第十二章 危机沟通

主要内容 一危机的界定 二企业危机的类型 三危机的预防 四危机沟通 五危机管理过程

一、危机的界定 赫尔曼（ Hermann ）：危机是指一种情境状态，在这种形势中，其决策主体的 根本目标受到威胁、做出决策的反应时间有限，事件的发生也出乎决策主体 的意料之外。 福斯特 (Forster) ：危机有 4 个显著特征，即急需快速做出决策，严重缺乏必要的 训练有素的员工、相关材料紧缺、处理时间有限。 罗森塔尔 (Roster) ：危机是一个对社会系统的基本价值的严重威胁，并且在时间 和不确定性很强的情况下必须做出关键性决策的事件。 巴顿 (Barton) ：危机是一个会引起潜在负面影响具有不确定性的事件，这种事件 及其后果可能对组织造成巨大的伤害。 班克思 (Banks) ：危机是对一个组织、公司及其产品或声誉等产生潜在负面影响 的事件。 里宾杰 (Lerbinger) ：危机是一个对于企业未来的获利性、成长乃至生存发生潜 在威胁的事件。一个事件发展为危机，必须具备以下三个特征：（ 1 ）该事件 对企业造成威胁；（ 2 ）如果企业没有采取行动，局面会恶化且无法挽回； （ 3 ）该事件具有突发性。

二、企业危机的类型 人力资源危机 微软李开复跳槽 Google 宣布，原微软全球副总裁李开复加盟 Google ，担 任 Google 中国区总裁，而微软则在美国起诉 Google 及李 开复，称其违反了竞业禁止协议。 创维陆强华被迫出走事件 2000 年月 11 月 2 日，在 4 年内一手将创维的销售业绩从 8 亿 元做到 43.3 亿元的原创维中国区销售总部总经理陆强华， 携创维 150 多号人马集体跳槽至高路华（行业内最差的企 业，陆强华语）

产品 / 服务危机 三鹿奶粉事件 2008 年 6 月 28 日，兰州市解放军第一医院收治了首例患 “ 肾结石 ” 病症的婴 幼儿， 7 月中旬，甘肃省患婴人数就迅速扩大到 14 名。 9 月 11 日，除甘肃 省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地都有类 似案例发生。 9 月 11 日晚，三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明称， 称公司三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有 700 吨。 12 月 23 日，石家庄市中级人民法院宣布三鹿集团破产。 银鹭花生奶事件 2009 年 5 月 24 日，金华的黄小姐买的银鹭牌花生牛奶复合蛋白饮料发生爆 炸，强大的气流使瓶盖飞了出来，炸碎树脂眼镜，并直接伤到右眼。当 事人在与经销商交涉过程中，经销商态度蛮横敷衍推委，事件在很长一 段时间后，才有发言人出面敷衍了事，且许多相关网络报道被屏蔽，引 起人们的不满。 二、企业危机的类型 （续）

领导危机 企业领导人的能力、精力、知识结构不适应企业的发展需要时，企业 就需要吐故纳新，选择新的领导人，这个交替过程处理不好，企业将 会出现混乱。 财务危机 企业发生在财务方面的问题，如企业资金链的断裂 安全危机 发生在企业安全生产方面的危机，包括企业安全事故和产品安全事故。

三、危机预防 审视弱点：检查一下企业所有的操作，提出目前存在问题， 发掘潜在的问题，并设计出防范危机的最佳处理方式 建立危机处理委员会：委员会成员应包括所有相关人员， 总裁、财务总监、营销人员，并确定各成员的角色与职责 制定完整的危机处理计划：包括可以被迅速执行的材料和 流程，并经常检查与更新 反复排练：通过反复练习，减少危机到来时的损失与降低 危害。

四、危机沟通 危机沟通是指以沟通过手段，以解决危机为目的进行的一 连串化解危机与避免危机的行为和过程。 企业形象 修补战略 否认 合理规避责任 减少敌意亡羊补牢 承认 / 道歉 更改公司名称

否认 明确表示某事件对社会造成的危害并非企业所为，但作为 被充，一般企业都会加上一句：若该事件是因企业所引起 的，企业必须会负起相关的责任 否认的两种类型： 简单否认：表示企业未曾做为危害消费者或社会大众的事件， 所以企业不承担不该承担的责任 转移责难：危机爆发后，企业立即采取其他行动，以转移大 众及利益相关者的注意力。 无论哪种类型，前提都是危机责任不在企业。 四、危机沟通 （续）

