Prislederskab Erhvervsøkonomi / Managerial Economics Kjeld Tyllesen Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS

Fremgangsmåde Definition af problem Slide nr. 3 - 9 Opstilling af forudsætninger Slide nr. 12 - 13 Formulering Opstilling af model Slide nr. 15 - 17 Inddata til model Slide nr. 20 Løsning af model Slide nr. 20 Løsning Test af løsning Tolkning Analyse af resultater Slide nr. 20 Implementering Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS

2 praktiske eksempler til definition af problemstillingen Lad os lige først se ud på virkeligheden omkring os: 2 praktiske eksempler til definition af problemstillingen Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS

Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS

Hvad laver Arla? Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS

Mælkeprodukter, som af forbrugerne opfattes som stort set ens. Først defineres markedet. Vi ser på ”markedet for letmælk” i Nordjylland Mælkeprodukter, som af forbrugerne opfattes som stort set ens. Arla er størrelsesmæssigt den altdominerende udbyder på markedet Andre udbydere er Thise mejeri, Hirtshals mejeri o.a. De små mejerier sætter i praksis deres salgspriser for letmælk tæt på – og følger – Arlas prissætning, og oftest med en fast ”pris-afstand”. Det svarer til ”fuldkommen konkurrence” som model for prissætning Køberne har nok en svag præference for de små udbyderes produkter, så de får solgt deres letmælk først Herefter ”fylder Arla op” på markedet Se selv mere på www.arla.dk Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS

Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS

Hvad laver DSV? Speditøren Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS

DSV er størrelsesmæssigt den altdominerende udbyder på markedet Først defineres markedet. Vi vælger at se på ”markedet for udgående flyspedition fra Sjælland” Et transportprodukt, som af de industrielle købere opfattes som værende stort set ens DSV er størrelsesmæssigt den altdominerende udbyder på markedet Andre udbydere er Scanglobe, Kühne & Nagel, Schenker m.fl. De små transportørers salgspriser for denne transportform sættes – og følger – i praksis DSV’s prissætning tæt, evt. med en ”fast” prisdifference Der er hos køberne en vis, ret svag præference for den enkelte udbyder, men prisen er i længden den altafgørende faktor Herefter dækker DSV resten af transportbehovet - og har den store kapacitet til at absorbere udsving i efterspørgselen. Se selv mere på www.dsv.dk Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS

Vi ønsker nu at opstille en erhvervsøkonomisk model, der kan illustrere profitoptimeringen ved Prislederskab Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS

Og her er vi så i ”det erhvervsøkonomiske træ” 17/8/12 Oversigt, Pris/mængde optimering Én vare Flere varer Transfer pricing Ét marked Flere markeder Monopol Duopol Oligopol Monopolistisk konkurrence Og her er vi så i ”det erhvervsøkonomiske træ” Prislederskab 2 Fuldkommen konkurrence Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS

Vi opstiller derfor følgende Som en nødvendig forenkling gør vi en række antagelser, som ikke på alle punkter helt svarer til de faktiske forhold – men næsten! Dette kan efterfølgende ”repareres” / diskuteres ved Tolkning og herunder Analyse af resultater Vi opstiller derfor følgende Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS

Forudsætninger: 1. Én vare solgt på ét marked 2. Én stor/”betydende” udbyder, som er (barometrisk ?) prisleder 3. Prislederen opfører sig som monopolist 4. En række små udbydere (”followers”), der tager samme pris, som prislederen fastsætter 5. De små opfører sig altså som under ”fuldkommen konkurrence” 6. Vi er altså på et oligopol-marked; få udbydere, som alle kender - og vogter på - hinanden 7. De udbudte varer opfattes af køberne som praktisk talt ens 8. De små sælger sine varer først. Hvorefter den store udbyder ”fylder markedets efterspørgsel op”. Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS

Og nu kan vi så illustrere den teoretiske model for Prislederskab Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS

Vi vil nu vise A. Hvordan Prisleders afsætningsfunktion findes ud fra markedets samlede efterspørgsel og Followers’ udbudsfunktion B. At Prisleder først sætter sin og dermed markedets samlede pris, hvorefter Followers sætter den samme pris C. Fordelingen af den af markedet totalt efterspurgte mængde mellem Prisleder og Followers. Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS 15

Fremgangsmåde Vi går i gang! => Denne bliver derfor: 1. Etablér modellens enkelte elementer for markedet (# 1 – 5 på næste slide) 2. Etablér modellens enkelte elementer for Prisleder for produktionen (# 6) 3. Optimér for Prisleder ved anvendelse af marginalmetoden og find QPrisleder (# 7) 4. Find PPrisleder = PFollowers (# 8) 5. Find QTotalt, QAlle Followers og QEn Follower (# 9 – 11) 6. Find resultatet (# 12 – 15) ”Dette kan også formuleres som: AfsætningPrisleder etableres, og PPrisleder og QPrisleder findes. PPrisleder = PMarked og QFollowers findes her ud fra. Vi går i gang! => Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS 16

