Market Sizing Dette værktøj vil hjælpe dig til at aflæse markedets størrelse og bestemme vækstpotentialet for dine produkter eller services.

Præsentationer af emnet: "Market Sizing Dette værktøj vil hjælpe dig til at aflæse markedets størrelse og bestemme vækstpotentialet for dine produkter eller services."— Præsentationens transcript:

1 Market Sizing Dette værktøj vil hjælpe dig til at aflæse markedets størrelse og bestemme vækstpotentialet for dine produkter eller services

2 Introduktion Dette værktøj vil hjælpe dig til at indsamle og aflæse konkret data om et potentielt fremtidigt marked, således du lettere kan afgøre om forventningerne til et sådan marked er realistiske. Målet er at skabe en beslutningsbasis for marketingsplaner såvel som produktudviklingsplaner.

3 Markedspenetrering Indledningsvist er du nødt til at skabe dig et overblik over de nuværende og potentielle markeder for dine produkter eller services. Dit nuværende marked består af antallet af forbrugere, der allerede har købt produktet – hvad end de har købt det af din virksomhed eller en konkurrerende virksomhed Dit potentielle marked består af antallet af forbrugere, som har vist interesse for produktet, eller for hvem produktet er relevant. Pas på ikke at inkludere for brede kriterier for, hvem der vurderes som potentielle forbrugere – ellers ender du måske op med et højt og misvisende masse Hvis du f.eks. sælger opvaskemiddel, så vil du naturligt have et meget stort potentielt marked. Dette kan imidlertid snævres ind, således du kun betragter forbrugere med f.eks. en middel til høj indkomst som potentielle forbrugere, hvis nu produktet placerer sig i den høje prisklasse. Kilde: HBR Tool ”Market Sizing” – Thomas Steenburgh & Jill Acery

4 Markedspenetrering For at udregne et markedspenetreringsindeks, kan du bruge følgende formel: 𝑁𝑢𝑣æ𝑟𝑒𝑛𝑑𝑒 𝑘𝑢𝑛𝑑𝑒𝑟 𝑃𝑜𝑡𝑒𝑛𝑡𝑖𝑒𝑙𝑙𝑒 𝑘𝑢𝑛𝑑𝑒𝑟 = % markedspenetrering Resultatet af denne udregning vil have betydning for marketings- og produktudviklingsplaner. Et lavt indekstal vil antyde, at der er et stort vækstpotentiel, mens et høj indekstal vil antyde et mindre vækstpotentiale. Hvis der er et lavt antal potentielle kunder er det en indikation for, at der allerede er et væld af konkurrenter på markedet, og så vil muligheden for at opnå en minimalt større markedsandel sjældent kunne opveje prisen for den krævede markedsføringsindsats. Kilde: HBR Tool ”Market Sizing” – Thomas Steenburgh & Jill Acery

5 Markedssegmenter Det næste skridt i processen er at segmentere kunderne i det potentielle marked. Dette kaldes markedssegmentering, og øvelsen har til formål at afdække vækstpotentialet for hvert enkelt markedssegment. Et markedssegment er en mindre del af det totale marked. Hvert segment repræsenterer en gruppe, der deler en række kendetegn: Demografi (alder, køn, indkomst) Psykografi (personlige værdier, religion, politisk overbevisning) Geografi (land, by) Adfærd relateret til produktet (hvor ofte drikker personen læskedrik) Kilde: HBR Tool ”Market Sizing” – Thomas Steenburgh & Jill Acery

6 Markedssegmenter Husk at navngiv dine forskellige markedssegmenter for at tydeliggør deres særlige kendetegn. Angiv herefter for hvert markedssegment, hvor stor en procentdel segmentet udgør af det samlede marked. Alle segmenter bør til sammen give 100%, og dermed repræsentere det samlede marked. Du kan bruge samme formel som tidligere til at udregne markedspenetreringsindekset for de enkelte segmenter: 𝑁𝑢𝑣æ𝑟𝑒𝑛𝑑𝑒 𝑘𝑢𝑛𝑑𝑒𝑟 𝑃𝑜𝑡𝑒𝑛𝑡𝑖𝑒𝑙𝑙𝑒 𝑘𝑢𝑛𝑑𝑒𝑟 = % markedspenetrering i givent segment Du kan efter udregning af indekset sammenligne de forskelige segmenter og dermed afgøre, hvilke(t) segment, der udgør de største vækstmuligheder. Det vil tilmed gøre det nemmere at forudsige profitten ved at markedsføre sig i givent segment. Kilde: HBR Tool ”Market Sizing” – Thomas Steenburgh & Jill Acery

7 Nuværende og potentielt salg
Du vil uden tvivl erfare, at købsvaner varierer på tværs af segmenter. Det kan være nødvendigt at se nærmere på, hvorvidt antallet af købte enheder i en given periode varierer på tværs af segmenterne, og i så fald hvor meget. Ligeledes kan det være nødvendigt at indsamle data omkring de forskellige segmenters villighed til at betale overpris, om nogle segmenter er særligt prisfølsomme eller om der findes segmenter, der kun køber produkter, hvis de er på tilbud. Salgs- og købsdata kan bruges til sammenligne det nuværende og potentielle marked. Du kan eventuelt udregne en forventet stigning i salgstallet for hvert segment, der ydermere vil hjælpe dig til at forudsige omkostningerne ved øget produktion, salg og levering. Salgdataen kan du ligeledes sammenlignes med indsamlet data vedrørende indtægter i det nuværende og potentielle marked, hvorved du lettere kan forudsige det gradvist stigende indtægtspotentiale. Med sådan information er det muligt at udregne return of investment (ROI) af din marketingsinvestering og bedømme om investeringen er rentabel. Du kan på vores hjemmeside også finde et værktøj omhandlende ROI. Kilde: HBR Tool ”Market Sizing” – Thomas Steenburgh & Jill Acery

8 Nuværende markedsandel fordelt på segment
Det næste trin er udregne markedsandelen for hvert enkelt segment i forhold til kunder, salgsenheder og indtægter. Når dette er udregnet, skal resultatet for hvert segment divideres med den total sum (af alle segmenter) af kunder, salgsenheder og indtægter. Dette gør du ved at bruge følgende formler: 𝐴𝑛𝑡𝑎𝑙 𝑘𝑢𝑛𝑑𝑒𝑟 𝑖 𝑠𝑒𝑔𝑚𝑒𝑛𝑡 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑎𝑛𝑡𝑎𝑙 𝑘𝑢𝑛𝑑𝑒𝑟 = Nuværende markedsandel af kunder 𝐴𝑛𝑡𝑎𝑙 𝑠𝑎𝑙𝑔𝑠𝑒𝑛ℎ𝑒𝑑𝑒𝑟 𝑖 𝑠𝑒𝑔𝑚𝑒𝑛𝑡 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑎𝑛𝑡𝑎𝑙 𝑠𝑎𝑙𝑔𝑠𝑒𝑛ℎ𝑒𝑑𝑒𝑟 = Nuværende markedsandel af salgsenheder 𝑆𝑎𝑙𝑔𝑠𝑖𝑛𝑑𝑡æ𝑔𝑡𝑒𝑟 𝑔𝑒𝑛𝑒𝑟𝑒𝑡 𝑓𝑟𝑎 𝑠𝑒𝑔𝑚𝑒𝑛𝑡 𝑆𝑎𝑙𝑔𝑠𝑖𝑛𝑑𝑡æ𝑔𝑡𝑒𝑟 𝑔𝑒𝑛𝑒𝑟𝑒𝑡 𝑖 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 = Nuværende markedsandel af salgsindtægter Den nuværende markedsandel fordelt på segmenter giver dig mulighed for at sammenligne segmenterne med hinanden relativt til deres kundestørrelse, solgte enheder og genererede indtægter. Det er ikke utænkeligt, at du vil opleve, at ét segment måske synes mest betydningsfuld i forhold til antallet af kunder, mens det forholder sig sådan, at et andet segment er det, der generere størst indtægter. Kilde: HBR Tool ”Market Sizing” – Thomas Steenburgh & Jill Acery

9 Nuværende gennemsnit af solgte enheder samt deres gennemsnitlige pris
Ved at bruge det nuværende markeds totale salg, udregnet i salgsenheder og pris, er det muligt at udregne et gennemsnit for, hvor mange solgte enheder, virksomheden har og til hvilken gennemsnitspris. Sådanne informationer vil være behjælpelig, når vi senere skal analysere prisfastsættelse ift. eksisterende brands på markedet. Til at udregne dette skal vi bruge følgende formler: 𝑁𝑢𝑣æ𝑟𝑒𝑛𝑑𝑒 𝑠𝑎𝑙𝑔𝑠𝑒𝑛ℎ𝑒𝑑𝑒𝑟 𝑝𝑒𝑟 å𝑟 𝑁𝑢𝑣æ𝑟𝑒𝑛𝑑𝑒 𝑘𝑢𝑛𝑑𝑒𝑟 = Gennemsnit af salgsenheder 𝑁𝑢𝑣æ𝑟𝑒𝑛𝑑𝑒 𝑠𝑎𝑙𝑔𝑠𝑖𝑛𝑑𝑡æ𝑔𝑡𝑒𝑟 𝑝𝑒𝑟 å𝑟 𝐺𝑒𝑛𝑛𝑒𝑚𝑠𝑛𝑖𝑡 𝑎𝑓 𝑠𝑎𝑙𝑔𝑒𝑛ℎ𝑒𝑑𝑒𝑟 𝑝𝑒𝑟 å𝑟 = Gennemsnitspris Kilde: HBR Tool ”Market Sizing” – Thomas Steenburgh & Jill Acery

