Dialog markedsføring* Engager kunden via godt og relevant indhold, gennem en vedvarende dialog som skaber stærke relationer Helle Goller * Kort beskrivelse.

Præsentationer af emnet: "Dialog markedsføring* Engager kunden via godt og relevant indhold, gennem en vedvarende dialog som skaber stærke relationer Helle Goller * Kort beskrivelse."— Præsentationens transcript:

1 Dialog markedsføring* Engager kunden via godt og relevant indhold, gennem en vedvarende dialog som skaber stærke relationer Helle Goller * Kort beskrivelse af dialog markedsføring er at finde i appendix 1 Direktionsmøde den 2. juli 2014 Bilag 7.1

2 *Kort beskrivelse af dialog markedsføring er at finde i appendix 1 **7 landsdele, vorespuls, trænerguiden, marketing & kommunikation, 4 idrætter, IT Navn Navnesen For DGI er det nyt at arbejde strategiske med dialog markedsføring. Derfor har digital marketing udarbejdet en 3 årig handlingsplan for dialog markedsføring*. Handlingsplanen tager afsæt i den digitale strategi, hvor dialog markedsføring vil være med til at bære store dele af strategien. Den tager også afsæt i en situationsanalyse. Denne situationsanalyse er lavet på baggrund af desktop research, samt interviews i DGI organisationen**. Det er tydeligt at det er stort potentiale i dialog markedsføring for DGI: Frigive ressourcer Sikre en ensartet kommunikation og branding Skabe konkurrence fordele Aktivere vores mange ambassadører Målet er at skabe værdifulde kunde-relationer, som baggrund for mer salg og øget kendskab til DGI’s brand og kerneydelser. Dette dokumentet, er et oplæg til at diskutere om elementerne i 3 års handlingsplanen 2014-2016, er korrekt prioriteret samt har den rette tidsmæssige implementering. Da vi står overfor en stram projektplan, er det specielt vigtigt at få diskuteret prioriteringerne for år 1, 2014 inden sommerferien. Indstilling – 3 års handlingsplan 2014 - 2016, dialog markedsføring

3 Handlingsplan, Dialog markedsføring, 2014, Helle Goller Navn Navnesen Indholdsfortegnelse 1.DGI i dag 2.DGI’s potentiale 3.Oplæg til 3 års plan 4.Succeskriterier 5.Budget 6.Appendix

4 Handlingsplan, Dialog markedsføring, 2014, Helle GollerHandlingsplan, Dialog markedsføring, 2014, Helle Goller DGI i dag* Platforme og information taler ikke sammen. 75+ platforme og systemer 4 *Situationsanalyse : https://mimer.dgi.dk/grupperum/00000971/Digital%20Marketing/Dialog/Situationsanalyse_Dialog%20markedsf %C3%B8ring.pptx https://mimer.dgi.dk/grupperum/00000971/Digital%20Marketing/Dialog/Situationsanalyse_Dialog%20markedsf %C3%B8ring.pptx

5 5 Navn Navnesen Kommunikationen afspejler en blandet målgruppe, intern konkurrence og manglende ejerskab – modtagerne føler sig spammet. - Idræt vs. lokal relevans i indhold og afsender - Dilemma mellem nyhedsbreve vs. email /direct mail LederUdøver Træner Landsdele Landskontor Målgrupper Ejerskab Idræt vs. projekter VS. Emails / direct mail Nyheds- breve

6 6 DGI har i dag mest fokus på dialogen med træner og leder via direct mail og nyhedsbreve – via forskellige kanaler og derfor varierende kvalitet:  Direct mails / Email; For at udsende visuelle mails incl. billeder, laves udenom løsninger, hvor data ikke trækkes eller udsendes via CRM  DGI har mange nyhedsbreve på tvær af organisationen og målgrupperne – der er ingen styring, ej heller samtykkeerklæringer  Nyhedsbreve fra dgi.dk bruges pt til meget forskellig information og har begrænset tilmeldte.  Åbningsraten er højere jo mere relevant informationen er i forhold til mit lokalområde og min idræt  Vorespuls har succes med nyhedsbreve grundet en vedvarende indsats Udøverne vil være nyt for DGI, og vil derfor kræve flere ressourcer. I dag er træner og leder i fokus hos DGI. Platforme og information taler ikke sammen, og giver derfor træner & leder mange overlappende indgangsvinkel til DGI.

