Struktureret markedsudvælgelse

DIBD Lau Brüniche-Olsen, cand. polit. Business Development Consultant, DIBD DIBD er en international konsulentvirksomhed i Dansk Industri med primær fokus på emerging markets - dvs. Asien, Afrika og Sydamerika. DIBD har kontorer I Moskwa, Shanghai, New York og Mumbai (2008). Se mere www.dibd.dk Ydermere eksportforberedelseskonsulent i Danmarks Eksportråd. Eksportforberedelsesprogrammet tilbyder gratis rådgivning til SMV'er i forbindelse med opstart af internationalisering / eksport. www.eksportstart.dk

Motiver for internationalisering Struktureret markedsudvælgelse Interne motiver: Vækstmål Pres fra ledelse og bestyrelse Internationale markedsmuligheder Stordriftsfordele Skattefordele Eksterne motiver: Pres fra konkurrenter Pres fra kunder Overproduktion Salg af sæsonprægede produkter Internationale ordrer Nærhed til markedet

Indledende overvejelser Struktureret markedsudvælgelse Er der et kundebehov internationalt? Hvad er behovet for produkttilpasninger? Er ledelsen motiveret til international ekspansion? Er organisationen parat og villig til at omstille sig til eksportopstart/udvidelse? Hvordan ser konkurrencen ud internationalt? Er ledelsen parat til at foretage de nødvendige investeringer? Ligger det største potentiale på nærmarkeder eller fjernmarkeder? HOLD FOKUS TAG UDGANGSPUNKT I DIT FOKUSSEGMENT OPDYRK ÉT MARKED AD GANGEN

Metode til struktureret markedsudvælgelse Grov-screening 4-6 markeder Fin-screening Ekstern Markedsattraktivitet Konkurrenceevne Intern Udvælgelse

Markedskort Totale marked Relevant marked Ikke relevant marked 2. Fin-screening a. Markeds-attraktivitet Ikke konkurrence-evne Attraktive segmenter Konkurrenceevne Attraktivt marked Egnet virksomhed Ikke bedst Bedst Virksomheds potentielle markedsandel 4. Bedre end konkur-renterne på dette marked for dette segment 3. Fin-screening b. Evaluering af konkurrenceevne 1. Grov-screening

Struktureret markedsudvælgelse Grovscreening Struktureret markedsudvælgelse Købekraft Overordnede markedsdata (f.eks. antal internetforbindelser per 1.000 indbyggere) Infrastruktur (f.eks. nærhed til havn) Købsmønstre (f.eks. high-tech contra low-tech) Stabilitet (f.eks. økonomisk og politisk) Sprog (f.eks. skal kunne tale og forstå engelsk) Tilstedeværelse af kernekunder (f.eks. store kæder)

Struktureret markedsudvælgelse Finscreening Struktureret markedsudvælgelse Markedsattraktivitet: Markedsvækst Købekraft Antallet af konkurrenter Konkurrenternes ressourcer Prisfølsomhed Substitutionsmuligheder Told- og importrestriktioner Virksomhedens konkurrenceevne: Branding og image styrke Levering og logistik Konkurrencedygtig pris Konkurrencedygtig kvalitet Adgang til teknisk service Reklameinvesteringer

Skema 1 - Markedsattraktivitet Struktureret markedsudvælgelse Kriterier Meget dårlig 1 Dårlig 2 Medium 3 God 4 Meget god 5 Vægt i % Score Hvor stort vurderes markedspotentialet at være? Hvor stor en vækst forventes på markedet? Hvor god er den økonomiske og politiske stabilitet på markedet? Hvor stor vurderes kundesegmentets købekraft at være? Hvilken grad af profit forventes det, at der kan opnås på markedet? ……… Samlet score 100%

Skema 2 - Virksomhedens konkurrenceevne Struktureret markedsudvælgelse Kriterier Meget dårlig 1 Dårlig 2 Medium 3 God 4 Meget god 5 Vægt i % Score Hvor god er virksomheden til logistik og levering? Hvor god er virksomheden til at servicere kunderne? Hvor god er virksomheden til at levere den rette kvalitet? Hvor godt kan virksomheden yde teknisk service? Hvor stor forventes virksomhedens profit at være? ……… Samlet score 100%

