Tobaksreklamernes magt

Præsentationer af emnet: "Tobaksreklamernes magt"— Præsentationens transcript:

1

2 Tobaksreklamernes magt
Hvem bestemmer dine valg? Tobaksforebyggelse i Sønderborg Kommune Tobaksreklamernes magt Introducer til emnet. Hvorfor skal vi arbejde med det, hvad skal vi lave, hvor lang tid? Materialet har sit afsæt i 4-6 lektioner, alt efter hvor meget man vil gå i dybden med gennemgang af de faglige analyseområder. Undervisningsforløb, der handler om tobak, rygning og tobaksindustriens måder at arbejde på. DK har et mål, der handler om at i 2030 er der ingen børn og unge, der ryger og at kun 5 % af voksne ryger. Dialog og forebyggelse – for hvad ved I egentlig om rygning? Hvad skal man vide om rygning? Skal man overhovedet have en holdning til rygning og tobak eller tobaksreklamernes magt? Hvad ved elever om reklamer? Hvor ser I reklamer henne? Hvorfor? Ser I flest levende eller faste reklamer? Hvilke reklamer kender I? Hvordan kan reklamer have eller få magt? Hvem har reklamer magt over?

3 Hvad skal vi nå? Icebreaker
Hvem bestemmer dine valg? Tobaksforebyggelse i Sønderborg Kommune Hvad skal vi nå? Icebreaker Oplæg om virkemidler i reklamer og reklameanalyse Film ”Sex, lies and Cigarettes” & ”En epidemi af røg” Brainbreak Oplæg vedr. opgave Gruppearbejde Fremlæggelse af evaluering

4 Icebreakeren ”Systemisk”
Hvem bestemmer dine valg? Tobaksforebyggelse i Sønderborg Kommune Icebreakeren ”Systemisk” Alle fordeler sig med nogle meters afstand til hinanden Gå rundt mellem hinanden, altid med nogle meters afstand mellem jer Alle vælger én person, som I hele tiden skal holde samme fysiske afstand til, også når Ingen må sige noget eller afsløre, hvem I holder samme fysiske afstand til Afvent lærerens signal om at sætte i gang. Aktiviteten er fra bogen ”Samarbejdsøvelser, trivsel og sociale kompetencer” af Søs Rask Andresen og Nanna Paarup. Formål: At opnå forståelse for gruppedynamikker, positioner og indsigt i betydningen af, at vi alle pejler efter nogen, og andre påvirker os. Sådan gør du: Alle fordeler sig med nogle meters afstand mellem hinanden Alle vælger én person, som I hele tiden skal holde nøjagtig den samme fysiske afstand til, også når personen bevæger sig. Sig ”Bevæg jer. Sæt i gang” Efter ca. 1 minut, sig: ”Hold inde” og dernæst gentages samme aktivitet. Når du siger ”Holde inde” igen, siges også: ”Alle vælger nu to personer, som I hele tiden skal holde den samme fysiske afstand til. Sæt i gang”. Efter 1-2 minutter, sig: ”Hold inde”. Kommentar: Der skal være god plads til at bevæge sig rundt. Eleverne må ikke dele med hinanden, hvem de holder øje med. Øvelsen er god til at få fokus på, at der skal to til at skabe gode relationer. Det er ikke nok, at en person forsøger alene. Hvis man har lyst……. *Opsamling: Vælg nogle opsamlingsspørgsmål, som klassen i plenum snakker om. Lagde du mærke til, hvor svært det var? Hvad lagde du ellers mærke til? Hvad skete der hos dig? Hvad var du optaget af? Hvordan var det at holde afstand til 1 person / 2 personer? Hvordan ligner øvelsen noget fra hverdagen? Hvad kan vi blive opmærksomme på? Hvem flyttede sig i forhold til dig? Lagde du mærke til det? Hvordan er det, når andre bevæger sig efter dig, også i hverdagen? Hvem pejler du efter i hverdagen? Hvem pejler efter dig? Hvad kan vi lære af øvelsen? Hvilken betydning har de nye erfaringer fremover?