7 DGI’s potentiale Markedsfokuseret tilgang som styrker relationerne og maksimerer værdien for kunden 7

8 Helle Goller  Individualiser indhold ud fra målgruppens behov og adfærd for at sikre maksimal relevans og genbesøg  Hovedfokus er DGI.dk  Aktiver vores mange DGI ambassadører  Fokuser på at samle og automatisere dialogen med kunden via nyt dialogværktøj. Derved frigives ressourcer og en ensartet kommunikation sikres  Opsæt automatisere emails flow for generisk dialog med målgruppen – fx velkomst til nye foreninger / mere-salg af kursus  Nyhedsbrevsmodul; Reducere antallet af udsender eller omorganisere måden de leveres i dag. Hermed skabes konsensus i indholdet  Fokuser på at optimere kunde-kontaktpunkter på tværs af kanaler og platforme, for at skabe et stærkere brand og bedre relationer - Vær hvor kunderne er  Optimer dialogen på sociale medier  Brug dialog programmet til at skabe konkurrence fordel – ingen af konkurrenterne bruge dialog program på et strategiske niveau i dag**  Forbedre data grundlaget for skræddersyet kommunikation  Sammenkæd data (CRM, webadfærd, DGI.dk, sociale medier ect.)  Fokuser på at opretholde datakvalitet i de daglige arbejdsprocesser  Indhent og berig samtykkeerklæringer Hvorfor CRM*? Skabe værdifulde kunde- relationer, som baggrund for mer salg og øget kendskab til DGI’s brand og kerneydelser * Kort beskrivelse af Dialog markedsføring i appendix 1 **Konkurrentanalyse: https://mimer.dgi.dk/grupperum/00000971/Digital%20Marketing/Konkurrentanalyse_Online%20univers.pdf https://mimer.dgi.dk/grupperum/00000971/Digital%20Marketing/Konkurrentanalyse_Online%20univers.pdf

9 9 Stærkt brand  Living the brand (alle) Relevante koncepter  I kontakt med målgruppen (Idrætter) Skræddersyet og relevant kommunikation  CRM mindset (Marketing) Forudsætning Struktureret tilgang til viden  Integrerer data og viden i dagligdagen (IT) Dialog markedsføring er en ny måde at arbejde på, som kan gave hele organisationen

10 Målet er at skabe en fleksible personaliseret dialogmarkedsførings platform, drevet af data Datagrundlag Kundernes behov Organisering Navn Navnesen DGI.dk - Målrettet indhold ud fra målgruppens behov og adfærd Kundeoplevelse på tværs af kanaler (Sociale medier, nyhedsbreve ect.) Styrring Opsamle ny data fx. sociale medie adfærd Uddannelse Loyalitets- og relations måling Sammenkæd nuværende data til individer og adfærd (CRM, Analytics, DGI.dk, nyhedsbreve) Indhente samtykkeerklæringer Ejerskab *Udspecificeret i appendix 2

11 Oplæg til 3 års plan – 2014- 2016 Markedsfokuseret tilgang som styrker relationerne og maksimerer værdien for kunden Navn Navnesen Handlingsplan, Dialog markedsføring, 2014, Helle Goller

12 12 Dialog markedsføring, opbygges i takt med de strategiske lighthouses 12

13 13 Byg fundamentet for dialog markedsføring og vis nye kunder fordelene ved DGI, samt værdien for organisationen Indkøb af IT system til at køre dialog platform (er i gang)  Samarbejde med Display Etablere dialogmarkedsførings koncepter i DGI  Påbegynd etableringen af velkomstprogram for ledere & trænere  Opdatere nuværende flows for træner & leder, i overensstemmelse med nyt layout og samtykkes (i dag cirka 20 flows – fx. bekræftelse efter tilmelding) Etabler nyhedsbrevsmodul  Styring og ejerskab (udøver, træner & leder)  Layout og indhold Etabler sociale medier strategi  Styring og ejerskab (udøver, træner & leder) Indhente samtykke erklæringer & databerigelse (er i gang) År 1 2014 – dgi.dk og velkomst er i fokus* *1 års planen er udspecificeret i appendix 2

14 14 Skab potentiale for mer-salg Etablere og videreudvikle dialogmarkedsførings koncepter i DGI  Etabler velkomstprogram for udøver  Etabler mersalgs program for udøver, træner og leder Etablere personaliseret indhold på tværs af digitale platforme  DGI.dk  Foreningssservice / Conventus Dialog markedsføring optimeres til:  Trænerguiden.dk  Foreningsguiden.dk  Trænlokalt.dk  Minidræt.dk År 2, 2015 – Personaliseret indhold, samt mer-salg i fokus

15 År 3, 2016 – Community og loyalitet med fastholdes i fokus Skab relationen mellem medlemmer for at styrke relationer og skabe værdi for kunden Aktiver ambassadører  Loyalitetsprogram  Oprettelse af DGI community  Frivillige program Videreudvikle dialogmarkedsførings koncepter  Etabler ”pænt farvel” program  Etabler Win back program 15

16 Planen forudsætter rette budget og ressourcer i 2015, ellers vil planerne fremadrettet skulle omprioriteres 3 scenarier for 2015ABC Etablere dialogmarkedsførings koncepter i DGI - løbende udvikling Etabler velkomstprogram for udøverxxx Etabler mersalgs program for trænerxx- Etabler mersalgs program for lederxxx Etabler mersalgs program for udøverx-- Dialog markedsføring optimeres til - yderligere projekt scoope Trænerguiden.dkx-- Foreningsguiden.dkxxx Trænlokalt.dkx-- Minidræt.dkxx- Foreningsservicexx- I alt incl moms 1.680.000 1.428.000 1.092.000

17 Succeskriterier Dialog projektet følger samme mål DGI.dk Navn Navnesen

18 Resultatmål for dialog projektet er de samme som for DGI.dk DGI’s nye dialog platform skal styrke kundernes relation til DGI via: 1.Relevant, opdateret og målrettet indhold, når og hvor jeg ønsker det 2.En brugervenlig, overskuelig og tilgængelig måde at interagere med DGI på I henhold til de forretningsmæssige resultatmål for DGI.dk gælder samme for dialog delen: 1.Øge omsætning på arrangementer/kurser med 10 % om året  Konverteringsmål*: > 2,5 % 2.Øge omsætning på varesalg med 5 % om året 3.Vækste vores permissionbase* til 640.000 i 2016  Konverteringsmål*: Nyhedsbrevs sign-up > 3 % (unikke brugere) 4.Brugertilfredshed på 75 % blandt målgruppen med det nye www.dgi.dk 5.Trafik  I 2016 er der 3.620.000 besøg i løbet af året på www.dgi.dk  I 2016 når DGI ud til 1.450.000 unikke brugere  I 2016 er 60 % af de besøgende på dgi.dk tilbagevendende brugere 18 *Permissionbase: Det sted hvor brugertilladelser opsamles for DGI kontakt. *Konvertering: En konvertering finder sted, når en bruger klikker på ‘tilmeld’ og derefter køber et arrangement eller tilmelder sig nyhedsbrevet.

19 Målepunkter for dialog projektet Vi arbejder på at skabe et dgi.dk og online dialog, der styrker DGI i forhold til: 1.Salg 2.Kunderelationer og 3.Brand Ved hjælp af at udvikle relationen til kunderne i alle kundekontaktpunkter:  Interessen; Hvor kunden skaber interessen for DGI  Undersøgelse; Hvor kunden undersøger for at vide mere om DGI  Handling; Hvor kunden aktivt vælge at interagere med DGI eller foretager et købe  Deltagelse; Hvor kunden genkøber / genbesøger DGI  Involvering; Hvor kunden anbefaler DGI eller deler DGI indhold Se næste side

20 DGI’s dialog bliver en succes, hvis KPI/ACTION Interesse Der kan knyttes en relation, hvor interessen er skabt. o Berigelse af permission (databerigelse) o Succeskriteriet er relevant kommunikation, herunder: o Konverteringsrater OG Hvor effektiv vores kommunikation er KPI’er: o Antal nye leads (hvordan måler vi leads) Der konverteres fra interesse til undersøgelse/handling. o Succeskriterier o Øget Brug, Øget tilfredshed, Øget loyalitet, Øget kendskabsgrad o Wilkes ”image”- analyse (er det idrætten eller den lokale forankring, som kunderne reagerer på) bruges som nulpunktsmåling? KPI’er o Åbningsrate o Klikrate o Konvertering til web (dgi.dk) o Brug af værktøjer på dgi.dk, foreningsguide m.m. o Kendskabsgrad (Stigning i forhold til benchmark) o Tilfredshedstal (Stigning i forhold til benchmark) Undersøgelse Besøgende skal genkendes i de DGI’s digitale touch points o Øget interaktion o Genkendelse og Brugeradfærd KPI’er o Bedre konvertering o Større brug af selvbetjening (Booking m.m.) o Genbesøgsraten Handling Antal tilmeldinger til nyhedsbrevet via DGI’s digitale og analoge touch point øges. KPI o Antal tilmeldinger Konvertering på arrangementer/stævner og andre kerneydelser øges. KPI o Konverteringer – dvs. antal tilmeldinger via OTS, billetten og Portalpeople løsninger Besøg på lokalforeninger øges o Omdirigering til lokale sites o Kliks til lokalforeningernes sites Deltagelse Genbesøgsrate i touch points øges KPI’er o Genbesøgsraten efter køb (Før/efter påvirkning) Opsalg / krydssalg og aktiviteter pr. besøg øges KPI’er o Genkøbsraten (Før og efter påvirkning) o Kalkuleret SOW (share of wallet) (Med og uden påvirkning) o Den kalkuleret livtidsværdi (med og uden påvirkning) Involvering Antal interaktioner med DGI’s indhold og brand (kommentarer, likes, content upload, hashtags, anbefalinger / ratings) fra brugerne øges KPI’er o Øget tilfredshed, Øget loyalitet, Øget kendskabsgrad, Social sharing, Kommentarer til indlæg, artikler m.m., Branding tags, Brand interaktion, Evaluering via farvekoder – rød, gul, grøn

21 Vigtigt at organisationen uddannes! Dette er et nyt mindset og ny måde at arbejde på! 21

22 Appendix 1 Beskrivelse af Dialog markedsføring Helle Goller

23 Navn Navnesen Engager kunden via godt og relevant indhold, gennem en vedvarende dialog. Alle steder vi møder kunden, målrettes ”samtalen” ud fra deres adfærd og behov 1. Kunden skaber en interessen for DGI2. Kunden undersøger for at vide mere om DGI3. Kunden handler aktivt og interagerer med DGI4. Kunden genkøber / genbesøger DGI5. Kunden anbefaler DGI til andre Loyal ambassadør Mulig kunde Nyheds breve Sms Web Sociale medier

24 Handlingsplan, Dialog markedsføring, 2014, Helle Goller Navn Navnesen  Email: Kunden modtager en email, hvis man ikke har været aktiv I xx antal dage / Når de har skrevet sig op til nyhedsbreve, modtager de straks en velkomst email / Kunder som har deltaget i et grundkursus, modtager automatisk information om det avancerede kursus ½ år efter  Website: Kunden så på fodbold sidst på hjemmesiden, og ved 2. besøg er forsiden fyldt med fodbold indhold  Telefon: Kunden ringer for spørgsmål om et nyt kursus, og modtageren kan straks se at kunden allerede har taget et lignende kursus, og tilbyder derfor noget andet  Sociale medier: Kunden har spørgsmål om nyt kursus, og bruger vores facebook side til kunde support Eksempler på hvad dialog markedsføring kan

25 Navn Navnesen Eksemple på automatiseret dialog flow: Velkommen til DGI, ny foreningsformand ”Per, Vejle bordtenninsklub” Tilmelding af ny foreningsformand -Foreningsservice -Telefon / CRM -Email / CRM Per - Velkommen til holdet -10 ting vi kan hjælpe dig og din forening med -Foreningsservice kernen til jeres DGI -Mød din DGI konsulent og landsdel Er du faldet til i rollen? -Et par værktøjer som kan hjælpe dig som leder Email Kunden ”gør noget” 1 uge 2 uge Per klikker på links ang. foreningsguiden -Gennemfører foreningstesten Bordtennis + -Sådan gør vi jeres idræts kompetencer endnu bedre Konsulent får notifikation om evt. at tilføje en personlig hilsen DGI Skal vi hjælpe dig med at blive endnu bedre? -Sådan vi kan hjælpe dig – book et møde.. Real time Konsulent får notifikation om at ringe og følge op – spørger ind til testen 4 uge 2 uge

26 Appendix 2 2014 implementerings plan Helle Goller

27 27 Indhente samtykkes  Definer rette tekst til formålet samt metoden og lagring  Indsamling og fremtidssikring Forbedre data grundlag for skræddersyet kommunikation  Hvilke data er relevant for at bruge data til at skabe INDIVIDUELLE relationer?  Indtænk målgrupperne/typologierne I dataindsamling?  Find system/metode som kan sammenkæd nuværende data til individer og adfærd (CRM, Analytics, Komfo, nyhedsbreve)  Definer hvordan vi kan opfange ny data fx. Individuel webadfærd  Definer nuværende daglige arbejdsmetoder for brug af data. Specielt hos marketing, rådgiverne og foreningerne Ressourcer  IT afdelingen vil her spille en stor rolle 1 - Først skal fundamentet skabes gennem data og viden

28 2 - Derefter skal kundes behov tilgodeses i alt hvad vi gør Nyt DGI.dk skal give en individuel og relevant oplevelse for den besøgende  Gennemtænk brugernes behov og kryds med mulig teknologier Nyt nyhedsbrevsmodul  Kortlæg hvad der er relevant for kunden og i hvilke sammenhæng - research  Hvad er behovet for informationsmationsdeling/marketing internt? Optimer kundetouchpoints på tværs af kanaler  Tag udgangspunkt i kunderejser på tværs af platforme  Social medier, Email, Events, sms ect. Loyalitets og relationsmåling Ressourcer  Marketing på tværs af afdelinger, Rådgiverne, Besøg til kunderne 28

29 3 - Til sidst skal vi implementere og forbedre mod de nye tiltag i 2015 Definer en content struktur (I samarbejde med dgi.dk projektet)  Både for providers og modtager Clear styring, framework og ejerskab  Team structure, roles and responsibilities, guidelines etc Træning og uddannelse af orgnisationen Ressourcer  Alle 29