Ekstern vurderingsmatrix Struktureret markedsudvælgelse Overvej alternative markeder Kerne- markeder Ikke interessante markeder Overvej intern opgradering Høj Lav Markedsattraktivitet Virksomhedens evner

Struktureret markedsudvælgelse Spørgeskema og matrix Struktureret markedsudvælgelse Fastlæg spørgsmål Angiv vægtning 1 til 3, eller fordel 100 procent på antallet af spørgsmål Markedsattraktivitet for hvert marked vurderes i første skema Virksomhedens konkurrencekraft vurderes for hvert marked i et andet skema De valgte markeder placeres i den eksterne vurderingsmatrix ud for markedsattraktivitet og konkurrencekraft Husk akserne i matrixen skal tilpasses antallet af vurderingskriterier/skala i de to skemaer

Kommentarer til metoden Struktureret markedsudvælgelse Meget kvantitativ metode - simplificering af en meget kompleks problemstilling. Når analysen er lavet - træd et skridt tilbage. Hvad siger jeres intuition jer? En kvantitativ model og resultat er aldrig bedre end det input, der er anvendt.

Case Virksomhedscase baseret på en faktisk stor dansk virksomhed Dog anonym i denne forbindelse

Case Faldene totalmarkeder i de vestlige lande Faldene markedsandele på hjemmemarkederne Faldene indtjening som følge af en stigende andel af økonomiprodukter Øget konkurrence som følge af en konsolidering af industrien Key Plan - struktureret markedsudvælgelse

Fra internationalisering på nærmarkeder Danmark Norge 1961 Sverige 1962 Tyskland 1974 Grækenland 1980 Tjekkiet 1990 Letland 1992 Litauen 1994 Estland 1995 Polen 1995

Struktureret markedsudvælgelse Til øget fokus på fjernmarkeder - 17 nye markeder på 4 år Portugal Dec. 2004 Ungarn Maj 2005 Bulgarien Okt. 2006 Kosovo Juli 2005 Kazakh. July 2005 Armenien Aug. 2004 Georgia Juli 2006 Japan Apr. 2005 Serbien Dec. 2002 Østrig Maj 2005 Albanien Apr. 2005 Slovakiet Apr. 2004 Libanon Apr. 2003 Israel Mar. 2004 Irak Aug. 2004 Iran Apr 2005 Hong K. Apr. 2005

Problemstilling Manglende overordnet styring Manglende fokus Dårlig udnyttelse af ressourcer

Eksportstrategi Fra: At finde det sorte hul Hvor kan vi importere vores produkter? Hvor har vi mulighed for distribution? Betingelser til partneren men meget få betingelser til markedet Til: Struktureret markedsudvælgelse Hvor ønsker vi at afsætte vores produkter? Hvor skal vores fokus ligge? Hvor bruger vi vores ressourcer bedst? Markeder valgt ud fra objektive kriterier

Markedskriterier

Markedsudvælgelse i fremtiden

Processen frem mod en struktureret markedsudvælgelse Baggrund i den tidligere model Opdeling i Markedsattraktivitet og Konkurrenceevne Brainstorming på variable med afdelingen Udvalg af vigtigste parametre Next step: at få kørt alle markeder gennem modellen

Markedsattraktivitet – grovscreening

Konkurrenceevne – på udvalgte markeder

Processen frem mod en struktureret markedsudvælgelse Baggrund i den tidligere model Opdeling i Markedsattraktivitet og Konkurrenceevne Brainstorming på variable med afdelingen Udvalg af vigtigste parametre Next step: at få kørt alle markeder gennem modellen

2 Markeder…

Ikke interessante markeder Høj (3) Kerne- markeder Omfordel ressourcer Bulgarien Albanien Konkurrenceevne Opgradér kapacitet Ikke interessante markeder Lav (1) Høj (3) Markedsattraktivitet Lav (1)

Struktureret markedsudvælgelse DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT Spørgsmål?