10 Nuværende gennemsnit af solgte enheder og gennemsnitspris fordelt på varemærker
For at kunne vurdere, hvor din virksomheds produkter placererer sig i markedets prisskala, er det nødvendigt at udregne hvert enkelt brands gennemsnitlige salgsindtægt per salgsenhed. For at gøre dette, skal du bruge følgende formler: 𝐵𝑟𝑎𝑛𝑑𝑒𝑡𝑠 𝑠𝑎𝑙𝑔𝑒𝑛ℎ𝑒𝑑𝑒𝑟 𝐵𝑟𝑎𝑛𝑑𝑒𝑡𝑠 𝑘𝑢𝑛𝑑𝑒𝑟 = Varemærkets gennemsnit af solgte salgsenheder 𝐵𝑟𝑎𝑛𝑑𝑒𝑡𝑠 𝑠𝑎𝑙𝑔𝑠𝑖𝑛𝑑𝑡æ𝑔𝑡𝑒𝑟 𝐵𝑟𝑎𝑛𝑑𝑒𝑡𝑠 𝑠𝑎𝑙𝑔𝑠𝑒𝑛ℎ𝑒𝑑𝑒𝑟 = Varemærkets gennemsnitspris Vær opmærksom på, at du bør bruge det nyeste data fra de eksistrende brands på markedet for at kunne få et retmæssigt billede af det nuværende marked. Kilde: HBR Tool ”Market Sizing” – Thomas Steenburgh & Jill Acery

11 Nuværende markedsandele fordelt på varemærker
Afslutningsvist skal vi forsøge at sammenligne vores egen markedsposition med konkurrenternes. Det gør vi ved at analysere markedsandelen for hvert enkelt brand på det nuværende marked i forhold til kunder, salgsenheder og salgsindtægter. Vi skal bruger følgende formler: 𝑉𝑎𝑟𝑒𝑚æ𝑟𝑘𝑒𝑡𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒 𝑎𝑛𝑡𝑎𝑙 𝑘𝑢𝑛𝑑𝑒𝑟 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑎𝑛𝑡𝑎𝑙 𝑘𝑢𝑛𝑑𝑒𝑟 = nuværende markedsandel regnet i antal kunder (kundeandel) 𝑉𝑎𝑟𝑒𝑚æ𝑟𝑘𝑒𝑡𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒 𝑎𝑛𝑡𝑎𝑙 𝑠𝑎𝑙𝑔𝑠𝑒𝑛ℎ𝑒𝑑𝑒𝑟 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑎𝑛𝑡𝑎𝑙 𝑠𝑎𝑙𝑔𝑒𝑛ℎ𝑒𝑑𝑒𝑟 = nuværende markedsandel regnet i salgsenheder (salgsandel) 𝑉𝑎𝑟𝑒𝑚æ𝑟𝑘𝑒𝑡𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒 𝑠𝑎𝑙𝑔𝑠𝑖𝑛𝑑𝑡æ𝑔𝑡𝑒𝑟 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒 𝑠𝑎𝑙𝑔𝑠𝑖𝑛𝑑𝑡æ𝑔𝑡𝑒𝑟 = nuværende markedsandel regnet i salgsindtægter (indtægtsandel) Resultaterne fra disse udregninger kan fortælle dig noget om konkurrenternes strategi. Eksempelvis vil en virksomhed, der har en stor salgsandel og en lille indtægtsandel, følge en lav-pris, stort-omfang strategi, hvor det handler om at få solgt flest mulige produkter. En virksomhed, der har en lille salgsandel, men en stor indtægtsandel følger en høj-pris, lille-omfang strategi. Målet er selvfølgelig at finde ud af, om din egen markedsposition modsvarer din virksomheds målsætning, og hvor du placerer dig i forhold til dine konkurrenter. Kilde: HBR Tool ”Market Sizing” – Thomas Steenburgh & Jill Acery

12 Kilder til den interesserede:
Udover de foregående slides kan vi anbefale følgende kilder til dig, som er interesseret i mere ”market sizing”. Her er såvel eksempler, råd og videoklip: Market sizing eksempel: Fem tips til markedsestimering: YouTube:

13 Referencer Steenburgh, Thomas, og Jill Avery. HBR Tools: Market Sizing. PDF, Watertown: Harvard Business Review, 2015.