Erhvervsøkonomi Kapitel 12 Videregående optimering 12-11-2006 Driftsøkonomi Kapitel 12 Videregående optimering

Disposition 12.1 Reklame 12.2 Provision Erhvervsøkonomi 12-11-2006 Disposition 12.1 Reklame 12.2 Provision 12.3 Afsætn. m/ samme pris på flere markeder 12.4 Prisdifferentiering 12.5 Skatter og subsidier 12.6 Maksimalpriser 12.7 Reklameafsætningsfunktionen 12.8 Kunderollen

12.1 Videregående optimering Erhvervsøkonomi 12-11-2006 12.1 Videregående optimering Reklame Formål: At rykke prisafsætningsfunktionen ud-ad ved samme pris. Figur a- enselastisk ved samme pris (side 332) Figur c giver mindre elasticitet (behovet for varen vokser) Løs opgave 12.1 I Figur a på side 332 er elasticiteten ens. Kan ses ved e=nedre/øvre !! Den optimale pris vil i dette tilfælde være uændret efter reklame-indsatsen, jf. monopolpris-formlen p=gromk*e/(e-1) Kap12_Eksempler_med_Reklame.doc PL_Kap12_Eksempel_med_reklame.xls

12.2 Provision Provision beregnes Illustration side 334 Erhvervsøkonomi 12-11-2006 12.2 Provision Provision beregnes normalt af omsætningen, men optimalt af DB – s 333 Illustration side 334 Jo større DB jo større afsætning Sælgerløn bliver en variabel omkostning Jo større DB jo større afsætning! Da DB skal maksimeres bør provision beregnes af DB og ikke omsætningen. Illustration side 335 og anvendt eksempel: Bemærk, at når der arbejdes med provision, og der som her forudsættes, at det ikke påvirker afsætningskurvens beliggenhed, så vil en optimering bevirke at den optimale pris stiger og mængden falder. Provisionen væltes dermed over på prisen men ikke fuldt ud!! PL_Kap12_Eksempel_med_provision.xls

12.3 Afsætning med samme pris på flere markeder Erhvervsøkonomi 12-11-2006 12.3 Afsætning med samme pris på flere markeder Forskellig prisafsætningsfunktion på hvert marked GRomk lineære Vandret summation af afsætningskurver og GRoms Figur på side 338 (se næste slide) Nogle markeder er så tæt forbundne at en virksomhed ikke kan holde forskellige priser.

Én vare, to markeder, samme pris Erhvervsøkonomi 12-11-2006 Én vare, to markeder, samme pris Marked 1 Marked 2 Hele markedet GRomk Bemærk: GRoms er tegnet med et spring ved den adderede afsætningskurves knæk. GRoms vil imidlertid ikke springe, idet denne også adderes vandret. Det nederste stykke af GRoms skal derfor forlænges op til det øverste stykke ud fra den betragtning at hvis GRoms på marked 2 er større end GRoms på marked 1 så vil vi udvide produktion/salg til dette marked primært. De 2 første skæringer mellem hele markedets fælles GRoms og GRomk er derfor irrelevante GRoms

Erhvervsøkonomi 12-11-2006 12.4 Prisdifferentiering Forskellige priser til forskellige efterspørgere De må helst ikke kunne sælge til hinanden! Tidsmæssig prisdifferentiering f.eks. ved intro af nye varer Opdeling i delmarkeder med henblik på at udnytte forskellige prisfølsomhed på de enkelte markeder, og dermed forøge

Prisdifferentiering mlm. markeder Erhvervsøkonomi 12-11-2006 Prisdifferentiering mlm. markeder Forudsætninger for pris-differentiering Markederne skal kunne holdes adskilt Forskellig priselasticitet Konkurrencen skal gøre det muligt at udnytte forskellen i priselasticitèt. Prisdifferentiering må ikke føles unfair Konkurrencestyrelsens rolle Egentlig / uegentlig prisdifferentiering Optimering Fordelingsbetingelsen GRoms1 = GRoms2 Volumenbetingelsen GRoms= GRomk GRoms’er lægges sammen vandret Tager hensyn til prisfølsomheden på det enkelte marked. Forudsætninger: 1) Der må være et værn mod at kunderne køber ind der hvor det er billigst 2) Prisfølsomheden skal være forskellig ved forskellige købergrupper 3) Hvis ikke konkurrenterne er med på at udnytte de forskellige priselasticiteter, så kan det ikke lade sig gøre at holde en høj pris overfor nogle kundegrupper/markeder. Egentlig prisdifferentiering vil sige at der er tale om at en fuldstændig ens vare sælges på 2 markeder til forskellig pris. Uegentlig prisdifferentiering vil sige, at produkterne afviger lidt fra hinanden. Uegentlig prisdiffentiering er kædet sammen med produktdifferentiering

Erhvervsøkonomi 12-11-2006

Én vare, to markeder, forskellig pris Erhvervsøkonomi 12-11-2006 Én vare, to markeder, forskellig pris Hele markedet Marked 1 Marked 2 GRoms GRomk

Prisdifferentieringsinddelinger Erhvervsøkonomi 12-11-2006 Prisdifferentieringsinddelinger Efter købergrupper Efter varens anvendelse Efter forbrugstidspunkt (år, døgn, uge osv.) Geografisk placering dumping Købergrupper: Børn, pensionister, studerende, Anvendelse: El-priser til boligformål, industriformål. Software-priser til uddannelsesformål / administrative formål Forbrugstidspunkt: El-priser om natten! Mols-liniens priser afhængig af tidspunkt. Taxa-priser er højere efter kl. 16.00. Geografisk placering: Priser afhængig af nationalindkomsten, behovsstrukturen og prisen på konkurrerende varer på forskellige geografiske markeder. En særlig form for prisdifferentiering sker ved prisdumping, typisk når man skal af med et stort parti overskudsvarer. F.eks. EU’s salg af overskuds-oksekød til Rusland.

Erhvervsøkonomi 12-11-2006 Opgavetid: Løs opgave 12.2 p. 360

Prisdifferentiering og rabatformer Erhvervsøkonomi 12-11-2006 Prisdifferentiering og rabatformer Magtrabatter Præstationsrabatter Rabatordninger som alternativ til prisnedsættelser Kasserabat Kvantumsrabat Årsbonus Forudbestillingsrabat Loyalitetsrabat Rabatkuponer Introduktionsrabat Pull- og push-strategier Magtrabatter er rabatter som en stor kunde får alene i kraft af sin størrelse, og hvor rabatten ikke står mål med de stordriftsfordele kunden giver os. Præstationsrabatter er f.eks. Rabatter til grossister/forhandlere.

12.5 Skatter og subsidier Told Moms Tilskud Erhvervsøkonomi 12-11-2006 12.5 Skatter og subsidier Told Moms Tilskud Stykomkostninger / punktafgifter Overvæltningsgrad Eksempel Bil-afgifter Optimering ved moms er som optimering ved omsætningsbaseret provision. Den resulterer i højere priser, men momsen væltes ikke fuldt og helt oveni prisen. Desuden reduceres mængderne. Skat er ved nogle punktafgifter en stykafgift. Her parallelforskydes GRomk-kurven opad med stykafgiftens størrelse. Dette resulterer igen I en højere pris men stykafgiften er ikke lagt fuldt og helt oveni prisen. Pristilskud f.eks. på medicin, har en tendens til at blive opfanget af producenten ved at denne blot forøger sin pris med tilskuddets procentvise størrelse. Se illustrationen side 353.

Erhvervsøkonomi 12-11-2006 12.6 Maksimalpriser Anvendes især indenfor hjemmemarkedsorienterede monopolerhverv, såsom apotekere, advokater, ejd.mæglere og læger/tandlæger. Bestemmes ofte ud fra kalkulation fra producent eller brancheforening Kan ændre prisen, men optimeringsmetoden er den samme Figur side 354

12.7 Reklameafsætningsfunktion Erhvervsøkonomi 12-11-2006 12.7 Reklameafsætningsfunktion Afsætning som funktion af reklameindsats Partiel analyse Forudsætning: reklamen virker kun i denne periode Eks. Side 355 Ny afsætningskurve, men også ny højere omkostningskurve

12.8 Kunderollen Har ændret sig meget gennem de seneste år Erhvervsøkonomi 12-11-2006 12.8 Kunderollen Har ændret sig meget gennem de seneste år Internettet og adgang til information har haft stor betydning Mere proaktive kunder Mere info om kunderne giver mulighed for langt finere / bedre segmentering og mere målrettet markedsføring.