Danmark læser DB Repræsentantskab, 15. maj 2014

indhold DANMARK LÆSER – HELT KORT HVEM ER IKKE-LÆSERNE? DE TRE ‘IKKE-LÆSER’-SEGMENTER

DANMARK LÆSER NATIONAL LÆSEKAMPAGNE 40% AF DANSKERNE LÆSER SJÆLDENT / ALDRIG MODELKOMMUNEFORSØG – 12 KOMMUNER SUCCESKRITERIER MOBILISERING VIDEN SYNLIGHED/FORSTÅELSE NATIONAL FORMIDLINGSINDSATS

MODELKOMMUNERNE VALGT AF UAFHÆNGIG DOMMERKOMITÉ VARIATION I METODER OG MÅLGRUPPER PARTNERSKABER MED DEM DER ER TÆTTEST PÅ MÅLGRUPPEN MAJ 2015 KÅRES DANMARKS BEDSTE LÆSEKOMMUNE BEDSTE METODER RULLES UD I STØRRE SKALA

METODE Fokusgruppe Segmenteringsstudie 1 2 For at opnå dybdegående indsigter i ‘ikke-læsernes’ læseadfærd, vaner, mønstre, overbevisninger og beslutningsprocesser er der gennemført to fokusgrupper. 8 personer i hver gruppe, som læser bøger 1-5 gange halvårligt eller aldrig, Fokusgrupperne er opdelt på alder med ligelig fordeling af køn i begge grupper. Segmenteringsstudiet er baseret på 1.575 interviews via Norstats onlinepanel. Spørgsmålene i undersøgelsen er baseret på indsigter fra fokusgrupperne. Personer i alderen 18-74 år, der læser skønlitteratur 1-5 dage per halvår, sjældnere eller aldrig, men som minimum har læst én skønlitterær bog på et tidspunkt. Data er vejet på køn, alder og geografi således, at data er repræsentative for målgruppen i befolkningen.

Tre ikke-læser segmenter DE TRAVLE FAMILIER DE UINTERESSEREDE DE MOTIVEREDE Læser allermindst Afvisende over for bøger Mænd (unge) Underrepræsenteret i Hovedstaden Lavt uddannede Få fritidsaktiviteter Søger mindst inspiration til bøger Anbefaler ikke bøger til andre Læser lidt Positive over for bøger Lidt flere mænd end kvinder Nære/hjemmelige fritidsaktiviteter Søger inspiration til bøger hos netværk Anbefaler bøger til andre Læser mest Positive over for bøger Lidt flere kvinder end mænd Overrepræsenteret i Hovedstaden Højt uddannede Mange fritidsaktiviteter Søger mest inspiration til bøger Anbefaler bøger til andre

De UINTERESSEREDE SKAL ” Biblioteket er ikke noget for mig” Hvem er de? I dette segment finder vi primært de unge mænd, der er bosat i provinsen og har en grund -eller kortvideregående uddannelse. De har generelt har meget få interesser og engagerer sig meget lidt i holdningsspørgsmål. De er prisbevidste, kan godt lide at tage livet, som det kommer, og så har de ofte brug for at være sig selv. De er glade for at se sport og stand-up, ligesom de gerne dribler ned i kiosken efter en tipskupon. De læser Ekstrabladet og blandt deres favoritmærker er TV 2 og Lidl. Hvad er deres forhold til bøger? ” Biblioteket er ikke noget for mig” ”Jeg ender ofte med at se fjernsyn i stedet for at læse” ” Det er svært at finde de gode bøger, der fanger mig” ” Det er spild af tid at læse bøger” ” Bogoplevelsen er en ”privat” sag som jeg ikke deler med andre” ” Folk der læser er kedelige” Til oversigt

Profil Segmentstørrelse: 19% (≈293.696 personer i befolkningen) 24% (77) 19% (136) 20% (95) 25% (109) 12% (120) Kvinder: 26% (52) Mænd: 74% (148) Gør min. halvårligt National sportsbegivenhed 21% (140) Lokal sportsbegivenhed 37% (116) Standupshow 17% (113) Fritidsaktiviteter Spiller spil (konsoller/computer) 29% (104) Better på fx tips, Oddset, poker osv. 12% (171) Samler på ting (fx frimærker/mønter) 8% (114) Grundskole 13% (108) Gymnasial uddannelse 19% (136) Erhvervsuddannelse 25% (71) Kort videregående uddannelse 13% (217) Mellemlang videregående udd. 19% (90) Lang videregående udd. 10% (77) Husstandsindkomst Under 400.000 34% (111) 400-699.999 33% (120) 700.000+ 18% (73) Favoritmærker TV2 28% (82) Audi 21% (95) Lidl 13% (93) EkstraBladet 12% (133) Husstandsstørrelse 1 person 29% (147) 2+ 70% (87) Har hj.boende børn 30% Ingen hj.boende børn 69% Indeks på demografi er i forhold til befolkningen generelt (18-74 år) Til oversigt

læseadfærd KRIMI BIOGRAFIER 31% Hvornår læser de? Når de uinteresserede en sjælden gang imellem læser, er det primært krimier. Det er primært i forbindelse med ferier, at der bruges tid på at læse. 31% KRIMI Hvornår læser de? Hvornår har de sidst læst en bog? 23% BIOGRAFIER 21% ROMANER 14% NOVELLER 9% FANATSY Hvor ofte læser de? Til oversigt

beslutningsproces INSPIRATION Hvor får de generelt bøger fra? De uinteresserede søger ikke særlig meget inspiration. Når de gør det, foregår det primært på internettet via søgninger på Google el. lign. INSPIRATION Hvor får de generelt bøger fra? Hvordan valgte de deres sidste bog? ANBEFALINGER 55% Har aldrig anbefalet en bog 27% Til familie/ venner/kollegaer 6% På sociale medier 2% På blogs Til oversigt

Drivers og barrierer De uinteresserede læser primært for at blive underholdt. De kendetegnes også ved, at de i højere grad læser, fordi de skal i forbindelse med skole/uddannelse De uinteresserede prioriterer andre ting i hverdagen end at læse! Halvdelen ved ikke, hvad der kunne få dem til at læse mere… Hvad driver læsningen? Hvilke barrierer er der for at læse? Til oversigt

SKAL De travle familier ” Det er godt at læse bøger” Hvem er de? I dette segment finder vi en blanding af mænd og kvinder, dog med en overvægt af mænd, da mænd i det hele taget er overrepræsenteret blandt Danmarks ‘ikke-læsere’. Geografisk fordeler de sig som den generelle befolkning og har en kort-/mellemlang videregående uddannelse. De har en travl hverdag med mange fritidsaktiviteter og interesser. De værner om det hjemlige som at passe hus og have, bruge tid på bilen/motorcyklen og holde styr på de private finanser. De er prisbevidste, men betaler gerne ekstra for kvalitet. De gode oplevelser deler de gerne med venner og familie. Blandt deres favoritmærker er TV 2, Bilka og B&O. ” Det er godt at læse bøger” Hvad er deres forhold til bøger? ” Det er vigtigt at læse højt for børn” ” At læse er en god måde at få ny viden på” ” At læse er god underholdning” ” Jeg ville rigtig gerne læse mere end jeg gør i dag” ” At læse bøger er en god måde at koble af fra hverdagens stress og jag” ” Jeg ender ofte med at se fjernsyn i stedet for at læse” Til oversigt

Profil Segmentstørrelse: 46% (≈ 695.595 personer i befolkningen) Gør min. halvårligt Koncert 43% (105) Lokal sportsbegivenhed 34% (106) Standupshow 16% (107) 30% (97) 15% (107) 21% (100) 24% (104) 10% (100) Kvinder: 39 % (78) Mænd: 61 % (122) Fritidsaktiviteter Ser tv 82% (104) Bruger tid sammen med min familie 70% (99) Sport/motion 52% (108) Nyder mad og vin 49% (104) Holder hus og have 48% (107) Bruger tid på arbejde 36% (103) Shopper 23% (103) Diskuterer samfund og politik 20% (105) Bruger tid på min karriere 18% (106) Bruger tid på privat- og ejendomsøkonomi 17% (113) Bruger tid på biler, både og motorcykler 12% (120) Bruger tid på mode/tøj 10% (125) Grundskole 9% (75) Gymnasial uddannelse 17% (121) Erhvervsuddannelse 23% (66) Kort videregående uddannelse 12% (200) Mellemlang videregående udd. 27% (129) Lang videregående udd. 12% (92) Husstandsindkomst Under 400.000 37% (121) 400-699.999 26% (94) 700.000+ 21% (86) Husstandsstørrelse 1 person 25% (126) 2+ 75% (93) Har hj.boende børn 29% Ingen hj.boende børn 71% Favoritmærker TV2 40% (118) Toms 19% (106) Apple 30% (107) Carlsberg 18% (106) IKEA 29% (104) B&O 17% (113) Audi 24% (109) Jysk 12% (109) Bilka 21% (117) Børsen 11% (122) H&M 7 eleven 6% (150) Indeks på demografi er i forhold til befolkningen generelt (18-74 år) Til oversigt

læseadfærd KRIMI BIOGRAFIER 47% Hvornår læser de? Når de travle familier læser, er det primært krimier. Det er hovedsageligt i forbindelse med ferier, at de bruger tid på at læse, men også når de har en alene-stund. 47% KRIMI Hvornår læser de? Hvornår har de sidst læst en bog? 36% BIOGRAFIER 35% ROMANER 11% FANTASY 10% NOVELLER Hvor ofte læser de? Til oversigt

beslutningsproces INSPIRATION Hvor får de generelt bøger fra? De travle familier søger gerne inspiration til valg af bøger fra deres omgangskreds, ligesom de også gerne selv anbefaler bøger til omgangskredsen. INSPIRATION Hvor får de generelt bøger fra? Hvordan valgte de deres sidste bog? ANBEFALINGER 61% Til familie/ venner/kollegaer 29% Har aldrig anbefalet en bog 3% På sociale medier 1% På blogs Til oversigt

Drivers og barrierer De læser for at blive underholdt og for at koble af. De oplever dog, at tiden er en begrænsende faktor og prioriterer generelt andre ting i hverdagen. Inspiration til de gode bøger, kan være en motivationsfaktor til at få læst mere! Hvad driver læsningen? Hvilke barrierer er der for at læse? Til oversigt

SKAL De motiverede ” Det er godt at læse bøger” Hvem er de? I dette segment finder vi en lille overvægt af kvinder, overrepræsenteret i hovedstaden og med en højere videregående uddannelse. De har en travl hverdag med karriere, fritidsaktiviteter og er generelt meget kulturelt interesserede. De går gerne til teaterforestillinger, i biografen og besøger museer, og så er det dét segment, der i størst udstrækning kommer på bibliotekerne. De er prisbevidste, men betaler gerne ekstra for kvalitet og sunde, danske produkter. De gode oplevelser deler de gerne med venner og familie. De læser Politiken, og blandt deres favoritmærker er Summerbird og Irma. ” Det er godt at læse bøger” Hvad er deres forhold til bøger? ” At læse er en god måde at få ny viden på” ” Bøger kan få mig til at forsvinde ind i et helt andet univers” ” At læse er god underholdning” ” Jeg ville rigtig gerne læse mere end jeg gør i dag” ” At læse bøger er en god måde at koble af fra hverdagens stress og jag” ” Hvis jeg har læst en god bog, fortæller jeg gerne andre om den” Til oversigt

Profil Segmentstørrelse: 35% (≈ 541.019 personer i befolkningen) Gør min. halvårligt Biograf 74% (109) Bibliotek 65% (120) Koncert 46% (112) Museum 46% (121) Teater 30% (125) 39% (126) 14% (100) 19% (90) 18% (78) 9% (90) Kvinder: 56% (112) Mænd: 44% (88) Fritidsaktiviteter Ser tv 83% (105) Bruger tid sammen med min familie 78% (110) Lytter til/spiller musik 54% (117) Nyder mad og vin 53% (113) Sport/Motion 51% (106) Går i biografen 40% (133) Går på caféer/klubber med venner 29% (126) Går til koncerter (f.eks. pop- og rockmusik) 27% (129) Leger/laver aktiviteter med mine børn 26% (124) Bruger tid på kreative aktiviteter 25% (125) Diskuterer samfund og politik 23% (121) Støtter velgørenhed 16% (160) Går i teatret 15% (167) Grundskole 5% (42) Gymnasial uddannelse 15% (107) Erhvervsuddannelse 20% (57) Kort videregående uddannelse 12% (200) Mellemlang videregående udd. 32% (152) Lang videregående udd. 16% (123) Husstandsindkomst Under 400.000 35% (115) 400-699.999 26% (94) 700.000+ 24% (98) Husstandsstørrelse 1 person 23% (116) 2+ 78% (97) Har hj.boende børn 33% Ingen hj.boende børn 67% Favoritmærker IKEA 32% (114) Irma 17% (131) Apple 30% (107) Politiken 16% (145) Summerbird 23% (128) Norwegian 11% (122) H&M 22% (122) Børsen 10% (111) Indeks på demografi er i forhold til befolkningen generelt (18-74 år) Til oversigt

læseadfærd KRIMI ROMANER 59% Hvornår læser de? De motiverede læser i markant større udstrækning krimier og romaner end gennemsnittet. De er glade for fysiske bøger og læser i mange forskellige situationer. 59% KRIMI Hvornår læser de? Hvornår har de sidst læst en bog? 54% ROMANER 33% BIOGRAFIER 16% FANTASY 9% NOVELLER Hvor ofte læser de? Til oversigt

beslutningsproces INSPIRATION Hvor får de generelt bøger fra? De motiverede søger inspiration til bøger mange forskellige steder: Omgangskredsen, internettet, bibliotekerne og boghandlen. De er også meget positive omkring at anbefale bøger. INSPIRATION Hvor får de generelt bøger fra? Hvordan valgte de deres sidste bog? ANBEFALINGER 89% Til familie/ venner/kollegaer 5% På sociale medier 5% Har aldrig anbefalet en bog 1% På blogs Til oversigt

Inspiration og øget tilgængelighed, kan være en motivationsfaktor til Drivers og barrierer De læser for at blive underholdt og for at finde ro og fordybelse i en travl hverdag. De oplever, at tiden er en begrænsende faktor og prioriterer generelt andre ting i hverdagen. Inspiration og øget tilgængelighed, kan være en motivationsfaktor til at få læst mere! Hvad driver læsningen? Hvilke barrierer er der for at læse? Til oversigt

Segment per region NORDJYLLAND De uinteresserede 23% (118) De travle familier 47% (102) De motiverede 31% (88) HOVEDSTADEN De uinteresserede 14% (73) De travle familier 43% (93) De motiverede 43% (123) MIDTJYLLAND De uinteresserede 22% (112) De travle familier 50% (109) De motiverede 29% (81) SJÆLLAND De uinteresserede 24% (124) De travle familier 44% (96) De motiverede 33% (93) SYDDANMARK De uinteresserede 20% (102) De travle familier 47% (103) De motiverede 33% (95) Indeks er i forhold til fordelingen af segmenter i hele Danmark (se figur til højre) Til oversigt

CARAT. REDEFINING MEDIA.