B3: Markets, Production and Business Strategy: “New” Economy Februar 2003

Shapiro & Varian, kap. 1-2 “Ny Økonomi” - Informationsøkonomien - Netværksøkonomien “Ny Økonomi” - “New or Old Economics” ???

Hvad er “Ny Økonomi”? Information (software) og infrastruktur (hardware) Links mellem software og hardware (nyt?) Komplementaritet, netværk og systemer (nyt?) Carl Shapiro and Hal R. Varian, Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Harvard Business School Press, Boston: MA. Se også:

I. Information Information: Alt som kan digitaliseres! Bøger, tidsskrifter, magasiner Databaser Billeder og film Musik Sportsresultater Børsinformation Forretningstransaktioner o.s.v.

Informationsvarer Økonomiske agenter er villige til at betale for information, men Forskellig betalingsvillighed Asymmetrisk viden om betalingsvillighed Omkostningsfyldt at skabe/samle information

A) Omkostninger ved informationsskabelse Omkostningsfyldt at skabe information - meget billigt at reproducere/duplikere information Høje faste omkostninger - lave marginalomkostninger første kopi vs. efterfølgende kopier Faste omkostninger er sunk Ingen naturlig kapacitetsgrænse Produktionsomkostninger vs. distributionsomkostninger Eks. Musik CDFørste kopi - millioner Efterfølgende kopier - nærmest gratis

Betydelig skalaøkonomi - Generelt fænomen! Implikation: “marginal cost pricing” er en meget dårlig idé! I stedet må udbyderen søge at prissætte i forhold til potentielle køberes betalingsvillighed!

Value-based pricing -men forskellig betalingsvillighed og manglende viden om denne Prisdiskriminering (business vs. private - f.eks. elektroniske tidsskrifter) Versioning (immediate vs. delayed - f.eks. børsdata) Bundling (f.eks. software-pakker) Mere om prissætning af informationsvarer nedenfor (se Shapiro & Varian, kap. 2)

B) Intellektuelle ejendomsrettigheder “Legitim” reproduktion billig og “illegitim” reproduktion billig Eks. Musik Napster Patenter, copyright, varemærker svære at beskytte! (Enforcement problemer)

Nyt? Nej Videobånd - kopi af film og TV-programmer Kassettebånd - kopi af musik Eks. Video-industriens historie Optimale strategier for rettighedshavere? Maximering af værdi, ikke maximering af kopieringsbesvær!

C) Information som “Experience Good” “Experience goods” skal opleves/prøves for at kunne værdisættes Potentielle brugere skal “lokkes” til at prøve - “investering” Frieksemplarer Browsing-faciliteter Introduktionsrabatter Branding Reputation Signallering o.s.v.

D) Opmærksomhed og “Information Overload” For megen information snarere end for lidt Identifikation af værdifuld information (søgemaskiner) Hvordan skaber informationsudbyder opmærksomhed om sine varer? Broadcast advertising vs. point-to-point marketing

II. Infrastruktur og teknologi Informationsteknologi er infrastruktur, som kan lagre fremskaffe filtrere manipulere præsentere transmittere modtage information

Så hvad er nyt? Forbedret evne til at håndtere information skaber værdi - mere end informationsforøgelse i sig selv. Adgang til at bruge samme information bedre! Systemer, Netværk og Komplementaritet

A) Systemer og Systemkonkurrence Eks.: Hardware, operativsystem og software CD-afspiller og CDer Lærebog og underviser Automobiler: Produktion, distribution, salg og service Bemærk forskellene i omkostningsforhold

Værdiskabelse gennem koordination af komplementære aktiviteter Vertikal integration - optimale strategier? In-house eller out-sourcing - virksomhedens grænser? Eks. Microsoft - Intel (WINTEL) “alliance” vs. APPLE integrated system WINTEL: “commoditization” af komplementære produkter samtidig med at kerneaktiviteternes værdier bevares!!!

B) Lock-in og Switching Costs Eks: Musikgengivelse Traditionelle LP’er vs. CD’er - switching costs og lock-in Underliggende investering: Grammofon - durable asset Pladesamling - durable asset

Eks: Software Dette kursus: Slides ctr. Power Point/Presentations – switching costs og lock-in (Min) Underliggende investering: Human kapital - durable asset Dokumentsamling - durable asset

Duplikering af aktivbundt hvis manglende kompatibilitet (alle “systemets” komponenter skal skiftes ud) Mere om kompatibilitet nedenfor

C) Netværkseksternaliteter og positiv feedback “Populære produkter mere værdifulde for den enkelte bruger” Eks.: Telefon Telefax Internet-adgang “Sprog” Software “Værktøj”

Netværkseffekter - Netværkseksternaliteter Positive eksternaliteter på brugersiden “Demand-side scale economies” Lange tilløb efterfulgt af eksplosion Eks.: Telefax (patentering af basal teknologi i 1843!!!) Ekplosion i midten af 1980erne Internet (basal teknologi o. 1970, første 1969) Eksplosion i slutningen af 1980erne og yderligere acceleration i midten af 1990erne

Positiv feedback Når brugermassen (“installed base”) vokser finder flere og flere det værdifuldt at investere i tilslutning/opkompling, og i en periode synes markedsvæksten nærmest eksplosiv

Keywords Installed base Investering (fysisk kapital og humankapital) Kritisk masse Forventninger (selvopfyldende?)

Strategiske keywords Penetration pricing Timing og first-mover advantages Expectations management Product pre-announcements - vaporware

Specifikt om product pre- announcements Tveægget sværd - “din egen værste fjende” Udskydelse (SONY Play Station “gammel” og ny version) Coase problemet Backward compatibility (se nedenfor)

D) Standarder og kompatibilitet Nye teknologier Standard setting Konkurrerende eller fælles standarder Privat eller offentligt regi

Nye generationer af eksisterende teknologier Incumbent-rettigheder (leverage i forhandling) og installed-base (lock-in) Drastiske og ikke-drastiske teknologiske fremskridt Forward compatibility og opgradering Backward compatibility

E) Strategier (“critical mass”) Enegang Alliancer og partnerskaber Formelle standardiseringfora Konkurrence om markedet vs. Konkurrence inden for markedet

III. Recap

“Ny Økonomi”/Informationsøkonomien Focus på: Versioning og prisdiskriminering Lock-in og switching costs Systemer og systemkonkurrence Netværkseffekter/netværkseksternaliteter Vender tilbage til disse senere “Old Economics” kan adressere disse - som vi vil illustrere!