Og før vi går videre – En kort opsummering Prislederskab KR. Q 1/10/12 Prislederskab Det totale marked KR. 1. P-funktionen for det totale marked De små udbydere Og før vi går videre – En kort opsummering 2. MC-funktion for én lille prisfølger 3. MC for alle små udbydere = samlet udbud Prisleder 4. Afsætningsfunktion, P for Prisleder 5. MRPrisleder 6. MCPrisleder Optimering 2. MCEn Follower 7. MRPrisleder = MCPrisleder => QPrisleder 8. PPrisleder = PAlle Followers 10. QAlle Followers 3. MCAlle Followers 6. MCPrisleder 9. QTotalt 11. QEn Follower Til slut, resultatet 8. PPrisleder 12. Omsætning, Prisleder - 14. OmsætningAlle Followers 13. TVC for Prisleder 12. OmsætningPrisleder 14. Omsætning, alle Followers - 4. PPrisleder 15. TVC, alle Followers 15. TVCAlle Followers 13. TVCPrisleder 1. P Q 9. QTotalt 11. QEn Follower 7. QPrisleder 10. QAlle Followers 5. MRPrisleder Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS

Det var så slut på gennemgangen af den teoretiske model På den efterfølgende PP-slide anvendes modellen i et konkret regneeksempel Det kan du selv gennemgå i det separate PowerPoint-show. Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS

”Tak for nu.” Så jeg vil sige Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS 19

Prislederskab KR. Q Det totale marked 17/8/12 Prislederskab Det totale marked KR. 1: P = - 0,07 Q + 140 har vi fra opgaveteksten. Støttepunkter udregnes. 1. P-funktionen for det totale marked Et opgaveeksempel: 2: MCEn lille = 0,375 Q + 21 kommer også fra opgaveteksten. De 10 små udbydere P = - 0,07 Q + 140; MCEn lille = 0,375 Q + 21; MCPrisleder = 0,1 Q + 9; 10 små udbydere. 140 3: Samlet udbud = MC10 små = 0,375/10 Q + 21 = 0,0375 Q + 21. 2. MC-funktion for én lille prisfølger 3. MC for alle 10 små udbydere = samlet udbud 4: PPrisleder findes ved vandret subtraktion af MC10 små fra P. Husk at omskrive udtryk for P og MC10 små til ”Q =..”og ”Q10 små =..”, før der subtraheres. Dette udtryk omskrives til ”PPrisleder =..”. Støttepunkter udregnes. Prisleder 4. Afsætningsfunktion, P for Prisleder 5: MRPrisleder har den dobbelte hældning af PPrisleder. 5. MRPrisleder 6. MCPrisleder 6: MCPrisleder får vi fra opgaveteksten. Optimering 7: MRPrisleder = - 0,04884 Q + 62,51 = MCPrisleder = 0,1 Q + 9 => QPrisleder = 359,51 stk. 2. MCEn lille 7. MRPrisleder = MCPrisleder => QPrisleder 8: PPrisleder = P10 små = - 0,02442 * 359,51 + 62,51 = 53,73 kr./stk. 8. PPrisleder = P10 små 10. Q10 små 3. MC10 små = 0,0375 Q + 21 9: PPrisleder = 53,73 = P = - 0,07 * QTotalt + 140 => QTotalt = 1.232,43 stk. 6. MCPrisleder 9. QTotalt 11. QEn lille 62,51 10: Q10 små = QTotalt – QPrisleder = 872,92 stk. Eller: MC10 små = P10 små = 53,73 = 0,0375 * Q10 små + 21 => Q10 små = 872,92 stk. 1.106,98 Til slut, ResultatPrisleder = 9.618,69 kr. 8. P = 53,73 Til slut, Resultat10 små = 14.285,33 kr. <= 44,95 12. OmsætningPrisleder = 19.316,47 kr. 11: QEn lille = Q10 små/10 = 872,92/10 = 87,29 stk. 13. TVCPrisleder = 9.697,78 kr. ResultatPrisleder = Oms. – TVC = 19.316,47 – 9.697,78 (= se til højre) 4. PPrisleder = – 0,02442 Q + 62,51 14. Omsætning10 små 21 Resultat10 små = Oms. – TVC = 46.901,99 – 32.616,66 (= se til højre) = 46.901,99 kr. 1.700 9 15. TVC10 små 12: OmsætningPrisleder = P * Q = 53,73 * 359,51. 1: P 1.279,89 = 32.616,66 kr. 13: TVCPrisleder = (9 + 44,95) * 359,51 * 0,5. 2.000 10: Q10 små = 872,92 5. MRPrisleder = -0,04884 Q + 62,51 14: Omsætning10 små = P * Q = 53,73 * 872,92. Q 11: QEn lille = 87,29 7: QPrisleder = 359,51 15: TVC10 små = (21 + 53,73) * 872,92 * 0,5. 9. QTotalt = 1.232,43 Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS