IAA-prisen Ta’ 10 af farten Rådet for Større Færdselssikkerhed Jon Schwartz

IAA-prisen Baggrund Stigende hastighedsniveau Jo højere hastighed des større ulykkesrisiko og ulykkeskonsekvenser

IAA-prisen Fartkampagne Opdragsgiver: Rådet for Større Færdselssikkerhed Kampagneperiode: – Omdrejningspunkt: Overtrædelser på 10 km/t. Fokus på landevejene Målgruppe: Mænd mellem år Mål: Ændre bilisters risikoopfattelse af små overtrædelser på 10 km/t Budskab: Ta’ 10 af farten

IAA-prisen Strategi Kommunikationsstrategi –Vise, at den lille fartoverskridelse er afgørende for om du ender i en dødsulykke eller ej Kampagnestrategi –Kampagnen gennemføres i samarbejde med politiet, kommunerne og Vejdirektoratet –Fælles koordineret presseindsats –Ekstra politikontroller med fokus på hastighed i kampagneperioden

IAA-prisen Strategi Mediestrategi –Tv er primært medie, da det det kreative koncept bedst udspiller i levende billeder –Sekundære medier: web, presse –Kommunerne og Vejdirektoratet hænger plakater op langs landevejsstrækninger og arrangerer events

IAA-prisen Mål KOMMUNIKATIONSMÅL Mænd år Mål 2007 Bemærket kampagnen ‘Ta 10 af farten’ * Generel liking Vidensmål (større viden om risikoen ved fartoverskridelser på 10 km/t) Holdningsmål (ændret holdning til mindre fartoverskridelser) Adfærdsmål (selvrapporteret: sænket farten pga. kampagnen) 85 % 60 % meget god/god 50 % i høj/nogen grad 20 % i høj/nogen grad 10 % blandt dem som kører for hurtigt altid/ofte på 80-strækninger

IAA-prisen Koncept Farten gør ulykken værre Teknisk, faktuel tilgang Imødekomme på subjektiv opfattelse af fart Bilinspektør dissekerer ulykken Tæt på virkeligheden Se konsekvensen uden for meget følelse Fokus på bil frem for menneske

IAA-prisen Kampagneelementer 2007 Tv-spot (se fil) Film på servicestationer Vejkantplakater Events Kampagnesite Landsdækkende presse Rfsf / landsdækkende presse Rigspolitiet / Regional presse Vejcentre / Lokal presse Kommuner

IAA-prisen Vejkantplakater 83 kommuner 6 vejcentre 7200 plakater

IAA-prisen

IAA-prisen Events 18 byer, 1 uge pr. by Rekonstruktion af en typisk fartulykke Smadret i samarbejde med bilinspektører og Forsvaret Papfigur af bilinspektør fra tv-spot Plakat med information Sms konkurrence Flyers

IAA-prisen Økonomifordeling Udvikling og produktion2,7 mill. Presse, projektstyring, rettigheder mv.0,5 mill. Test og evaluering0,5 mill. Medieindrykninger2,5 mill. I alt6,2 mill.

IAA-prisen Evalueringer Kommunikationsevaluering – kvantitativ Kommunikationsevaluering - kvalitativ Performance tv-spot Performance film på servicestationer Ta10af.dk evaluering

IAA-prisen Performance film TV-spot Mænd 25 – 49 år Købt 455 TRP, ydet – 79 % af målgruppen (hhv. post buy og komm.eval.) Set 6 gange i gennemsnit Film på servicestationer Mænd 25 – 49 år 4 % af målgruppen

IAA-prisen Forside : Unikke forsidevisninger. I alt: Unikke sidevisninger Top 10-mest sete sider Forside (2.497) Sådan blev filmen til (672) Dræbt mod lastbil (600) Dræbt mod vejtræ (481) Dræbt i sving (477) Vejkantplakater i hele landet (389) Turnéplan Crash biler (316) Fart betyder ingenting (286) Sådan blev crashbilerne til (285) Jeg har jo styr på det (256)

IAA-prisen KOMMUNIKATIONSMÅL Mænd år Mål 2007Resultat 2007 Bemærket kampagnen ‘Ta 10 af farten’ * Generel liking Vidensmål (større viden om risikoen ved fartoverskridelser på 10 km/t) Holdningsmål (ændret holdning til mindre fartoverskridelser) Adfærdsmål (selvrapporteret: sænket farten pga. kampagnen) 85 % 60 % meget god/god 50 % i høj/nogen grad 20 % i høj/nogen grad 10 % blandt dem som kører for hurtigt altid/ofte på 80-strækninger 92 % (+7) 85 % (+25) 54 % (+4) 37 % (+17) 31 % (+21)

IAA-prisen Bemærket kampagnen Mænd år 96 % - Set vejkantplakater 79 % - Set filmen 4 % - Set forkortet film på servicestationer 6 % - Set crash-biler - 17 % i eventbyer

IAA-prisen Konklusioner Godt Høj relevans og identifikation - Koncept med bilinspektør, opbygning og faktuelt fokus Den ”falske” bilinspektør var trods mediekritik troværdig Hastighed blev et samtaleemne for ca. 30 % af respondenterne Vejkantplakat – hurtig og nem at afkode. Adfærdsændring her og nu Crash-biler meget effektfulde men dårligt eksponeret Skal gøres bedre Skepsis for betydning af 10 km/t (overdrevet – jeg kan styre det’) Informationstung film – for meget fokus på øvrige forhold (dæktryk og vejgreb) frem for fart

IAA-prisen KOMMUNIKATIONSMÅL Mænd år Mål 2007Resultat 2007 Bemærket kampagnen ‘Ta 10 af farten’ Generel liking Vidensmål (større viden om risikoen ved fartoverskridelser på 10 km/t) Holdningsmål (ændret holdning til mindre fartoverskridelser) Adfærdsmål (selvrapporteret: sænket farten pga. kampagnen) 85 % 60 % meget god/god 50 % i høj/nogen grad 20 % i høj/nogen grad 10 % blandt dem som kører for hurtigt altid/ofte på 80-strækninger 92 % (+7) 85 % (+25) 54 % (+4) 37 % (+17) 31 % (+21) Evaluering i forhold til opstillede mål

IAA-prisen Filmen gøres mere rolig Argumentationsform og klipning bevares Speak renses - mere fokus på fart, mindre på øvrige faktorer Speak minimeres Baggrundslyde dæmpes evt. Evt. speak af slutskiltet med fokus på den lille fartoverskridelses betydning ’En bilinspektørs analyse’