B12: Marketing og E-business Lektion 2

Præsentationer af emnet: "B12: Marketing og E-business Lektion 2"— Præsentationens transcript:

1 B12: Marketing og E-business Lektion 2
Mads Vangkilde

2 Marketing intro III Emner der berøres….. Segmentering PLC
Eksport strategier 4 P’s

3 Segmentering Processen konceptuelt og reelt:
Mål-markedsføring er en proces hvor man på basis af et segmenteret marked og udvalgte segmenter foretager målrettet positionering og handlingsprogramfastlæggelse m.h.p. tilfredsstillelse af mål- gruppens behov og ønsker. Markedssegmentering Identificer segmenteringsvariable og segmenter markedet Segmentering er en opdeling af et heterogent marked i homogene delmarkeder - homogene m.h.t. købsadfærd og valgkriterier d.v.s. forskelligartet (handlings)parameterfølsomhed ! Udarbejd segmentprofiler Positionering er placering af udbyderens produkt i målgruppens bevidsthed. Målgruppeudvælgelse Vurder segmenternes attraktivitet Hvorfor segmentere ? 1. Forskelligartede ønsker for tilfredsstillelse af behov. 2. Behovet/ønsker kan ikke tilfredsstilles på en og samme måde. 3. Knappe ressourcer. 4. (Videre)udvikle konkurrencemæssige styrker. 5. Konkurrenter. Vælg segment(er) Positionering Fordele ved segmentering: 1. Fokus på segmentets muligheder. 2. Bedre kendskab til segmentets behov og ønsker. 3. Optimere ressourceanvendelsen og parameter-mixet Identificer mulige positionerings- koncepter for segmenterne Vælge, udvikle og kommunikere det valgte kommunikationskoncept

4 De valgte segmenter skal være:
Målbare Mulige at nå Forskellige fra andre segmenter Attraktive nok til, at det kan betale sig at udarbejde programmer for at tiltrække segmenter

5 Typer af nye produkter Verdensnyhed Ny produktlinie
Tilbehør til eksisterende produktlinier Forbedring af eksisterende produkter Re-positionering Omkostningsreducerende produkter

6 Produktlivscyklus (PLC)
Salg Innovators 2 ½% Early adopters 13% Early majority 34% Late majority 34% Laggards 16% Tid Introduktion Vækst Modning Nedgang

7 Eksportekspansionsstrategier
MARKED/MÅLGRUPPE Få Mange 1. 3. 4. 2. Få markeder i få lande Mange markeder i få lande Få markeder i mange lande Mange markeder i mange lande Få LANDE Mange

8 Eksportformer Produktion i Danmark Produktion i Danmark
Indirekte eksport Handelseksportør Eksportagent Eksport manager Piggybacking Indkøbskontor Hjemlandsbaseret engagement Direkte eksport Handelsimportør Salgsagent Forhandler/distributør Salgsdatterselskab Udenlandsbaseret engagement Kontraktarrangement Licensproduktion Franchising Kontraktproduktion Managementkontrakt Andre kontraktformer Direkte investering Operette egen produktions- og salgsvirksomhed Virksomhedsovertagelse Joint-Venture

9 Product: De 5 produkt niveauer
Potential product Augmented product Expected product Basic product Core Benefit

10 Product: Produkthierarkiet
Behov - sikkerhed Produkt - sikker transport Produkt klasse (gruppe) - personbiler Produktlinie - familiebil Type - model - 4/5 døre Mærke (Navn) - fx Volvo Enhed (Fysisk identifikation) - stelnummer

11 Price: Overvejelser omkring pris fastsættelsen
Prismålsætning Efterspørgsel Omkostningsniveau Konkurrenternes priser, omkostninger og tilbud Valg af prisfastsættelsesmetode Valg af endelig pris

12 Price:Pristilpasning
Geografisk pristilpasning Rabat og godtgørelse Attraktiv pristilpasning Prisdifferentiering Produkt-mix pristilpasning

