B12: Marketing og E-business Lektion 3 Mads Vangkilde

Opsamling Case (Dell) og teori (FMA + kompetenceskabelse) Emner der berøres….. Blooms taksonomi Case gennemgang Teorien Uklarheder Uddybninger Viderebygning

Blooms taksonomi over indlæringsmål Vurdere Bedømme ud fra forskellige kriterier Opstille normer/handlekriterier Syntetisere Gå fra dele til helhed Fortolke Analysere Nedbryde i dele, skille Se system/struktur Anvende Afprøve, bruge Forstå Forklare med egne ord Vide Referere, parafrase, genkende

Dell – Gruppe 1 Er Dell en first-mover? Hvilke typer fordele har Dell lukreret på? Kan Industry Structure View (Porter) forklare Dell’s success – kan RBV? Hvilke perspektiver trækker de forskellige tilgange frem i forhold til forståelsen af Dell’s succes?

Opståelsen af first-mover fordele Environmental change Firm Proficiency First-Mover opportunity Luck Mechanisms for enhancing First-Mover Advantages Profits Source: Lieberman & Montgomery 1988

At være først?? …the first firm to (1) produce a new product, (2) use a new process, or (3) enter a new market… Kerin et al 1992 FMA exist when the pioneering firm earns positive present value of profits as the consequence of its early entry. Lieberman & Montgomery 1988 1) Inventor: … important technologies in a new product category. 2) Product pioneer: the first firm that can develop a working model or sample in a new product category. 3) Market pioneer: first firm to sell in a new product category. Golder & Tellis 1993.

Kilderne til FMA 1) Technological leadership 2) Pre-emption of assets First-Mover Advantages stem from: 1) Technological leadership 2) Pre-emption of assets 3) Buyer switching costs and choice under uncertainty Learning curve / Experience curve Success in patens / Research and Development Pre-emption of input factors Pre-emption of locations in geographic and product characteristic space Pre-emptive investment in plant and equipment Adoptions to seller’s products Supplier specific learning by buyer Contractual switching costs Buyer choice under uncertainty Source: Lieberman & Montgomery 1988

Industry Structure View og internettets indflydelse Source: Porter 2001 (+) By making the overall industry more efficient, the internet can expand the size of the market (-) The proliferation of internet approaches creates new substitution threats Threat of substitute products or services Buyers Bargaining power of suppliers Bargaining power of channelse Bargaining power of end user Rivalry among existing competitors (+/-) Procurement suing the internet tends to raise bargaining power over suppliers, though it can also give suppliers access to more customers (-) The internet provides a channel for suppliers to reach end users, reducing the leverage of intervening companies (-) Internet procurement and digital markets tend to give all companies equal access to suppliers, and gravitate procurement to standardized products that reduce differentiation (-) Reduce barriers to entry and the proliferation of competitors downstream shifts power to suppliers (-) Reduces differences among competitors as offerings are difficult to keep proprietary (-) Migrates competition to price (-) Widens the geographic markets, increasing the number of competitors (-) Lowers variable cost relative to fixed cost, increasing pressure for price discounting (-) Reduces barriers to entry such as the need for sales force, access to channels and physical assets (-) Internet applications are difficult to keep proprietary from new entrants (-) A flood of new entrants has come into many industries Barriers to entry

RBV – Hjørnestenene i konkurrencefordele Heterogeneity Ex Post limits to competition Rents (Monopoly or Ricardian) Rents sustained COMPETITIVE ADVANTAGE Rents sustained within the firm Rents not offset by costs Imperfect mobility Ex Ante limits to competition Source: Peteraf 1993

Resource Dependence som årsagsafdækning af konkurrencefordele Dependence of A on B Dependence of B on A Relative Power Position

Importance of resources Discretion over resources allocation and use Elementer i RDT Importance of resources Scarcity of resources Discretion over resources allocation and use Measured on:   Relative magnitude of resource Criticality of the resource Concentration of resources Relative number of alternatives Ownership Access External use

Fordeles vedvarenhed? Resource-Based View of the firm (RBV) Firm internal resources used to create competitive advantages Resource heterogeneity Ex ante limits to competition Ex post limits to competition Imperfect mobility Resource Dependency Theory (RDT) Success dependent on dependency between entities Measured on perceived value offered RBV og RDT giver svar på netop holdbarheden. Hvad ligger til grund for de fordele vi oplever og hvor hurtigt kan konkurrenter indhente. RBV: Forklarer fordele og deres holdbarhed. Intern analyse for “processerne” der ligger bag en “offering” RDT: Succes skyldes andres opfattelse af en værdi firmaet tilbyder. Altså OPFATTET værdi af en “offering” og ikke “processerne” Source: Peteraf 1993 Sources: Weber 2002

Anvendelsen af RBV og RDT RBV: VRIO model Valuable? Rare? costly to Imitate? Organised to be exploited? RDT: Importance? Scarcity? Discretion over resource allocation and use? Værktøjer til at nedbryde analyse: VRIO ISD Sources: Emerson 1962 and Pfeffer & Salancik 1978 Source: Barney 1997

Case gennemgang

Pause 10 min.

Forbrugeradfærd Emner der berøres….. Udviklingen af synet på forbrugeren Klassificering af forbrugere Klassificering af produkter Forbrugeren og e-handel

Udviklingen af synet på forbrugeren Economic man (1940s) Irrational consumer (1950s) Transition; irrational to problem solver (1960s) Problem solver (1970s) Cognitive miser (1980s) Collective decision maker (1990s) Kilde: Zaichkowsky 1991

Nyere syn på forbrugeren Personligheds karakteristika – The dispositional consumer Personlige forhold – The goal-striving consumer Livshistorier – The narrative consumer Kilde: Baumgartner 2002

Klassificering af produkter/services Søgegoder Muligt at opfatte værdi og kvalitet af godet inden købet Erfaringsgoder Opfatte værdien og kvaliteten via anvendelse Troværdighedsgoder Ikke muligt at opfatte værdi/kvalitet – selv efter køb og anvendelse Convenience goods (bekvemmelighedsgode) Forudgående etableret præference Shopping goods Ringe eller ingen forudgående kendskab til gode Specialty goods Kunde er villig til omfattende informationssøgning – selv med forudgående kendskab Kilde: Hansen 2002 Kilde: Buckling 1963

Faktorer der påvirker forbrugerens adoption af e-handel Opfattede relative fordele og ulemper Opfattet kompatibilitet Opfattet kompleksitet Indstilling til on-line indkøb On-line købsintention Opfattede substituerbarhed, komplementaritet og binding Opfattede kommunikative aspekter Kilde: Hansen 2002

Opfattede relative fordele og ulemper Informationsøgning Sortering og søgemuligheder – kvalitet, pris, levering etc. Typer af goder; søge, erfaring og troværdighed Nedsættelse af usikkerhed – reduktion af risiko Udføre forkert købsbeslutning – efterkøbsrisiko Udføre forkert købsbeslutning – førkøbsrisiko Performance risiko

Opfattede relative fordele og ulemper (fort.) Cue utilization theory Overkomme førkøbsrisiko; udvælge indikatorer for produktets værdi Er det muligt at tilvejebringe informationer nødvendige til at træffe beslutning Sælger bestemte tiltag til nedbringelse af risiko oplevelse Penge-tilbage garanti Vægt på kendte mærker Kompensere via lavere priser – ift fysiske butikker

Opfattede relative fordele og ulemper (fort.) Søgeomkostninger kontra søgeattributter Lavere søgeomkostninger on-line Større vægt på søgeattributter on-line Ændring af attributter fra off-line til on-line salg – e.g. søgeattributter erfaringsattributter. Begrænset forbruger – tidsmæssigt og mentalt Fokus på kvantificerbare aspekter og fælles attributter Udbyder bestemt grad af information

Opfattede relative fordele og ulemper (fort.) Value-driven consumers Give- og modtagekomponenter Internettets overordnede detailfunktioner: Informationskanal Reservations-/ordrekanal – fysisk levering Reservations-/ordrekanal – elektronisk levering

Opfattet kompatibilitet Købsmotiver Indkøbets nytteværdi (utilitarian value) Indkøbets hedoniske værdi (hedonic value) E-handel: begge, men stærkest på nytteværdi Hedonisk: Retail factors: pris, sortiment, fysiske butiksomgivelser og salgspersonale Social factors: sociale aspekter, opgave løsning, tidsforbrug, produktinvolvering og finansielle ressourcer Både/Og og mere til

Opfattet kompatibilitet (fort) Indkøbsmønstre 1/3 føler en mangel på tid Hver 8. føler en mangel på tid til indkøb Medfører stor-køb (300 eller mere per indkøbstur) Betydning for rentabilitet af e-handels koncepter

Opfattet kompatibilitet (fort) Husstandens indkøbsmønster Købsstørrelse Købsfrekvens Planlægning Faktorer for valg af indkøbssted: Udvalg, tilbud, atmosfære, prisniveau, annoncering, kø, åbningstider, nye vare, kvalitetsniveau, smagsprøver, serviceniveau, indretning, rent, reklamer, personale, friske vare, parkering, økologi, special afd, adgangsforhold & udbud af færdigretter

Opfattet kompleksitet Faldende ved stigende erfaring med køb over Internettet Navigere hjemmeside Gennemskue levering, betaling, kontrakt

Opfattet substituerbarhed, komplementaritet og binding Adgang til nettet 1/3 del ville øge køb på nettet ved mere fleksibel adgang til net Binding Opmærksomhed på utilstrækkelig informationer, fejlfunktioner, betalingssikkerhed, håndtering af persondata mm. Barriere og irritationsmomenter – øger switching costs ved dette medie

Opfattet substituerbarhed, komplementaritet og binding (fort) Substituerbarhed og komplementaritet Søgning øger tilbøjelighed for køb Usikkerhed: Undlade køb, udskyde køb eller forsøg på nedbringelse af risiko Tillid

Opfattede kommunikerbare aspekter Den sociale konstruktion af internettet Kommunikationsformer via internettet vs. Off-line Stigende indpas i samfundet

Mapping sentence

Value-Attribute-Behaviour (VAB) model

Referenceramme

Anbefalet læsning Hansen 2002 Beckman 2002 Kornum, Bjerre & Lind 1999

Forbrugeradfærd

Pause 10 min.

Case og miniprojekt Emner der berøres….. Inddeling i grupper til cases Case til næste lektion Grupper og vejledning til mini-projekt

Grupper til case besvarelse Lektion 3 – First-Mover Advantage – 16/2 Signe, Mikael, Ulrik, Morten KJ & Simon Lektion 4 – Forbrugeradfærd – 23/2 Dea, Line, Rasmus, Stig & Anders Lektion 6 – Corporate branding – 9/3 Susanne, Sanne, Peter W, Mohamed-Danny & Thomas P Lektion 7 – Product branding – 16/3 Pernille, Mette T, Rikke, Peter R & Kaare Lektion 8 – Promotion – 30/3 Mette J, Jeanette, Thomas S, Anne & Tina Lektion 10 – Distributionskanaler – 13/4 Stine, Camilla, Hjörtur & Morten RJ

Lektion 4 – Case – 23/2 Forbrugeradfærd – dagligvarebranchen Hand-out + Sitescape Øget kompleksitet Tænk over Blooms taksonomi

Mini-projekt Grupper: Vejleder: Morten Kjærsgaard, Ulrik Mørk, Mikael Præstegaard Stine Loud og Sanne Asmussen (promotion+corporate branding) Simon Kaastrup-Olsen – gerne i en gruppe ??? Vejleder: Afventer alle udmeldinger