合理规避责任 危机爆发后，企业在符合道德标准的前提下，尽可能地淡 化企业应付担的责任，以修补企业形象 强调企业行为是在对方挑衅下的防御，是被迫的，是可以 谅解的。 通过强调危机事件是一个意外事件，是在不可控制的情况 下发生的。

四、危机沟通 （续） 减少敌意 企业因错误的行为而造成本身的危机，可以通过以下几中策略来降低 外界的负面评价 支持与强化：对受害者表示企业愿意承担责任，并用过去的企业绩效和曾经 对社会的贡献等良好形象来减少社会公众对企业的不良评价 防止事件被夸大：强调事件的不严重来降低社会对企业错误行为所产生的批 判性情绪和负面感觉， 与竞争对手对比：区分和强调自己与竞争对手对危机处理的差异，彰显企业 的处理方式更人性化 强调贡献：展示或巧妙表述企业对社会的贡献远远超过对社会或消费者的无 意伤害 反击原告：如果原告在事件上也负有一定责任并操作错误的话，可以通过反 击原告的方式，减少公众对企业的敌意 补偿：勇于承担责任，对受害者给予一定的补偿费

四、危机沟通 （续） 亡羊补牢 表达企业将采取行动恢复危机前的状态，并承诺预防该错 误再度发生。除对所发生的错误表责负责与道歉外，还需 要在语言或行动上进行更正 承认 / 道歉 企业主动认错、承担责任，并期待和寻求原谅。 但这种情况可能会使企业面临法律诉讼。 更改公司名称 放弃公司过往污点的历史，通过促销、广告、销售渠道转 移的措施重建企业形象

五、危机管理过程 危机管理是指组织或个人通过危机监测、危机预 控、危机决策和危机处理，避免、减少危害的产 生，甚至将危机转化的商机的过程。 因此，危机管理有不确定性、应急性、动态可变 性的特征

五、危机管理过程 （续） 危机管理大师诺曼Ｒ．奥古斯丁将危机管理分成 6 个阶段： 第一阶段：危机预防 第二阶段：危机管理准备 第三阶段：危机确认 第四阶段：危机的控制 第五阶段：危机的解决 第六阶段：总结经验教训

五、危机管理过程 （续） 第一阶段：危机预防 建立危机预警机制并采 取相应措施，消除危机 可能爆发的隐患和潜在 因素。 建立危机预警系统 成立危机管理小组 进行危机管理培训 保持与政府、媒体的沟通 危机预防措施流程图

五、危机管理过程 （续） 第二阶段：危机管理准备 应对各种可能出现的危机，做好各项准备工作， 制定应急预案、行动计划、甚至进行各类演练等 等，以确保我们可以从容地接受危机和应对危机。

五、危机管理过程 （续） 第三阶段：危机确认 确认预想的危机是否是真正的危机。提高对危机 判断的准确性。 1994 年底英特尔公司奔腾芯片发生危机，其实引这场危机 的根本原因，是英特尔公司将一个公共关系问题当成一个 技术问题来处理了。随之而来的媒体报道简直是毁灭性的。 不久之后，英特尔公司的收益损失了 4.75 亿美元。

五、危机管理过程 （续） 第四阶段：危机的控制 在危机爆发以后，企业需要控制危机的继续发展和蔓延。 首先，组织部分职员专职负责危机的控制工作，其他职员 继续开展企业的正常运营工作。 其次，指定一人作为企业的发言人，所有面向公众的发言 都由他主讲。 最后，及时向企业自己的员工、客户、供应商及所在社区 通报信息，而不要只是让他们从公众媒体上得到有关公司 的信息。

五、危机管理过程 （续） 第五阶段：危机的解决 企业要以最快的速度对危机做出积极、诚恳、负 责任的判断并发现声音，根据危机事件的大小、 潜在危害程度等采取灵活多样的措施，甚至是技 巧性的策划。

五、危机管理过程 （续） 第六阶段：总结 经验教训 如果一家公司在危机管 理的前 5 个阶段处理妥当 的话，此阶段就可以提 供一个至少能弥补部分 损失和纠正混乱的机会。 启动危机管理小组 确认危机性质，制定危机处理战略 统一对外口径，准备相关材料等 与政府、媒体、行业协会及时沟通 制定危机公关和传播策略 实施危机管理计划 积极跟进危机、平息炒作 寻找商机、提升和改善品牌形象 危机爆发应对机制图

The End