kl. 23:00 i 7eleven Mælk, øl og toiletpapir 2 kasser øl og bleer. Den daglige måltidsløsning efter arbejde Lørdags- kurv i Bilka Andel af kurve 22% 23% 25% 21% 9% Andel af FMCG værdi 9% 16 % 18% 30% 27% Kilde:

Typer af indkøbskurv - kæde Mens discount vinder de større kurve, presses Supermarkederne til i stigende grad at vinde den tabte omsætning tilbage, gennem et stort fokus på promotions og lave priser Kilde:

KAMPAGNEANALYSE Leverandørerne bruger 13 mia. kr. i kampagne tilskud om året. Gennemsnitsomkostningen er steget fra 19% i 2010 til 23% i 2012. Omkostninger til Trade Spends er den 2. største udgiftspost efter produktionsomkostninger. Interessant om denne udviling fortsætter når vi sætter fokus på emnet med nyt survey primo 2015. Størstedelen af kampagne-investeringer foretages uden at kende effekten. Kun 1/3 anvender et værktøj til at opsamle og strukturere information om kampagner. Kilde:

DETAILHANDLENS FOKUS Detailhandlen er i stigende grad fokuseret på kortsigtede, økonomiske målsætninger Kilde:

LANCERINGSPROCESSEN Business case Projekt screening Produkt udvikling Kanal strategi Pris sætning Lancerings kampagne Forecast Opfølgning Direktionen 33,7% 27,6% 11,0% 19,3% 22,1% 9,4% 3,3% 13,3% Salg 59,1% 32,0% 83,4% 64,6% 93,4% 82,3% Marketing 71,8% 61,9% 68,5% 44,2% 54,1% 80,1% 58,0% Customer / trade marketing 14,9% 12,7% 10,5% 25,4% 8,3% R&D / Innovation 18,2% 23,8% 55,8% 2,2% 4,4% 5,0% 2,8% 7,2% Supply Chain 8,8% 6,6% 0,6% 1,1% 3,9% 31,5% Ingen 1,7% Ved ikke Hvem er ansvarlig for følgende områder i jeres virksomhed ifm. udvikling og lancering af nye produkter Kilde: DLF survey udsendt dec 2013 i samarbejde med CBS og

LANCERINGSPROCESSEN Manglende plads i hylden, manglende tiltro til produktet og for høj pris er kundens typiske argumenter for ikke at liste et nyt produkt Kilde: DLF survey udsendt dec 2013 i samarbejde med CBS og

LANCERINGSPROCESSEN Indtjening og omsætning/omsætningshastighed er kundernes væsentligste succeskriterier Kilde: DLF survey udsendt dec 2013 i samarbejde med CBS og

LANCERINGSPROCESSEN Større risikovillighed hos kunden og mere forbrugerdrevet innovation er nøglen til større succes med lanceringerne Kilde: DLF survey udsendt dec 2013 i samarbejde med CBS og

PRIVATE LABELS DANSK SUPERMARKED COOP DAGROFA En serie af dagligdagsvarer til fast lav pris. Dagligdagsvarer i samme kvalitet som mærkevarerne, bare billigere. Sundhed skal kombineres med sund fornuft. Derfor består serien af varer produ- ceret og udvalgt med omtanke. Princip sætter fokus på den gode smagsoplevelse. Sortimentet består af føde- varer valgt med omhu. COOP En serie af dagligdagsvarer til fast lav pris. Dagligdagsvarer i samme kvalitet som mærkevarerne, bare billigere. En serie af produkter, der alle bærer Nøglehullet - en serie, der gør det nemmere for dig at foretage et sundt valg. Økologiske, miljø- eller allergi- venlige produkter af høj kvalitet. DAGROFA En serie af dagligdagsvarer til fast lav pris. Den gode smag udvalgt med omhu. En serie af omtanke produk- ter med fokus på miljø, sundhed og økologi.

PRIVATE LABELS - Adfærd Kædernes egne mærker tager en større og større andel af dagligvaremarkedet. Især fra 2010 og frem har denne stigning været markant. Tendensen fortsætter i 2014. Der er en tendens til at de andele som private label vinder ikke bliver vundet tilbage af brands uanset udvikling i den generelle udvikling på markedet. 4,3 pct. point vækst i andelen af private label Kilde:

PRIVATE LABELS – andele pr. land Vokser i Syd- og Øst Europa.Tendens til fald i de lande hvor private labels har en generel høj andel. Kilde: The Private Label Manufacturers Association (PLMA)

Discount vokser… En stigning på næsten 10 pct. point over 6 år. Danmark er på vej mod titlen som EU´s største discount marked (markedsandel). Men i Danmark er discount fortsat domineret af brands til faste lave priser, mens mange andre lande arbejder med et discountformat domineret af prisbillige private labels og andre lavpris alternativer. En stigning på næsten 10 pct. point over 6 år. Kilde:

DISCOUNT DANMARK Antal butikker 2014 2015 456 +20 446 +40-60 +25-30 256 +30-40 Ambition 104 200 93 150 over tid. 228 +? Alle kæder i Danmark bebuder vækst i antallet af butikker. Stærkest står Fakta som åbner 50 nye butikker i 2013 (20 konverteret fra SuperBrugsen). Aldi har uofficielt valgt at investere voldsomt i Danmark (+100 mio. €). Umiddelbart har Aldi ikke udviklet sig i gennem mange år og vil tabe kampen til specielt Lidl. Seneste offentliggjorte prognose viser at der bliver kamp om placeringerne og overlevelse i de kommende år. Butiksdøden blandt discount kæder vil starte i 2018 hvor Kiwi og Aldi ifølge prognosen er under pres for overlevelse. Kilde: Dansk Butiksregister 2. kvt. 2014.