13 Place: Distributionskanaler
Producent Producent Producent Producent Agent Grossist Grossist Detaillist Detaillist Detaillist Forbruger Forbruger Forbruger Forbruger

14 Place: Distributionsstyring
Udvælgelse af kanalmedlemmer Motivering af kanalmedlemmer Evaluering af kanalmedlemmer Modificering af kanalmedlemmer

15 Place: Kanalkonflikter
Årsag til konflikter Forskellig målsætning Sløret billede af roller Forskellig opfattelse af muligheder Stor afhængighed Styring af konflikter Udarbejdelse af overordnede mål Udveksling af personale mellem aktører Udvikling af samhandels aftaler Brug af konfliktløser

16 Promotion: Erkendelsesmodeller
Fase AIDA modellen Effekthierarki modellen Målet for kommunikationseffekt Kognitiv (Opfattelse) Attention (Opmærksomhed) Awareness Set og/eller hørt om produktet Affektiv (Følelsesbetonet) Interest (Interesse) Desire (Ønske) Knowledge (Kendskab) Linking (Holdning) Preference (Præference) Viden om produktegenskaber Kan lide produktet Foretrækker Adfærd (Handlen) Action (Køb/handling) Conviction (Overbevisning) Purchase (Køb) Ønsker Køber/købte

17 Promotion: Promotion mix
Reklame Direkte salg Salgspromotion PR og Publicity Personligt salg

18 Promotion: Kommunikationsprocessen
Afsender Kodning Media Afkodning Modtager Budskab Støj Feedback Respons

19 Promotion: Kommunikationsstrategien
Identificering af målgruppe Bestemmelse af kommunikationsmål Design af meddelelse Valg af kommunikationskanal Fastlæggelse af promotionbudget Valg af promotion-mix Måling af promotionresultater Organisering og styring af den integrerede markedsføringskommunikation

20 Marketing – grundbegreberne III

21 Pause 10 min.

22 First-Mover Advantage og kompetenceskabelse
Emner der berøres… First-mover advantage, opståelsen, kilderne til og ulemperne ved Kompetenceskabelse udfra: Industry Structure View Resource-Based View Resource Dependence

23 Opståelsen af first-mover fordele
Environmental change Firm Proficiency First-Mover opportunity Luck Mechanisms for enhancing First-Mover Advantages Profits Source: Lieberman & Montgomery 1988

24 Kilderne til FMA 1) Technological leadership 2) Pre-emption of assets
First-Mover Advantages stem from: 1) Technological leadership 2) Pre-emption of assets 3) Buyer switching costs and choice under uncertainty Learning curve / Experience curve Success in patens / Research and Development Pre-emption of input factors Pre-emption of locations in geographic and product characteristic space Pre-emptive investment in plant and equipment Adoptions to seller’s products Supplier specific learning by buyer Contractual switching costs Buyer choice under uncertainty Source: Lieberman & Montgomery 1988

25 Second-Mover Advantages
Free-rider effects Free-ride on investments in R&D, buyer education and infrastructure Resolution of technological or market uncertainty Creation of dominant brand shifts competition onto costs Shifts in technology and consumer needs Exploit technological discontinuity Incumbent inertia Incumbent may be locked into a specific set of assets, reluctant to cannibalise existing product line or has become organisationally inflexible

26 Industry Structure View og internettets indflydelse
Source: Porter 2001 (+) By making the overall industry more efficient, the internet can expand the size of the market (-) The proliferation of internet approaches creates new substitution threats Threat of substitute products or services Buyers Bargaining power of suppliers Bargaining power of channelse Bargaining power of end user Rivalry among existing competitors (+/-) Procurement suing the internet tends to raise bargaining power over suppliers, though it can also give suppliers access to more customers (-) The internet provides a channel for suppliers to reach end users, reducing the leverage of intervening companies (-) Internet procurement and digital markets tend to give all companies equal access to suppliers, and gravitate procurement to standardized products that reduce differentiation (-) Reduce barriers to entry and the proliferation of competitors downstream shifts power to suppliers (-) Reduces differences among competitors as offerings are difficult to keep proprietary (-) Migrates competition to price (-) Widens the geographic markets, increasing the number of competitors (-) Lowers variable cost relative to fixed cost, increasing pressure for price discounting (-) Reduces barriers to entry such as the need for sales force, access to channels and physical assets (-) Internet applications are difficult to keep proprietary from new entrants (-) A flood of new entrants has come into many industries Barriers to entry

27 RBV – Hjørnestenene i konkurrencefordele
Heterogeneity Ex Post limits to competition Rents (Monopoly or Ricardian) Rents sustained COMPETITIVE ADVANTAGE Rents sustained within the firm Rents not offset by costs Imperfect mobility Ex Ante limits to competition Source: Peteraf 1993

28 Exploited by the organization? Competitive implication
VRIO modellen Is a resource or capability … Valuable? Rare? Costly to imitate? Exploited by the organization? Competitive implication Economic performance Competitive disadvantage Competitive parity Temporary competitive advantage Sustained competitive advantage Below normal Normal Above normal No Yes - Source: Barney 1997

29 Anbefalet læsning Lieberman & Montgomery 1988 Porter 2001 Peteraf 1993

30 Resource Dependence som årsagsafdækning af konkurrencefordele
Dependence of A on B Dependence of B on A Relative Power Position

31 Importance of resources Discretion over resources allocation and use
Elementer i RDT Importance of resources Scarcity of resources Discretion over resources allocation and use Measured on: Relative magnitude of resource Criticality of the resource Concentration of resources Relative number of alternatives Ownership Access External use

32 Fordeles vedvarenhed? Resource-Based View of the firm (RBV)
Firm internal resources used to create competitive advantages Resource heterogeneity Ex ante limits to competition Ex post limits to competition Imperfect mobility Resource Dependency Theory (RDT) Success dependent on dependency between entities Measured on perceived value offered RBV og RDT giver svar på netop holdbarheden. Hvad ligger til grund for de fordele vi oplever og hvor hurtigt kan konkurrenter indhente. RBV: Forklarer fordele og deres holdbarhed. Intern analyse for “processerne” der ligger bag en “offering” RDT: Succes skyldes andres opfattelse af en værdi firmaet tilbyder. Altså OPFATTET værdi af en “offering” og ikke “processerne” Source: Peteraf 1993 Sources: Weber 2002

33 Anvendelsen af RBV og RDT
RBV: VRIO model Valuable? Rare? costly to Imitate? Organised to be exploited? RDT: Importance? Scarcity? Discretion over resource allocation and use? Værktøjer til at nedbryde analyse: VRIO ISD Sources: Emerson 1962 and Pfeffer & Salancik 1978 Source: Barney 1997

34 FMA og kompetenceskabelse

35 Pause 10 min.

36 Case / grupper Emner der berøres….. Case: Dell Oplæg til besvarelse
Case besvarelse generelt Gruppedannelse og vejledning

37 Case: Dell Adgang til case: http://www.ecch.com/
“Business Model Innovation at Dell” – Ref. No (2004) Tilladt at supplere materiale

38 Oplæg til besvarelse Er Dell en first-mover?
Hvilke typer fordele har Dell lukreret på? Kan Industry Structure View (Porter) forklare Dell’s success – kan RBV? Hvilke perspektiver trækker de forskellige tilgange frem i forhold til forståelsen af Dell’s succes?

39 Cases 5 personer - frivillige??
Inddeling af grupper – efter endelig kursus registrering 30-45 min oplæg baseret på case og spørgsmål

40 Mini-projekt Emnevalg???? Alene, gruppe, gruppestørrelse…….
Overvej og meld tilbage til mig eller Tildeling af vejleder ved lektion 3 (16/2)

41 Cases og mini-projekt