SERVICE DESIGN Onsdag d.5.+7.9. 2012

DAGENS PROGRAM: OM SYSTEMER I SERVICES Arbejde med kategoriseringer af services: - anvend Grönroos model, Augmented Service Model, Molecular Modelling Approach. Arbejde generativt med modellerne og udvikl nye typer af services Gennemgang kl 15.30

KATEGORISERING AF SERVICES ? KATEGORISERING AF SERVICES

SERVICEKATEGORISERING: CORE SERVICE: Udlejning af værelser på hotel FACILITATING SERVICES: Receptionen el. hjemmesiden andre hjemmesider SUPPORTING SERVICES: Støtteserviceydelser som eks. adgang til pool, motionsrum, rabatter etc (Grönroos 2000 in Bechman, 2010)

? THE AUGMENTED PRODUCT

CORE PRODUCT: Den fordel, der er forbundet m. produktet eller det behov der skal dækkes. Eks bil = bekvemmelighed ACTUAL PRODUCT: Det håndgribelige fysiske produkt Eks. bilen, man kører i. THE AUGMENTED PRODUCT: Den ikke-fysiske del af produkt der som regel giver mer-værdi. Eks. bilen, garanti, service, leve- ringsoplevelser etc. (Levitt, 1980 in Bechman, 2010)

LEVITT´S MODEL CORE PRODUCT: Den fordel, der er forbundet m. produktet eller det behov der skal dækkes. Eks bil = bekvemmelighed ACTUAL PRODUCT: Det håndgribelige fysiske produkt Eks. bilen, man kører i. THE AUGMENTED PRODUCT: Den ikke-fysiske del af produkt der som regel giver mer-værdi. Eks. bilen, garanti, service, leve- ringsoplevelser etc. (Levitt, 1980 in Bechman, 2010)

Molecular Modelleling Approach (Shostark, 1982) Servicen nedbrydes i atomer for at analysere, hvor mange delelementer der indgår i et element, og hvordan elementerne er forbundet med hinanden.

THE ESSENTIAL EVIDENCE / SERVICE EVIDENCING = et service bevis eller en håndgribeliggørelse. Adressere den usikkerhed der er hos kunderne, fordi services er uhåndgribelige. Serviceydelsen materialiseres (toiletpapiret) eller man giver noget fysisk med, et minde, Service medarbejdere er også eksempler på Service Evidencing, hvordan de taler, er klædt etc Eks. lægen i hvid kittel.

ET EKSEMPEL Jyske Bank har satset 400 millioner ”på at blive en del af oplevelsesøkonomien som en bank, der både kan føles og sanses”. Marketingdirektør Frank Pedersen.

ET EKSEMPEL ”… handler det om at gøre bankens produkter mere synlige og konkrete, og vise at Jyske Bank er anderledes end andre banker”. ”Folk vælger bank efter om de kan lide den eller ej”, siger han.” Derfor har vi forsøgt at skabe en bank, hvor det er rart at komme, og hvor de både kan blive inspireret og hente viden og rådgivning. Og den fysiske indretning skal signalere ånden i Jyske Bank, så det ikke bare er noget, vi siger. Det er noget, vi gør.” (Marketingdirektør, Frank Pedersen, interview på brandbase.dk)

ET EKSEMPEL: JYSKE BANK 35 nye produktpakker. Et af de primære formål med konceptet har været at få bankens produkter gjort mere synlige, ”…Kodeordene for udviklingen af produktpakkerne har været inspiration, læring, individualisering, uhøjtidelighed og humor – sådan at de værdier, som Jyske Bank generelt gerne vil stå for, bliver ført helt ud på produktniveau. Pointen med pakkerne er desuden at de klæder kunden på til at gå ind i en mere ligeværdig dialog med bankrådgiveren. Der er altså ikke kun tale om markedsføring – men også om læring…” siger marketingdirektør Frank Pedersen. Kilde: interview m marketingdirektør Frank Pedersen på brandbase.dk

DAGENS PROGRAM: OM SYSTEMER I SERVICES Arbejde med Molecular Modelling Approach til beskrivelse af eksisterende services Arbejde med kategorisering af services: - anvend Grönroos model samt Augmented Service Model Arbejde generativt med modellerne og udvikl nye typer af services Gennemgang kl 15.30

DAGENS PROGRAM: OM SYSTEMER I SERVICES Arbejde med Molecular Modelling Approach til beskrivelse af eksisterende services Arbejde med kategorisering af services: - anvend Grönroos model samt Augmented Service Model Genbrug gerne noter, reflektioner og eksempler fra 1. undervisningsgang (eksempler på fem forsk. Servicetyper). Brug Molecular Modelling Approach. Grönross og The Augmented Product Model (PSS) til at redegøre og visualisere forskelle og ligheder. 3. Bland servicetyper(ne), det må gerne være volapyk service dvs. urealistiske services, men find også eksempler og gode ideer på nye services/redesignede services.

“Design seeks in practice to identify problems and latent needs in various aspects of people´s lives that can be used to inspire creative generation of artefacts. People´s needs and problems change as their social, technological and economic living environments change” (Bechman, p.56) - and in related fields of theory…

DAGENS PROGRAM: OM SYSTEMER I SERVICES 1) Genbrug noter, reflektioner og eksempler fra 1. undervisningsgang (eksempler på fem forskellige Servicetyper). Brug Molecular Modelling Approach. The Augmented Product Model til at redegøre og visualisere forskelle og ligheder. 2) Bland servicetyper(ne), det må gerne være volapyk service dvs. urealistiske services, men find også eksempler og gode ideer på nye services/redesignede services. NB: FREDAG: Læsning til fredag: Kap. 6 i Bechman + arbejde med foryngelsestræer, som start på opgaven, i næste uge.

FREDAG D. 7/9

FREDAG D. 7/9: PROGRAM Intro til næste uges opgave omkring unge & privatøkonomi, lånerservice Individuelle opgaver: Anvend først Levitt og Grönross modeller omkring låneservice Udvikl dernæst fornyelsestræer i relation til opgaven – jf. jeres antagelser Vi ser: TED talk: ”The present & future self”, Daniel Goldstein, behavioural economist

NÆSTE UGES OPGAVE: Indhent empiri til casen: unge & privatøkonomi, financielle lånerservices rettet mod unge. Vælg en lånerservice (Jyske Bank, Danske Bank, Nordea, Brørup Sparekasse). Identificer udfordringer, problemer og udvikl et serviceresearch, hvor I anvender forskellige tilgange (eks. evidencing, sequencing, holistic, co-creative, user-centred, gerne andre også) samt customer journeys. Opgaver fortsætter de kommende ca. 3 uger frem, med præsentation onsdag d. 3/10

OPGAVE FORLØB:

LEVITT´S MODEL CORE PRODUCT: Den fordel, der er forbundet m. produktet eller det behov der skal dækkes. Eks bil = bekvemmelighed ACTUAL PRODUCT: Det håndgribelige fysiske produkt Eks. bilen, man kører i. THE AUGMENTED PRODUCT: Den ikke-fysiske del af produkt der som regel giver mer-værdi. Eks. bilen, garanti, service (Levitt, 1980 in Bechman, 2010) GRÖNROSS MODEL CORE SERVICE: Hotelværelse FACILITATING SERVICES: Reception, hjemmeside SUPPORTING SERVICES: Adgang til pool etc Merværdi (GRÖNROSS, 2000)

FORNYELSESTRÆER

FORNYELSESTRÆER ”Fornyelsestræer tager udgangspunkt i kundebehov, der leder til en mission til strategier, til koncep- ter og endelig til produkter og/eller servicesydelser” (Beckman, p.110). Mission= hvem man som virksomhed vil gøre noget særligt for, en formulering af en grundidé, som har rod i nogle fundamentale problemer, behov eller værdier hos målgruppen. Strategien = hvordan missionen kan realiseres, hvad missionen går ud på i praksis, gøre den mere Troværdig og synlig for kunder såvel som medarbejdere. Koncepterne = udtryk for hvordan strategien kan realiseres Serviceydelser = give virksomheden en betydning, der er vigtig for kunderne

PROBLEMBAGGRUND 1) Young people in Denmark, in particular, tend to have problems gaining control of their finances. The age group which registers the highest number of defaults of loan payments is young people (8 % of the 21-30 year olds) (Danske Bank, 2011, Experian 2011). Every fourth young person has an overdraft on his or her bank account every month. Under the headline: Attention! The youth of our time are financially illiterate three young authors Wulff, Løntoft and Hertz explain the theory of their new book Boost your economy (2011) about young people and their personal finances. They claim: We are a spoilt generation which expects to enjoy as needed. If the money is not there, we borrow, says Alexander Wulff to the daily Politiken. The authors also explain young peoples “galloping debt” blaming the culture surrounding loans: loans are easy to get, and borrowing money for consumption is a socially accepted norm. In Denmark 33,000 young people can expect to pay additional taxes “because their finances are in a mess” (Politiken, 25.03.2011)

PROBLEMBAGGRUND 2) A high standard of living is being taken for granted, which means that many people fail to reflect on and have unrealistic expectations to money and their personal finances (MS). 2) After the crisis the question has arisen: who has the responsibility for my personal finances? Too many people tend to have too much confidence in their financial advisors; they would be in a better position if they took responsibility themselves. Hertz; Hertz also looks at global culture and claims we generally rely too much on experts. Relying too much on experts can be limiting and even dangerous, Hertz argues and refers not only to financial experts, but also to other sorts of experts like doctors etc. Hertz calls for us to start democratizing expertise (2011).