5 Mål for undervisningen:
Hvem bestemmer dine valg? Tobaksforebyggelse i Sønderborg Kommune Mål for undervisningen: Jeg lærer at identificere reklamer for vandpipe, cigaretter, e-cigaretter og snus Jeg lærer om reklamers virkemidler Jeg lærer at analysere en reklame relateret til rygning Jeg kan forklare, hvordan tobaksreklamer har haft betydning for folks rygevaner igennem tiden Dansk: Kompetenceområde: Læsning FM: Eleven kan kildekritisk vurdere bruger- og ekspertproduceret indhold VM: Eleven har viden om afsenderforhold og genrer på nettet

6 Reklamers virkemidler
Hvem bestemmer dine valg? Tobaksforebyggelse i Sønderborg Kommune Reklamers virkemidler Reklamekneb idol, ekspert, udbredelse, sex visualisering, humor Appelformer ethos, logos, pathos Se filmen ”Appelformer” – flipped classroom: Virkemidler: Reklamekneb: Idol - Når en kendis optræder i reklamen og dermed står inde for varen. De værdier og den livsstil, som man forbinder med den kendte person, forbinder man dermed også med varen. Idolknebet bliver ofte brugt i reklamer for livsstilsvarer som fx tøj, accessories, sodavand og telefoner. FX: Messi er sej. Messi flyver med Turkish Airlines. Altså er Turkish Airlines seje, og jeg vil blive sej af at flyve med Turkish Airlines. Udbredelse - Når der henvises til en større gruppe mennesker, som er enige om at produktet er godt. Hvis varen bruges af mange, dvs. har en store udbredelse, hævder reklamen, at det er fordi kvaliteten er høj, og at ’alle’ har brug for varen. Ekspert - Når en fagmand udtaler sig om varen og dens gode kvaliteter. Vi betragter fageksperter som uvildige personer (dvs. personer uden egne interesser i sagen), og ekspertknebet taler oftest til vores fornuft. Ekspertknebet bliver ofte brugt i reklamer for dagligdags forbrugsvarer som fx vaskepulver, rengøringsmidler og tandpasta. Sexualisering - Det er en gammel sandhed, at sex sælger godt, derfor bruges smukke og letpåklædte mænd og kvinder ofte i reklamer, også selvom varen som sådan intet har at gøre med sex. Visualisering- Når man lader billederne gøre hele salgsarbejdet. Billeder kan let præsentere bestemte værdier og en indbydende livsstil. Humor - Når reklamen anvender humor og får os til at grine, bliver der skabt en form for fællesskab. Man siger, at den korteste vej mellem to personer er et smil, dvs. at det at grine sammen bringer os tættere sammen. Hvis reklamen får os til at grine, føler vi os automatisk tættere på varen, samtidig med at vi måske glemmer, at reklamen forsøger at påvirke os til varekøb. Der er altså  en større tendens til at glemme reklamens intention, når der er humor indblandet. Film: – 8 min., der grundigt forklarer appelformerne. Appelformer: Ethos (autoriteten): appellerer til modtagerens tillid. Når han eller hun gør det, må det være godt. Troværdighed kan opnås ved at være ekspert på et område. Det kan ske igennem uddannelse (læge, cand.merc.), men kan også være baseret på erfaringer – at en far til fem børn virker troværdig, når han fortæller om børneopdragelse. Uddannelsesniveau er en oplagt troværdighedskilde. Etos handler om pålidelighed og troværdighed hos afsenderen, og afsenderen kan derfor være nødsaget til at hente sin troværdighed hos andre eksperter eller lignende for derved at styrke sin egen troværdighed. Logos (logikken): appellerer til modtagerens fornuft, Det kan afsenderen gøre ved at lade sin argumentation være logisk – anvende logiske argumenter, der forekommer fornuftige, og som er rationelle. Afsenderen kan også bygge sin påstand på dokumentation i form af videnskabelige undersøgelser, statistikker og eller tal, som gør, at der er et rationelt og logisk forhold imellem påstand og belæg. Ved anvendelse af logos som appelform er der således fokus på, at forholdet imellem belæg og påstand skal være rationelt og logisk. Pathos (følelsen): appellerer til modtagerens følelser. Patos har fokus på modtagerens sindsstemning. Afsenderen gør det ved at vække følelser hos modtageren – afsky, sympati, had eller kærlige følelser er blot enkelte eksempler på former for følelser, som en afsender kan appellere til. Afsenderen forsøger således at påvirke sin modtager følelsesmæssigt. Man kender det fra indsamlingsmål til børn i Afrika, hvor afsenderen viser billeder af sultne børn, men man kan også forsøge at få modtagere til at bestille en ferierejse syd på ved at vise en sol gå ned over et turkis vand og hvid sandstrand. Afsenderen kan også vælge at anvende humor eller appellere til medfølelse. Ordvalget er et særligt anvendt kneb i forsøget på at appellere til modtagerens patos, særligt i skriftlige tekster. I visuelle tekster kan afsenderens forsøg på at appellere til patos ved det visuelle udtryk. Så hvor logos handler om selve argumentet, handler patos om at sætte modtageren i en særlig sindstemning. Teksten: tekstmængde Hjemmesider: - E-cigaretter Skandi E-Cig: (Reklamefilm). Gamle tobaksreklamer Artikel om reklamer og etik: Artikel vedr. analysetilgange til reklamer

7 Analyse af reklamer Genren Kommunikation
Hvem bestemmer dine valg? Tobaksforebyggelse i Sønderborg Kommune Analyse af reklamer Genren Varesalg, image eller brand, behov og værdier Kommunikation Varen, afsender, medie, målgruppe Type og værdi Varerettet, modtagerrettet, afsenderrettet, brugsværdi (primær og sekundær) Komposition – det visuelle Trykt reklame, motiv, farver, handling, tekst, billeder, rubrikker, brødtekst, slogans, logo, adresser Teksten Tekstmængde, sproglige virkemidler, udseende, funktion Analysemodellen tager afsæt i ”Reklamecirkel”. Det vil altid være op til hver enkelt at vurdere, hvilke faglige begreber, man vil dykke ned i og bruge tid på. Vurder, om der skal ændres i gennemgangen. Som opsamling kan man lave en Flipover-stafet – se næste slide. Genren - Reklamer er korte budskaber, der har til hensigt at sælge en vare. Varen eksisterer i virkeligheden, og reklamer hører derfor til den ikke-fiktive genre også kaldet sagprosa. Reklamer benytter dog ofte også fiktive virkemidler i forsøget på at gøre reklamen mere overbevisende. Varesalg – Varesalg er reklamens mål. For at sælge varen påvirker reklamer både modtagerens forstand og følelser, og de er derfor ikke nødvendigvis saglige, men snarere overbevisende. Image eller brand – Reklamer har ikke altid kun til formål at sælge en helt specifik vare, men handler ofte om at opbygge et image eller et brand af en bestemt virksomhed. Med et brand præsenterer man bestemte værdier og fortællinger om sig selv, som målgruppen kan identificere sig med. Behov og værdier – Reklamer handler i bund og grund om at gøre os opmærksomme på behov som vi ikke var klar over vi selv havde. I visse tilfælde skaber de endda behov som ikke var der før. Hele reklamens univers drejer sig om at iscenesætte disse behov og værdier. Det kan derfor være en god ide at samle dig et overblik og hvilke behov og værdier reklamen præsenterer og hvordan den gør det. Brugsværdier: Hvordan er forholdet mellem de to brugsværdier i reklamen? Hvilken lægges der mest vægt på, og hvordan kommer det til udtryk i reklamens type, dens komposition, reklamekneb, tekst og billede- og filmsprog? Brand: Hvordan er reklamen med til at opbygge et brand for varen eller varemærket? Hvordan bruges reklametype, komposition, reklamekneb, teksten og billede- og filmsprog til at opbygge brandet? Kommunikation - Kommunikationssituationen drejer sig om afsender og modtager og om det medie, der kommunikeres gennem. Kommunikationssituationen hænger nært sammen med de værdier, der er knyttet til varen, og med den måde, reklamen er lavet på. Afsenderen forsøger at nå målgruppen så optimalt som muligt. Varen - Noter mere præcist, hvilken vare der reklameres for, og hvilke egenskaber den har. Hvordan præsenteres den helt overordnet? Afsender – Hvem er afsender af varen? Det er i første omgang selvfølgelig et spørgsmål om, hvem der producerer varen, men der kan også være andre afsendere involveret. Der kan fx være kendte personer med i reklamen, som dermed bidrager til varens image. Det kan også være et spørgsmål om sponsorforhold eller lign. Medie – Hvilket medie er reklamen formidlet gennem? Hvilken avis, net-avis, tv-station, hjemmeside etc. Hvad ved du om mediet og dets profil? Hvordan passer den vare, der reklameres for, med mediet? Målgruppe - Når man undersøger målgruppen, spørger man til, hvem reklamen er henvendt til. Reklamen siger sjældent direkte, hvem den er henvendt til, men målgruppen hænger nært sammen med reklamens type og varens brugsværdier. De behov varen skal opfylde skal matche målgruppens behov. Overvej også, hvordan medie og målgruppe hænger sammen: Er det et relevant medie til at nå målgruppen? Type og værdi - Hvilken type er reklamen, og hvad er varens primære og sekundære brugsværdi? Hvilken brugsværdi fylder mest, og hvordan hænger det sammen med reklametypen? Varerettet fokus- Sætter sagligt fokus på produktet. Der kan være facts og eksperter, der udtaler sig positivt. Det er varens kvalitet eller lave pris, der bliver informeret om. Modtagerrettet fokus - Sætter fokus på modtagerens behov. De præsenterer en profil eller et image, som matcher målgruppens behov. Det kan fx være reklamer for skønhedsprodukter, der præsenterer smukke og succesfulde personer. Dermed ligger det implicit i reklamen, at man selv bliver smuk og succesfuld, hvis man bruger produktet. Afsenderrettet fokus– Sætter fokus på producentens image eller brand. Ved at præsentere bestemte værdier og historier opbygger reklamen en bestemt identitet, som målgruppen kan identificere sig med. Brugsværdi - Man køber kun en bestemt vare, hvis den har en værdi for en, dvs. at den opfylder et bestemt behov, man har. Når du analyserer varens brugsværdi, skal du lægge mærke til varens to forskellige brugsværdier: Den primære brugsværdi - Er den reelle brugsværdi, dvs. de direkte behov varen kan opfylde. Det kan fx være at slukke tørsten, at sende mms hurtigt og nemt, de rette løbesko, så man ikke får ondt i knæene etc. Varerettede reklamer sætter fokus på den primære brugsværdi. Den sekundære brugsværdi - Er den eller de ekstra værdier, som følger med varen. Den sekundære værdi hænger sammen med producenten og varens image og brand. En Coca-Cola-reklame skal fx ikke blot sælge Coca-Cola som en drik med en bestemt smag, der slukker tørst. Den skal i endnu højere grad præsentere Coca-Cola som en drik med en ”identitet”, som fx mange og sjove venner, opfindsomhed, skæg og ballade etc. I modtager- og afsenderrettede reklamer er det den sekundære brugsværdi, der fylder mest. Komposition - Hvilke elementer består reklamen af? Det kan være elementer som tekst, billeder, rubrikker, brødtekst, slogans, logo, adresser m.m. Hvordan er forholdet mellem dem, fx størrelsesmæssigt? Hvilke elementer fremhæves i reklamen? Er der nogle elementer, der er mere skjulte? Hvilket indtryk gør reklamen? Motiv - Hvad forestiller billedet? Er der nogen symboler? Komposition – det visuelle- Hvordan er billedets elementer placeret i forhold til hinanden? Hvad bliver fremhævet og hvordan? Farver - Hvilke farver dominerer billedet? Hvad betyder farverne for stemningen og vores oplevelse af varen? Har nogle af farverne symbolsk betydning? Handling - Hvordan er billederne med til at fortælle historien? Det kan fx være ved hjælp af kompositionen. Teksten - Når man analyserer reklamens tekst, lægger man mærke til både form og indhold. Man kan spørge til, hvordan teksten hænger sammen med reklamens reklamekneb, og hvilken betydning den har i forhold til præsentationen af varens brugsværdier. Tekstmængde – Hvor stor en del af den samlede reklame består af tekst? ’Tekst’ er både den trykte tekst i trykte reklamer og den tekst og speak, der er med i tv-reklamer. Sproglige virkemidler – Undersøg, hvilke sproglige virkemidler der er brugt, og hvad de betyder for vores oplevelse af varen. Læg mærke til fx billedsprog, slogans, videnskabeligt sprog, overtalende, venskabeligt og informativt sprog. Udseende – Hvordan ser teksten ud? Hvilken typografi er der brugt, og er der særlige virkemidler som fx fremhævelser? Hvad betyder tekstens udseende for vores oplevelse af varen? Funktion - Hvilken funktion har teksten i forhold til billederne? Er den fx supplerende, forstærkende eller overraskende?

