Udfordringer til branding teorien under globaliseringen Søren Askegaard, SDU Odense &

Brand Base i Odense ”Et tredje sted” Tre delmål Forskning og praksis Tre delmål Forskning Formidling Sparring Mål: at løfte branding debatten ”fra jord til bord” www.brandbase.dk

Hvorfor branding? Fordi oprindelsen på et produkt eller service i dag kan have betydning for forbrugerens Livsstil Selvbillede Personlige velvære Opfattelse af risici Oplevelser Betalingsvilje …o.s.v. Fordi forbrugerne ”brander” et produkt eller en service uanset hvad udbyderen finder på.

Brand og organisationskultur Corporate identity og corporate image: Kulturen en vigtig del af virksomhedernes hverdag Som social agent Som socialt system Formål med brandingen: At skabe stærke, motiverende fortællinger

Fra hvorfor til hvad? Hvorfor er branding (storytelling,..) et af tidens modeord? Refleksive virksomheder Fra brand til branding ..og forbrugere Brands som relationer Et brand er i bund og grund en fortælling, og branding at iscenesætte fortællinger

International branding Corporate branding Klassisk Brand Management Paradigm shift Accepted change in philosophy Proven results profile Anti-brand bevægelser Forbruger- brand relationer

Fokuseret på: Forbrugeren (?) Primært redskab: Marketing kommunikation “Klassisk” Brand Management Fokuseret på: Forbrugeren (?) Primært redskab: Marketing kommunikation Ansvar: Marketingafd. Paradigm shift Accepted change in philosophy Proven results profile Problemstillinger: Brandets identitet og positionering

Kernebegreber: Brand equity Brand identity Værdisættelse Betydning “Klassisk” Brand Management Værdisættelse Betydning Paradigm shift Accepted change in philosophy Proven results profile Brand equity Brand identity Brand loyalty Brand personality Brand awareness Brand positioning Brand associations Differentiation

International branding Classical Brand Management Paradigm shift Accepted change in philosophy Proven results profile

(standardisering, global) Imod global branding (tilpasning, lokal) For global branding (standardisering, global) Imod global branding (tilpasning, lokal) Konsistent brand identity (undgå forvirring) Begrænsninger for udarbejdelse af brand identity Nye transnationale segmenter Forskellige karakteristika ved of markeder og brand images Medier er overvældende lokale Medie spillover Tab af stærke lokale brands, tab af brand equity Stordriftsfordele (economies of scale) Tilpasningsomkostninger. (Lowest Common-Denominator & Not-Invented-Here syndromes) Bedre til at tiltrække talent Globalisering af distribution Forskelle i lokal distribution Højere opfattet kvalitet af globale brands Fortsat nationale præferencer, bagslag mod globale brands

Globale brands At definere et globalt brand: ”Brands whose positioning, advertising strategy, personality, look and feel are in most respects the same from one country to another”. Ikke nødvendigvis identiske fra et land til et andet Er det en dækkende forståelse? Kan et brand være virkelig globalt? Er det overhovedet en interessant problemstilling? Er spørgsmålet om standardisering og tilpasning et spørgsmål om ligheder og forskelle eller et spørgsmål om salgbare fortællinger i den ene og den anden sammenhæng?

David A. Aaker in Building Strong Brands, 1996 ”Knowledge of the brand image (how customers and others perceive the brand) provides useful and even necessary background information.”

David A. Aaker in Building Strong Brands, 1996 ”In the brand image trap, however, the patience, resources or expertise to go beyond the brand image is lacking....” ”An insidious problem caused by the brand image trap is that it lets the customer dictate what you are.”

Corporate branding Classical Brand Management Paradigm shift Accepted change in philosophy Proven results profile

Ledelse og organisationelle processer forener virksomh. “Klassisk” Brand Management Corporate Brand Management Fokus på: Forbrugeren (?) Mange interessenter Redskab: Marketing og kommuni- kation af brand løfter Ledelse og organisationelle processer forener virksomh. Ansvar: Marketing og kommu- nikations funktionen Alle funktioner samlet hos ledelsen Paradigm shift Accepted change in philosophy Proven results profile Typiske problemst. Brand arktiektur Brand identity systemser Brand positionering Branding som virksomheds- strategi. Strategisk vision, organisationskultur & interessenters image kilde: Schultz and Hatch (2002)

Kevin Lane Keller in Harvard Business Review, 2000 ”Ultimately, the power of a brand lies in the minds of consumers or customers, in what they have experienced and learned about the brand over time. Customer knowledge is really at the heart of brand equity. This realization has important managerial implications.”

“Klassisk” Brand Management Forbruger- brand relationer Paradigm shift Accepted change in philosophy Proven results profile

Paradigmeskift i branding ifølge Fournier Differentiering, logoer, navne, til at skelne. Brand identifikation Personlighed, brandets essens artikuleret gennem marketing mix Brand identitet Brand relation Indsætte brands I folks liv, partnerskaber 1

Classical Brand Management Anti-brand movement Paradigm shift Accepted change in philosophy Proven results profile

Anti-branding bevægelsen

Markedets styrke Apple reklamer med Mahatma Gandhi og fagforenings aktivisten Cesar Chavez, begge Modkulturelle helte der har bekæmpet Vestlig dominans, økonomisk magt og forbrugersamfundet.

Holt: Nye branding teknikker Ironisk, refleksiv branding Hægte sig på kulturelle epicentre Indplacering i livsverden Stealth branding 1

Branding filosofi: Oplevelsesøkonomiens fælde Branding i marketing perspektiv The brand image trap Branding i interessent perspektiv Corporate brandings begrænsninger Branding i eksistentielt perspektiv

Advarende bemærkninger Brandings minutiøse planlægning Den dybe symbolik? ”The consumer is content or bored - but not interested” ”hvad hvis der var en krig, og ingen mødte op” Brandings betydning kan sagtens overvurderes

Branding som flaskens ånd Fortællingen om at ”det virker” er OGSÅ en fortælling Vi slipper ikke for det symbolske i relationerne Anti-branding? ”You can check out anytime you want, but you can never leave” Ånden er sluppet ud af flasken Brandings betydning kan ikke undervurderes

Tak for i dag