2 Kvalitative og kvantitative metoder Oversigt Formål med analysen Datakilder – sekundære og primære datakilder Kvalitative og kvantitative metoder Spørgeskemaudformning Respondentudvælgelse Repræsentativitet Markedsanalyseprocessen 1 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Kvalitative og kvantitative metoder Virksomheder indhenter viden om markedet gennem systematisk informationsindsamling samt bearbejdning og analyse af data. Virksomheder indsamler informationer om omverdenen for at kunne træffe de rigtige informationer. Informationer tilvejebringes fra statistiske kilder og databaser. Nogle gange gennemføres analyser til et bestemt formål. Dette kaldes en markedsanalyse. 2 2 Kvalitative og kvantitative metoder

2 Kvalitative og kvantitative metoder Formål med analysen Hvilken problemstilling skal undersøges? Problemstillingen kan konkretiseres ved at opstille hypoteser. En hypotese er en antagelse, som man ønsker at få be- eller afkræftet: Fx Danskerne spiser mere økologisk kød end for 5 år siden. 3 2 Kvalitative og kvantitative metoder

2 Kvalitative og kvantitative metoder Datakilder Datakilder er de ressourcer, hvorfra man kan få informationer. Desk research – informationsindsamling ved skrivebordet i virksomheden. Field research – indsamling af informationer til et bestemt formål. Databaser er en større mængde information, som er organiseret på en bestemt måde, og dom vedrører et eller flere relaterede emner. 4 2 Kvalitative og kvantitative metoder

2 Kvalitative og kvantitative metoder Sekundære datakilder Sekundære datakilder er informationer, der allerede er indsamlet. Interne sekundære datakilder findes i virksomheden, fx kundedatabaser og salgsstatistikker. Eksterne sekundære datakilder er uden for virksomheden, typisk officielle eller officiøse statistikker, fx fra Danmarks Statistik eller fra en brancheforening. 5 2 Kvalitative og kvantitative metoder

2 Kvalitative og kvantitative metoder 6 2 Kvalitative og kvantitative metoder

2 Kvalitative og kvantitative metoder Primære datakilder Primære data er informationer, der fremskaffes til et bestemt formål. 7 2 Kvalitative og kvantitative metoder

2 Kvalitative og kvantitative metoder Primære datakilder Primære data kan indsamles gennem: Ad hoc-analyser – analyser til et bestemt formål Standardanalyser, fx: Omnibusanalyser, der indeholder spørgsmål inden for mange områder. Gennemføres regelmæssigt af analyseinstitutter. Panelundersøgelser, der gennemføres flere gange med de samme respondenter. Medieundersøgelser, der dækker medievaner 8 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Oversigt over datakilder 9 2 Kvalitative og kvantitative metoder

2 Kvalitative og kvantitative metoder Kvalitative metoder I de kvalitative metoder indsamles data, som ikke kan udtrykkes i eksakte talstørrelser, fx om holdninger og adfærd, altså indsamling af bløde data. Indsamlingsmetoder Dybdeinterview Fokusgrupper – kollektivt dybdeinterview Observationer 10 2 Kvalitative og kvantitative metoder

2 Kvalitative og kvantitative metoder I de kvalitative metoder indsamles hårde data, dvs. størrelser som det er muligt at sætte tal på Indsamlingsmetoder Personlige interview CATI – Computer Assisteted Telephone Interviewing Telefoninterview CAPI – Computer Assisted Personal Interviewing Elektronisk udspørgning/webinterview 11 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Spørgeskemaudformning Antal spørgsmål Spørgsmålstyper Lukkede spørgsmål Åbne spørgsmål Rangordningsspørgsmål Skalaspørgsmål Spørgsmålsudformning Rækkefølge Let forståeligt sprogbrug Neutrale spørgsmål Spørg kun om en ting i hvert spørgsmål Udlov gulerod 12 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Respondentudvælgelse Respondent: en person, som bliver interviewet. Population/univers: det totale antal personer i et geografisk afgrænset område, man ønsker at undersøge. Stikprøve: et udsnit af populationen, der undersøges med henblik på at give et billede af hele populationen. 13 2 Kvalitative og kvantitative metoder

2 Kvalitative og kvantitative metoder Stikprøveudvælgelse Simpel tilfældig udvælgelse Kaldes også lottometoden Alle i populationen har lige stor chance for at komme med i stikprøve Klyngeudvælgelse/kvotaudvælgelse Hvis der ikke findes totalliste over populationen, kan der udvælges en repræsentativ klynge af totalpopulationen. Ved flere klynger skal klyngernes fordeling i stikprøven svare til fordelingen i populationen Bekvemmelighedsudvælgelse Unøjagtig metode, da den ikke er repræsentativ 14 2 Kvalitative og kvantitative metoder

2 Kvalitative og kvantitative metoder Fejlkilder Skæv repræsentativitet Populationen er fejldefineret For ringe svarprocent/for stort frafald Interviewerfejl – spørgsmålene omformuleres Bevidste interviewerfejl (gæt eller snyd) Respondenter forstår ikke/misforstår spørgsmål Respondenten kan ikke/vil ikke svare Svarene misforstås Svarene fejlnoteres Forkert kodning/indtastning af svar 15 2 Kvalitative og kvantitative metoder

2 Kvalitative og kvantitative metoder Repræsentativitet Repræsentativitet Betyder, at en undersøgelse giver et vellignende miniaturebillede af hele populationen. For at en stikprøve er repræsentativ, skal stikprøvens sammensætning udgøre et miniunivers med de samme karakteristika som populationen. Reliabilitet Betyder undersøgelsens pålidelighed. Ved høj reliabilitet kan undersøgelsen foretages flere gange, og det samme resultat opnås. Validitet Er et udtryk for, hvor godt man kan måle det, man er ved at undersøge. 16 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Markedsanalyseprocessen 17 2 Kvalitative og kvantitative metoder