8 Flipover-stafet – Reklamers virkemidler og analyseområder
Hvem bestemmer dine valg? Tobaksforebyggelse i Sønderborg Kommune Flipover-stafet – Reklamers virkemidler og analyseområder Trin 1: I deles i grupper, som fordeler sig i hver sin række ca. 2 meter fra deres ark Trin 2: På lærerens signal løber elev 1 op til arket og skriver det første faglige begreb Trin 3: Elev 1 vender tilbage til gruppen, overlader skriveredskab til elev 2. Elev 1 stiller sig bagerst i rækken. Trin 4: Elev 2 løber op til arket og skriver næste faglige begreb og vender retur til gruppen. Trin 5: Stafetten fortsætter, indtil gruppen har skrevet alle faglige begreber ned, som de kan. Forberedelse: Flipover-papir sættes op på væggen. Alternativt et ark med overskriften ”reklamers virkemidler og analyseområder” – dertil hører så post-its. Klassen inddeles i et passende antal hold. Trin 1: Holdene stiller sig i hver sin række ca. 2 meter fra deres ark Trin 2. På lærerens signal løber elev 1 op til arket og skriver første begreb (man skal kunne forklare begrebet på holdet). Eller eleven skriver sit begreb på en post-it Trin 3. Elev 1 løber tilbage til holdet og overlader pen / post-it til elev 2 og stiller sig efterfølgende bagerst i rækken. Trin 4. elev 2 løber op til arket med et begreb og vender tilbage til elev 3 Trin 5. Stafetten fortsætter, indtil enten tiden er gået eller at grupperne ikke kan komme på flere faglige begreber.

