budgettering Som marginaltilpasnings instrument

litteratur Andersen og Rohde kap 3 (tidl 7)

Formål Behov for systematisk markedsinformation Handlingsparametre på markedet og prisfastsættelse Styring af salg med pris som handlingsparameter Styring af salg med reklame som handlingsparameter Kapacitet som nøglefaktor Partiel tilpasning med kapacitet som nøglefaktor Total tilpasning med kapacitet som nøglefaktor Marginalræsonnementets krav til prognosedata og registreringsgrundlag

Behov for markedsviden Styring ud fra erhvervsøkonomisk marginal tankegang –DB eller DB pr knap faktor Kræver –Kendt afsætningsfunktion (pris/mængde sammenhæng) / priselasticitet (delta X/ delta P) SAMT –Kendt omkostningsfunktion også ved flervare variation i mængde –Stokastisk uafhængige hændelser (salg) Samtidige fremtidige

Handlingsparametre og prisfastsættelse –Pris er 1 af flere parametre, men den oftest behandlede –Kvalitet, sekundære egenskaber (service, handelsbetingelser) og imaginære egenskaber (reklame) bruges til at skabe præference. Produktdifferentiering –Adskillelse af kundegrupper med forskellig priselasticitet (geografi, grossist/detail/catering etc) bruges til at skabe højere gennemsnitspris: Markedsdifferentiering

Prisen som konkurrenceparameter –Valg af salgssammensætning illustreres ved 1 vare på 3 markeder med forskellig priselasticitet, fig 3.2 (tidl 7.2) og 3.3 (tidl 7.3) –Betydning af variable omkostninger (mindre DB pr stk) illustreres ved fig 3.3 (tidl 7.3) kontra 3.4 (tidl 7.4) –Illustreret på de følgende PPs

3 markeder - prisdifferentiering Afsætningsrække AAfsætningsrække BAfsætningsrække C Pris pr. enhe d kr. Afsat mæn gde pr. perio de Salgs - sum tkr. Pris pr. enhe d kr. Afsat mæn gde pr. perio de Salgs - sum tkr. Pris pr. enhe d kr. Afsat Mængd e pr. periode Salgs- sum tkr

Optimering af pris pr marked Afsætningsrækker ABC Pris pr. enhed Kr. VO pr. enhed kr. DB pr. enhed kr. Antal enh. pr. periode DB i alt kr. Antal enh. pr. periode DB i alt kr. Antal enh. pr. periode DB i alt kr Det med gult markerede arbejder vi videre med ved forskellige niveauer for VO/stk

Afsætningsrække B VO 8 kr. pr. enhed VO 16 kr. pr. enhed VO 24 kr. pr. enhed Pris pr. enhed kr. Afsat antal enhed pr. periode kr. Salgs- sum kr. DB pr. enhed kr. DB i alt kr. DB pr. enhed kr. DB i alt kr. DB pr. enhed kr. DB i alt kr Betydning af de variable omkostningers størrelse Det med gult markerede var udgangspunktet fra foregående tabel

Reklame som konkurrenceparameter –Der ses forsat på marginal virkning –Så længe den forøgede salgsfremmende omkostning mindst medfører et tilsvarende øget dækningsbidrag er tiltaget positivt –Side 56 i A&R Marked A: i markedsføring giver 10% øget salg Marked B: i markedsføring og prisøgning fra 60 til 80. giver fald pga pris og 20% stigning pga indsatsen Marked C: som A Marked AMarked BMarked C DB uden salgsindsats kr kr kr. +Mer DB ved salgsindsats – Tabt DB ved prisforhøjelse, jfr tabel 3.4 –Salgsindsats kr kr kr kr kr kr kr. Mermarkedsføringsbidrag– kr kr kr. Det med gult markerede er optimum på prisvalg

Kapacitet som nøglefaktor Midlertidigt ledig kapacitet bør få ledelsen til at søge anvendelses muligheder Her godtages alle tiltag, der giver et positivt dækningsbidrag Men husk forudsætningerne

