Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Prisfastsættelse Økonomisk virksomhedsbeskrivelse Kapitel 3

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Milliardtab på forkert prisfastsættelse –For høj salgspris kan medføre for lav afsætning Prisen skaber omsætningen, der er afgørende for indtjeningen –For lav salgspris kan betyde mistet indtjening, hvis prisstigninger ikke vil medføre tab af volumen (=lav priselasticitet)

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Prisfastsættelse Prisfastsættelse er ikke nogen eksakt videnskab Svært at arbejde med i praksis, da der ofte ikke er særlig gode data at arbejde med  egen vurdering Første skridt kunne være at spørge kunderne

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Den strategiske trekant Prispolitikken afhænger af: Kunderne: Nuværende og fremtidige behov Konkurrenter: Virksomhedens markedssituation (Porters 5 Forces) Omkostninger: Omkostninger ved produktfremstillingen samt distributionsomkostninger (VO og FO). Her indgår også PLC-kurven

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Prisoptimering (den klassiske marginalteori) Marginalræsonnementet: Optimum: MR = MC hvor MR = dTR/dQ MC = dTVC/dQ den optimale pris og mængde fås, hvor omkostningen ved at producere og sælge en ekstra enhed, er lig med den forøgelse i indtjening, den ekstra enhed giver

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Prisoptimering under forskellige markedsformer Monopol (pristilpasser) Monopolistisk konkurrence Fuldkommen konkurrence (mængdetilpasser) Oligopol

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Kapacitetsbeslutninger Hvis kapacitetsgrænsen ligger før MR=MC vil optimum være ved kapacitetsgrænsen Ved mulighed for kapacitetsudvidelser kan der optræde springvist varierende omkostninger i form af lodrette spring på MC  flere skæringspunkter mellem MR og MC

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Prisfastsættelsesmetoder 100 % omkostning 100 % marked Stiv full cost Fleksibel full cost Lige hensyn til omkost- ninger og afsætning Markeds bestemt, men med hensyn- tagen til omkost- ninger Rent markeds- bestemt

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Omkostningsbestemt prisfastsættelse Kan foretages på baggrund af: 1. Variable omkostninger 2. Totale omkostninger (fordelingsnøgler) 3. Variable og produktdirekte omkostninger

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Prisfastsættelse på grundlag af variable omkostninger Fremgangsmåde: indkøbspris + fast procenttillæg Tillægget kan afhænge af varegruppens priselasticitet Nem at anvende Bedst at anvende hvor VO udgør den væsentligste del af omkostningerne Anvendes ofte indenfor detailhandlen

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Prisfastsættelse på baggrund af totale omk. Alle omkostninger inddrages ved beregningen. Formål: at sikre, at FO dækkes Anvendes ofte i ordreproducerende virksomheder Ulemper: –Hvilken fordelingsnøgle skal anvendes? –Risikerer at prisfastsætte for højt –FO behandles som variable selvom de er uafhængige af produktionen

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Prisfastsættelse på grundlag af de variable og produktdirekte omkostninger Her medregnes de variable omkostninger og de produktdirekte omkostninger. Dvs. de øvrige FO indregnes ikke Kan eksempelvis anvendes indenfor forlagsbranchen Ulempe: –Risiko for at salgsmulighederne overvurderes for at få salgsprisen ned

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Markedsbestemt prisfastsættelse Kan forekomme i mange former: Auktion –Anvendes når der er få eksemplarer –Sikrer at sælger får den højest mulige pris Licitation –Køber er udbyder og ønsker lavest mulige pris –Deltagerne løber risikoen (mister ordren/opnår tab) Ligevægtspriser –Ved fuldkommen konkurrence – homogene produkter Prisen som handlingsparameter –Vigtigt at gøre sig klart, hvad målet er

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Produktets livscyklus (PLC) Produktets livscyklus har indflydelse på prispolitikken pga. forskelle i bl.a.: - antal kunder - kundekarakteristika - konkurrerende produkter - antal konkurrenter - konkurrenternes styrke

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Prisen som handlingsparameter PLC-kurven –Skimming price –Penetration price –Monopolistisk konkurrence –Omkostningsminimering –Fokusstrategi –Dumping Fælles produktion Forenet produktion Yield management

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Prisdifferentiering Samme vare sælges til forskellige priser ab fabrik til forskellige købergrupper - egentlig prisdifferentiering: det er præcis den samme vare der sælges til forskellige priser - uegentlig prisdifferentiering: varer der er lidt forskellige sælges med større prisforskelle end omkostningsforskellene berettiger til

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Prisdifferentiering Betingelser for at kunne prisdifferentiere: 1.Delmarkederne skal have forskellig priselasticitet (=efterspørgselsforhold) 2.Delmarkederne skal kunne holdes adskilte 3.Konkurrenterne må ikke stille sig hindrende i vejen 4.Prisdifferentiering må ikke føles unfair 5.Prisdifferentieringen skal være lovlig

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Prisdifferentiering Prisdifferentiering kan foregå ved at inddele købergrupper ud fra forskellige kriterier som f.eks.: - geografiske forhold - køberegenskaber - varens anvendelse - tidsmæssige forhold - afsætningskanal

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Pris- og produktpolitik ved flervareproduktion Årsager til afhængighed mellem produkterne: - mængderabatter - fælles udnyttelse af kapacitet i produktion og/eller salg - omkostningsmæssig effektivitet - afsætningsmæssig sammenhæng mellem produkter

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Interne afregningspriser = transfer pricing Prisfastsættelsesproblemer i forbindelse med udveksling af varer og tjenesteydelser –Mellem forskellige afdelinger indenfor samme virksomhed –Mellem datterselskaber indenfor samme koncern –Mellem moderselskab og datterselskaber

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Interne afregningspriser Har ikke nogen direkte indflydelse på virksomhedens indtjening men fungerer som styringsredskab Ofte årsag til benhårde forhandlinger mellem parterne

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Fastsættelse af interne afregningspriser for mellemprodukter Uden eksternt marked –Afregningsprisen sættes til marginalomkostningen ved den ønskede mængde –Afregningsprisen bliver den samme som markedsprisen Med eksternt marked med FKK Med eksternt marked med UFK –Svarer til en situation med prisdifferentiering –Sidst solgte enhed på alle markeder skal give samme MR

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Interne afregningspriser i praksis De teoretiske modeller anvendes sjældent i praksis pga. følgende forhold: –Ledelsens ønske om mere jævn fordeling af resultat mellem afdelinger –Ledelsens ønske om at placere overskud/underskud i bestemte afdelinger/datterselskaber (skattetænkning)