9 I skal nu se følgende film:
Hvem bestemmer dine valg? Tobaksforebyggelse i Sønderborg Kommune I skal nu se følgende film: ”Sex, lies and Cigarettes”, dokumentar fra USA, 2011 ”En epidemi af røg”, dansk dokumentar fra 2006 Elevark udleveres til notater Man kan vælge at se begge film eller kun den ene, alt efter hvilket fokus, man ønsker. Der er elevark til noter vedr. begge film, som enten skal sendes digitalt til eleverne eller printes ud, så eleverne kan skrive stikord i hånden. Dokumentet hedder ”Tobaksreklamernes magt – elevark til film” og findes på hjemmesiden. Filmen ”Sex, Lies and Cigarettes” varer 45 min. og er en amerikansk dokumentar om tobaksindustrien i Indonesien, hvor der ikke findes nogen regulering for reklamer og markedsføring. (Vanguard Documentary Series 2011) Dokumentaren ”En epidemi af røg” er en dansk dokumentar om tobaksindustriens metoder op gennem 1900-tallet, især i forhold til markedsføring. Dokumentaren giver et indblik i, hvordan rygning er blevet så udbredt på trods af de livsfarlige konsekvenser. ("Fremskridt på afveje 5:8 - en epidemi af røg" 2006, Express TV-produktion ApS)

10 Reflektionstid Makkerpar dannes Sig pænt goddag – stop snakken
Hvem bestemmer dine valg? Tobaksforebyggelse i Sønderborg Kommune Reflektionstid Makkerpar dannes Sig pænt goddag – stop snakken Tænk først egne tanker i stilhed Tal derefter sammen Formål: Kognition, åbenhed, aktiv lytning, trivsel Sådan gør du: (kan kombineres med yder- og indercirkel eller fang en makker) Gå sammen i makkerpar eller vend dig mod din sidemand og tal om filmene. Stil gerne et hjælpespørgsmål til det faglige indhold (brug evt. dem fra elevarket) eller nedenstående, så bliver samtalen mere lærerstyret, lad den med det længste hår, med største skostr. mv starte snakken: Hvad undrer dig mest i det, du lige har set? Hvad tænker du om det, du lige har set? Hvilke refleksioner giver det anledning til? Hvad ved du nu, som du ikke vidste før? Spørg åbent, hvem der vil dele et par ting fra deres samtale, og tag 3-4 input i plenum. Variant: Giv sek. til tavs refleksion, hvor eleverne tænker, før de går i dialog Lad eleverne rejse sig og gå sammen med en, der sidder foran eller bagved

11 Analyse af reklamen ”XX”
Hvem bestemmer dine valg? Tobaksforebyggelse i Sønderborg Kommune Analyse af reklamen ”XX” I dette slide tilføjes din egen analysegennemgang af en udvalgt reklame, således at eleverne er klædt på til den efterfølgende opgave. Start evt. op med at snakke om følgende: Kom med eksempler på, hvilke reklamer, som påvirker jer, eller som I har lagt mærke til. Ved I altid, om I bliver påvirket af en reklame? Begrund. Lad eleverne komme med bud på, hvordan tobaksindustrien arbejder med at reklamere for deres produkter, og hvem der begrænser dem i deres reklamefremstød. Du kan finde reklamer på følgende sider: E-cigaretter Skandi E-Cig: (Reklamefilm). Gamle tobaksreklamer

12 Arbejdsopgave – analyse af tobaksreklamer:
Hvem bestemmer dine valg? Tobaksforebyggelse i Sønderborg Kommune Arbejdsopgave – analyse af tobaksreklamer: CL-aktiviteten ”Huskesedler” – repetition af faglige begreber Vælg en tobaksreklame – se vedlagte links eller find en reklame selv Udarbejd en skriftlig analyse af jeres valgte reklame Forbered en fremlæggelse Eleverne arbejder i grupper – lav disse grupper på forhånd – sæt evt. grupperne ind i et ekstra slide. Der skal afsættes tid til dette arbejde. Bestem omfanget. Elevark både til CL-aktivitet og arbejdsproces printes eller sendes til klassen. Der ligger forslag til analyseark i arbejdsprocespapiret, lav det gerne om, hvis du arbejder med analyseark, der fungerer bedre for dig. Vurder, om klassen både skal aflevere en skriftlig analyse og fremlægge deres reklame, eller om de kun skal den ene del. Gennemgå arbejdsarket med klassen.

13 Opsamling og evaluering
Hvem bestemmer dine valg? Tobaksforebyggelse i Sønderborg Kommune Opsamling og evaluering Fremlæggelse i klassen Hver gruppe afleverer og fremlægger deres analyse den XX.XX.2019. Evaluering 2 guldkorn og 1 optimering Hvilke 2 gode ting, faglige begreber eller viden, tager du med dig fra forløbet? Hvad kan gøres bedre en anden gang?