Partiel tilpasning til kapacitet: pris Ved begrænset kapacitet styres efter dækningsbidrag pr knap kapacitet Fig 3.7 svarer til 3.3 (der var uden kapacitetsbegrænsning) illustrerer udvælgelsen –Men kapacitet 300 enheder mod behov 500 –Opfyldning ses grafisk i fig 3.9 (tidl 7.9) –Differensbidragene skal nu ikke alene være positive, men mere positive end konkurrerende anvendelser af flaskehalsen. Der kræves dækket variable omkostninger og opportunity costs (tab af bedste fravalgte alternative anvendelses dækningsbidrag) Vist på de næste PPs

Opfyldning i flaskehalsmodel Vare A Pris/enhed kr. Kapacitetstræk timer DB i alt kr. Mer-timer timer Mer-DB. pr. time kr – – 100 – 2560 – Vare B Pris/enhed kr. Kapacitetstræk timer DB i alt kr. Mer-timer timer Mer-DB. pr. time kr – 150 – – – – – – – Vare C Pris/enhed kr. Kapacitetstræk timer DB i alt kr. Mer-timer timer Mer-DB. pr. time kr – – – –

flaskehalsmodellen DB pr. time Timer pr. alternativ Timer i alt 1. valg: 50 timer til vare C valg:100 timer til vare A valg:100 timer til vare B valg:Yderligere 10 timer til vare C opnået ved prisnedsættelse valg:Yderligere 20 timer til vare C opnået ved prisnedsættelse

Partiel tilpasning til kapacitet: reklame Ved begrænset kapacitet styres efter dækningsbidrag pr knap kapacitet Fig 3.10 svarende til 3.5 og 3.7 (der var uden kapacitetsgrænse) illustrerer udvælgelsen –Kun B og C analyseres. A giver negativt markedsføringsbidrag uden offeromkostninger –Oversigt ses i fig 3.11 (tidl 7.11) –Differensbidragene skal nu ikke alene være positive, men mere positive end konkurrerende anvendelser af flaskehalsen. Der kræves dækket variable omkostninger og opportunity costs (tab af bedste fravalgte alternative anvendelses dækningsbidrag)

Reklame og pris som parameter i flaskehalsmodel Vare C Pris kr.Kapacitets­ træk timer DB i alt kr. Salgsind- sats kr. Mer-DB/MB kr.MertimerMer-DB/MB pr. time kr – – – – – – – – N/A 110 N/A 120 N/A – 170 N/A N/A N/A N/A – N/A Vare B Pris kr.Kapacitets­ træk timer DB i alt kr. Salgsind- sats kr. Mer- DB/MB kr. MertimerMer-DB/MB pr. time kr – 150 – – – – 0 – –1 1– – – N/A – – N/A –

Flaskehals rækkefølge ved pris og reklame/markedsføring Husk at A kommer med - med de oprindelige 100 timer DB/MB pr. time Timer pr. Alternativ Timer i alt 1. valg: 50 timer til vare C valg:100 timer til vare A valg:100 timer til vare B valg:Yderligere 10 timer til vare C opnået ved prisnedsættelse valg:Yderligere 20 timer til vare B ved brug af salgsindsats valg:Yderligere 20 timer til vare C opnået ved prisnedsættelse

Overskridelse af kapacitetsmax – totaltilpasning 1 (s65) Hvis der kan købes ekstra kapacitet til en øget variabel enhedsomkostning skal denne holdes op mod det muligt øgede dækningsbidrag Eksemplet viser en øget var omk ved overarbejde på 120 kr/time. Hvor C (91 kr/time ved pris fra 60 til 40) ikke umiddelbart kan betale sig Ved at tage 2 skridt (pris fra 60 til 32) nås derimod ca 225 kr/time – og det kan betale sig

Total tilpasning af kapacitet 2 (s66) Kapaciteten kan også tilpasses ved øgede faste omkostninger, i stedet for øgede variable Dette tager lidt længere tid og Vurderes i investeringskalkuler

opgave Schack: Anvendt økonomistyring 5.1 Oasis