DISCOUNT DANMARK Flere discountkæder rekrutterer nye shoppere, bl.a. som følge af butiksåbninger. Samtidig har man evnet at øge værdien pr. shopper, og dermed loyaliteten ganske markant. Netto rekrutterer shoppere, men får ikke flere penge ud af den eksisterende shopperbase. Fakta vinder shoppere og loyalitet. Aldi taber både shoppere og loyalitet. Kilde:

Let stigende grad af impuls i dansk dagligvarehandel Kilde:

TILBUDS-IMPULS Trods faldende impulsgrad er danskerne i stigende grad drevet af tilbudsimpuls – aktivering instore har fået større betydning! Kilde:

SALGSKONSULENTENS ROLLE BUTIKKERNE EFTERSPØRGER: Rådgivning Information Merchandising ….men butikkerne mener ikke konsulenten indfrier deres behov. Der er ikke de samme forventninger om behov på kædekontorerne. Butikkerne har stadig behov for konsulenten i fremtiden men kan dette behov efterleves i femtiden. LEVERANDØRERNE FORVENTER: 75% forventer ændringer i salgs- konsulentens muligheder i butik. 45% forventer at nogle kæder fravælger konsulent besøg. 48% forventer færre konsulenter i fremtiden. 40% forventer lavere butiks-dækning fremover. Dog forventer 30% øget dækning i store butikker. Længden af besøg øges. Stadig fokus på de klassiske områder som indsalg til kampagner, udstillinger og rådgivning med udgangspunkt i POS data. Det er bevist at andelen af private labels er steget mere end 4% point og discount sektoren har øget deres markedsandel med 10% point i Danmark over de sidste 6 år. Altså bliver der på den ene side solgt færre mærkevarer og shopperen køber ind i de kæder hvor salgskonsulentens rolle er begrænset. Antallet af salgskonsulenter er over de seneste 5 år faldet fra ca. 800 til lige omkring 500 i dag…og det vil falde yderligere. Selvom mere end 2/3 har egen salgsstyrke er 11% nu uden egentlig kontakt til shopperen. Kilde: Survey juli-august 2014

SALGSSTYRKENS STØRRELSE 67% har egen salgsstyrke 11% har ingen salgsstyrke og dermed ingen adgang til shopperen. 36% er under 5 personer. 14,7% har en stor salgsstyrke I 2014 er 69,3% under 10 (52,6%) Kilde:

Vigtigste FYSISKE opgaver Indsalg og forslag til kampagner er klart mindre vigtige. Større fokus på OOS og OSA (Vigtigt nu på grund af SAP ?) Udstillinger bliver mindre vigtige. Kilde:

Vigtigste KVALITATIVE opgaver Mindre rådgivning med udgang i POS data Mere information om produkter og ”uddannelse” Kilde:

Global consumer confidence Danmark er i top når det gælder forventninger til fremtiden hvad angår forbrugertillid. Med en stigning på 6% point til nu indeks 106 giver Danmark en placering helt i top af Forbrugertillids indekset hvor gennem-snittet kun er indeks 97. For vores nærmeste ”naboer” er der forskellig udvikling i tilfredsheden. Tyskland er nede med -3% point, Sverige +1% point og Norge og UK +3% point. Kilde:

On Shelf Availability (OSA) On Shelf Availability (OSA) er defineret som det modsatte af Out Of Stock. Eksempelvis er en OSA på 90% = en OOS på 10%. Når shopperen gentagne gange møder manglende OSA på samme produkt, vil shopperen gradvist ændre adfærd. 1. gang, er shopperen mere tilbøjelige til erstatningskøb, måske af et andet mærke eller pakningsstørrelse. 2. gang er shopperen lige så tilbøjelige til at foretage erstatningskøb, som de er til ikke at købe overhovedet eller skifte til en anden butik. 3. gang er shopperen langt mere tilbøjelige til ikke at foretage noget køb eller skifte til en anden butik (eller faktisk til anden kæde), end de er til at lave et erstatning køb. Kilde: Kilde:

On Shelf Availability (OSA) 12.3% af kampagnevarerne var ikke på hylden 7,5% af hyldeforkanterne passede ikke med kampagne prisen. 14,0% af hyldeforkanterne manglede Hver gang shopperen oplever Out Of Stock på et produkt vælger 54% et andet brand. Kurvestørrelsen stiger når der sættes fokus på Out Of Stock. Målingerne viser, at butikker med en OSA på 95% har en gennemsnitlig kurvestørrelse på 180,- kr., men ligger OSA derimod på 99% er kurvestørrelsen 220,- kr. En OSA på 99% sikrer dermed 22% større indkøbskurve i værdi. Kilde: