Retorik - argumentationsteknik og appelformer Belæg Hjemmel Påstand Gendrivelse Rygdækning Styrkemarkør Retorik - argumentationsteknik og appelformer Formidling, projektarbejde og webdesign-E2011 Steen Filskov Andersen 11. oktober 2011

Program Introduktion til argumentationsanalyse Brug den rette appelform Opnå troværdighed blandt modtagerne Opgaveløsning i grupper og fremlæggelse i plenum Udlevering af øvelse Tak for i dag

Argumentation Kommunikation er ofte argumentation. Argumentation kan generelt defineres som ræsonnementer hvor der indgår mindst to dele hvoraf den ene begrunder den anden. Retorisk argumentation kan defineres som diskurs hvor retor søger at vinde publikums tilslutning til et begrundet synspunkt. – Jørgensen & Onsberg i ” Praktisk argumentation”, 2008 Kommunikation er ikke argumentation når afsender og modtager er enige. Eksempler? Hvis afsender ikke er bevidst om sin modtager kan der opstå uventet argumentation. Argument = påstand + begrundelse (belæg)

Retor?! FAIL!

….igen Grundlæggende handler det altså om Afsender Budskab Modtager Afsender = Retor Budskab = evt. argument Modtager = publikum/læser/seer m.m.

Grundmodellen Argumentation kræver underbygning Påstand Belæg Hjemmel Også konklusion eller pointe Der kan være tvivl om påstanden (=argumentation) ”derfor”, ”altså” Belæg Det som påstanden bygges på – konkret begrundelse – ”hvorfor?” til påstanden Alment accepterede kendsgerninger eller noget som afsender og modtager er enige om ”fordi”, ”da” Hjemmel Retfærdiggør forbindelsen mellem påstand og hjemmel – generel retfærdiggørelse Kulturelle normer og værdier som afsender og modtager er enige om Ofte implicit – kan opfattes nedladende hvis italesat ”eftersom” Afsender forsøger at vinde modtagers tilslutning til et begrundet synspunkt eller synsmåde. 1-2 kan være implicitte Rækkefølge er tilfældig Italesat hjemmel kan bryde omfangsprincippet

Påstand Anders Fogh skal ikke sige undskyld for, at Jyllandsposten i ytringsfrihedens navn har trykt nogle karikaturtegninger, der sammenkæder islam og terrorisme. Også konklusion eller pointe Der kan være tvivl om påstanden (=argumentation) ”derfor”, ”altså”

Belæg Anders Fogh har hverken haft ansvaret for tegningerne eller mulighed for at udøve censur. Det som påstanden bygges på – konkret begrundelse – ”hvorfor?” til påstanden Alment accepterede kendsgerninger eller noget som afsender og modtager er enige om ”fordi”, ”da”

Hjemmel Ytringsfriheden er sikret i den danske grundlov. Retfærdiggør forbindelsen mellem påstand og hjemmel – generel retfærdiggørelse Kulturelle normer og værdier som afsender og modtager er enige om Ofte implicit – kan opfattes nedladende hvis italesat ”eftersom”

Praktiske principper for samtaleforløb effektivt Praktiske principper for samtaleforløb Omfangsprincippet Sandhedsprincippet Relevansprincippet Klarhedsprincippet Anders Fogh skal ikke sige undskyld for, at Jyllandsposten i ytringsfrihedens navn har trykt nogle karikaturtegninger, der sammenkæder islam og terrorisme. Anders Fogh har hverken haft ansvaret for tegningerne eller mulighed for at udøve censur og ytringsfriheden er sikret i den danske grundlov. Sig det, som er nødvendigt, hverken mere eller mindre, i forhold til samtalens formål/informativitet. Ja/nej spg. uddybes f.eks. Sig kun, hvad du mener er sandt, og lad være med at sige noget, som du selv tror er falsk. Ved ironi fraviges dette f.eks. Vær relevant. Hold dig til emnet. Informativt i sammenhængen. Udtryk dig klart og direkte – uden flertydighed og omsvøb Ofte overlapper de fire principper hinanden

Styrkemarkøren Viser i hvor høj grad afsender tilslutter sig påstanden Svækkende eller styrkende for argumentet ”sandsynligvis”, ”garanteret”, ”måske” Naturligvis bør Anders Fogh ikke sige undskyld for, at Jyllandsposten i ytringsfrihedens navn har trykt nogle karikaturtegninger, der sammenkæder islam og terrorisme. Også ”i ytringsfrihedens navn” er en styrkemarkør. Belæg Hjemmel Påstand Gendrivelse Rygdækning Styrkemarkør

Gendrivelsen Afsenders forsøg på selv at foregribe eventuelle modargumenter. Forbehold, usikkerhedsmomenter osv. Naturligvis bør Anders Fogh ikke sige undskyld for, at Jyllandsposten i ytringsfrihedens navn har trykt nogle karikaturtegninger, der sammenkæder islam og terrorisme, selv om det kan skabe alvorlige problemer i forhold til andre lande, hvor man ser anderledes på forholdet mellem ytringsfrihed og religion. Belæg Hjemmel Påstand Gendrivelse Rygdækning Styrkemarkør

Rygdækningen Yderligere dokumentation eller konkretisering af hjemlen. Statistik, citat Naturligvis bør Anders Fogh ikke sige undskyld for, at Jyllandsposten i ytringsfrihedens navn har trykt nogle karikaturtegninger, der sammenkæder islam og terrorisme, selvom det kan skabe alvorlige problemer i forhold til andre lande, hvor man ser anderledes på forholdet mellem ytringsfrihed og religion. Professor dr. Jur. XX bekræfter, at der ville være tale om grundlovsbrud, hvis man havde forsøgt at stoppe karikaturtegningerne. Tandbørstereklame/pasta Belæg Hjemmel Påstand Gendrivelse Rygdækning Styrkemarkør

Fremgangsmåde for argumentationsanalysen Opdel teksten i argumenterende og ikke-argumenterende passager Afgør hvad der konkluderes eller påstås Overordnet påstand Eventuelle underordnede påstande Spørg for hver påstand: ”Hvad bygger afsender påstanden på? Hvordan retfærdiggøres forbindelsen mellem belæg og påstand?” Vurdér ordvalget – for/imod afsenders holdning.

De fire faser i argumentationen Påstand Den konstaterende fase Fakta om påstanden klarlægges Grundlag for om videre argumentation er mulig Den definerende fase Forståelsen af termer og fænomener klarlægges Den evaluerende fase Den personlige vurdering af sagen Kan udtrykkes gennem værdiladede ord Den advokerende fase Hvad skal der gøres fremover? Belæg Hjemmel Rygdækning Grundlæggende spørgsmål som afsender gerne vil have afklaret. Hvad er fakta? Begrebsforståelse. Hvilken værdi tilskrives sagen? Hvad kan man gøre ved det? Rækkefølge tilfældig ingen faser er obligatoriske (…) Gendrivelse Berlingske Tidende

Tre appelformer Logos-appel Ethos-appel Pathos-appel Afsender henvender sig til modtagers intellekt Saglig argumentation, neutralt ordvalg Eks. Reklamer for tandpasta Ethos-appel Afsender søger at vække modtagers stabile følelser omkring afsenders troværdighed og personlighed. Image Eks. DSB-reklamer med Søren Pilmark Pathos-appel Søger at vække modtagers vrede, medlidenhed, begejstring m.m. Værdiladet ordvalg, følelsesladet stemmeføring Eks. Den gode historie i reklamen For retorikken er de ligeværdige – brug afhænger af situationen Blandes ofte for at skabe mere værdi Hvorfor virker ethos bedst på eksempelvis en blog? Hvad virker bedst på din hjemmeside? Hvilke appelformer bruges på de efterfølgende tre slides?

Ethos i forandring Forventningsethos Udledt ethos Justeret ethos Påvirkes også af brand-loyalitet.

Hvordan opbygges troværdighed? Image Afsenders ønske om at fremstå på en bestemt måde. Identitet Selve personens eller organisationens personlighed og kultur Ethos Omgivelsernes opfattelse af personens eller organisationens troværdighed Vigtigt at skelne mellem enkeltdelene i det samlede image.

Hvilke afsendere virker troværdige på jer – og hvorfor? Hvilke afsendere virker utroværdige på jer – og hvorfor?

Når image adskiller sig meget fra omgivelsernes opfattelse (ethos)

Modtager overbevises ved afsenders brug af en kombination af fornuft, personlig troværdighed og følelser: Logos, ethos & pathos Alle kontaktflader – medarbejdere – skal kende identiteten og fungere som ambassadører for virksomheden. …to be passionate about winning and about our brands, products and people, thereby delivering superior value to our shareholders. Virksomhedens værdier kan ses på screen savers, hjemmesiden, merchandise m.m. men er ofte ubrugelige for den enkelte medarbejder. Værdierne skal ”oversættes” til den enkelte medarbejders hverdag. Ikke som ”We care” ”De fire i’er” ”Etik træning” Fungerer ikke som massekommunikation men bør optimalt set gøres fra mund til mund.

Det overbevisende ethos (ethos er omgivelsernes opfattelse af troværdigheden) Bygges på modtagers fornemmelse af afsenders: fornuft kompetence etik karakter positive intentioner tilstedeværelse Kompetencen underbygges af med hvilken sikkerhed der kommunikeres samt konsekvensen fra gang til gang. Karakteren underbygges med: - Ærlighed - Ro/fatning - Omgængelighed Udadvendthed Beskeden Humoristisk Tilstedeværelsen underbygges med: Engagement Ægthed Nærvær Levende fortælleform

Bliv opfattet troværdig Sæt dig ind i konteksten Hvem er modtagerne? Hvad tillader rammerne? Vær dig selv Enkel formidling Tilgængeligt sprog Rammerne er både mediet, formen, emnet for bloggen

Pelssucces begrænses af bureaukrati Kopenhagen Fur, de danske pelsdyravleres auktionshus, har netop sluttet den 6 dage lange juni-auktion med salg af 5 millioner minkskind og en rekordomsætning på 1,96 milliarder kr. Kina, Rusland og Korea har trukket efterspørgslen på auktionen. Den danske minkproduktion er af en enestående kvalitet, som giver god efterspørgsel og dermed gode priser. Prisen på danske minkskind ligger 20 til 30 procent over minkskind fra andre lande. I de senere år har Kopenhagen Fur vundet store markedsandele, så auktionshuset i dag har en andel på 60 procent af markedet for kvalitetspelsskind. Desværre er væksten i de senere år udelukket kommet gennem indsamling af skind i udlandet til auktionerne. Vi kan desværre ikke udnytte en ellers enestående chance for at skabe nye arbejdspladser og valutatindtjening til Danmark. Det skyldes, at det er uendeligt vanskeligt at udvide produktionen i Danmark. Selv simple ombygninger begrundet i bedre dyrevelfærd tager op til 3-4 år at behandle på grund af kommunalt bureaukrati, siger adm. direktør Torben Nielsen, Dansk Pelsdyravlerforening/Kopenhagen Fur. Pr. 1. januar 2011 skal burarealet til mink øges for at skabe bedre dyrevelfærd. Det er et lovkrav, som for flere år siden er blevet til på initiativ af Dansk Pelsdyravlerforening og Dyrenes Beskyttelse. Det kræver ombygninger på farmene, men der bliver ikke lukket så meget som ét gram mere gylle ud på farme, som blot ombygger for at leve op til loven. Men disse farme er også fanget i det kommunale bureaukrati. Kommunernes sagsbehandling er så langvarig, at et stort antal avlere kommer i tidsmæssig klemme. - Regeringen har foreslået, at øge hastigheden på bredbånd i udkantsdanmark for at skabe udvikling. Det er sikkert udmærket for folk, der surfer meget på internettet, men det ville være mere oplagt at øge hastigheden i den offentlige sagsbehandling. Det kunne skabe udvikling og velstand, hvis de danske pelsdyravlere fik ordentlige vilkår for at udvikle erhvervet og produktion, siger Torben Nielsen. - Vi vil meget gerne være med til skabe arbejdspladser, valutaindtjening til landet og vækst i yderområderne, hvis bare vi kunne få lov, slutter Torben Nielsen. Opgave 15-20 minutter: Alle – Afgør hvad der påstås i teksten Hold 1 – Find tilfælde af påstand, belæg, hjemmel, styrkemarkører, gendrivelsen, rygdækning og deres relationer til hinanden. Eksplicitte og implicitte. Hold 2 – Find ord der er for og imod afsenders budskab. Hold 3 – Forsøg at opdele teksten i de fire faser: Den konstaterende fase, Den definerende fase, Den evaluerende fase, Den advokerende fase. Hold 4 – Afgør hvilke appelformer, der benyttes i teksten og hvor de benyttes. Alle – Vurdér om i finder afsender troværdig og begrund. Har teksten ændret ved jeres opfattelse af afsender?

5-minutters recap Brug fem minutter på at vurdere hvad de vigtigste pointer fra forelæsningen har været og skriv dem ned– nu!: Immediately After 1 day After 1 week After 2 weeks After 3 weeks

Øvelse – budskab i forskellige appelformer Opgaven løses enkeltvist. Omskriv et budskab i de tre forskellige appelformer: Logos, ethos og pathos og læg resultaterne ud på dit site. Overvej hvordan du bruger argumentationsteknikkerne for bedst muligt at overbevise modtagerne om, at du har ret. Vælg frit mellem at bruge tekst, billeder, video, lyd i de tre appelformer. Budskabet er: ”Trykte kompendier på universitetet er frustrerende at bruge.”