IAA-prisen 2008 1 Ta’ 10 af farten Rådet for Større Færdselssikkerhed Jon Schwartz

Præsentationer af emnet: "IAA-prisen 2008 1 Ta’ 10 af farten Rådet for Større Færdselssikkerhed Jon Schwartz"— Præsentationens transcript:

1 IAA-prisen 2008 1 Ta’ 10 af farten Rådet for Større Færdselssikkerhed Jon Schwartz jos@sikkertrafik.dk

2 IAA-prisen 2008 2 Baggrund Stigende hastighedsniveau Jo højere hastighed des større ulykkesrisiko og ulykkeskonsekvenser

3 IAA-prisen 2008 3 Fartkampagne 2007-2009 Opdragsgiver: Rådet for Større Færdselssikkerhed Kampagneperiode: 28.09. 2007 – 21.10. 2007 Omdrejningspunkt: Overtrædelser på 10 km/t. Fokus på landevejene Målgruppe: Mænd mellem 25-49 år Mål: Ændre bilisters risikoopfattelse af små overtrædelser på 10 km/t Budskab: Ta’ 10 af farten

4 IAA-prisen 2008 4 Strategi Kommunikationsstrategi –Vise, at den lille fartoverskridelse er afgørende for om du ender i en dødsulykke eller ej Kampagnestrategi –Kampagnen gennemføres i samarbejde med politiet, kommunerne og Vejdirektoratet –Fælles koordineret presseindsats –Ekstra politikontroller med fokus på hastighed i kampagneperioden

5 IAA-prisen 2008 5 Strategi Mediestrategi –Tv er primært medie, da det det kreative koncept bedst udspiller i levende billeder –Sekundære medier: web, presse –Kommunerne og Vejdirektoratet hænger plakater op langs landevejsstrækninger og arrangerer events

6 IAA-prisen 2008 6 Mål KOMMUNIKATIONSMÅL Mænd 25-49 år Mål 2007 Bemærket kampagnen ‘Ta 10 af farten’ * Generel liking Vidensmål (større viden om risikoen ved fartoverskridelser på 10 km/t) Holdningsmål (ændret holdning til mindre fartoverskridelser) Adfærdsmål (selvrapporteret: sænket farten pga. kampagnen) 85 % 60 % meget god/god 50 % i høj/nogen grad 20 % i høj/nogen grad 10 % blandt dem som kører for hurtigt altid/ofte på 80-strækninger

7 IAA-prisen 2008 7 Koncept Farten gør ulykken værre Teknisk, faktuel tilgang Imødekomme på subjektiv opfattelse af fart Bilinspektør dissekerer ulykken Tæt på virkeligheden Se konsekvensen uden for meget følelse Fokus på bil frem for menneske

8 IAA-prisen 2008 8 Kampagneelementer 2007 Tv-spot (se fil) Film på servicestationer Vejkantplakater Events Kampagnesite Landsdækkende presse Rfsf / landsdækkende presse Rigspolitiet / Regional presse Vejcentre / Lokal presse Kommuner

9 IAA-prisen 2008 9 Vejkantplakater 83 kommuner 6 vejcentre 7200 plakater

10 IAA-prisen 2008 10

11 IAA-prisen 2008 11 Events 18 byer, 1 uge pr. by Rekonstruktion af en typisk fartulykke Smadret i samarbejde med bilinspektører og Forsvaret Papfigur af bilinspektør fra tv-spot Plakat med information Sms konkurrence Flyers

12 IAA-prisen 2008 12 Økonomifordeling Udvikling og produktion2,7 mill. Presse, projektstyring, rettigheder mv.0,5 mill. Test og evaluering0,5 mill. Medieindrykninger2,5 mill. I alt6,2 mill.

13 IAA-prisen 2008 13 Evalueringer Kommunikationsevaluering – kvantitativ Kommunikationsevaluering - kvalitativ Performance tv-spot Performance film på servicestationer Ta10af.dk evaluering

14 IAA-prisen 2008 14 Performance film TV-spot Mænd 25 – 49 år Købt 455 TRP, ydet 452 75 – 79 % af målgruppen (hhv. post buy og komm.eval.) Set 6 gange i gennemsnit Film på servicestationer Mænd 25 – 49 år 4 % af målgruppen

15 IAA-prisen 2008 15 www.ta10af.dk Forside : 2.497 Unikke forsidevisninger. I alt: 8.100 Unikke sidevisninger Top 10-mest sete sider Forside (2.497) Sådan blev filmen til (672) Dræbt mod lastbil (600) Dræbt mod vejtræ (481) Dræbt i sving (477) Vejkantplakater i hele landet (389) Turnéplan Crash biler (316) Fart betyder ingenting (286) Sådan blev crashbilerne til (285) Jeg har jo styr på det (256)

16 IAA-prisen 2008 16 KOMMUNIKATIONSMÅL Mænd 25-49 år Mål 2007Resultat 2007 Bemærket kampagnen ‘Ta 10 af farten’ * Generel liking Vidensmål (større viden om risikoen ved fartoverskridelser på 10 km/t) Holdningsmål (ændret holdning til mindre fartoverskridelser) Adfærdsmål (selvrapporteret: sænket farten pga. kampagnen) 85 % 60 % meget god/god 50 % i høj/nogen grad 20 % i høj/nogen grad 10 % blandt dem som kører for hurtigt altid/ofte på 80-strækninger 92 % (+7) 85 % (+25) 54 % (+4) 37 % (+17) 31 % (+21)

17 IAA-prisen 2008 17 Bemærket kampagnen Mænd 25 - 49 år 96 % - Set vejkantplakater 79 % - Set filmen 4 % - Set forkortet film på servicestationer 6 % - Set crash-biler - 17 % i eventbyer

18 IAA-prisen 2008 18 Konklusioner Godt Høj relevans og identifikation - Koncept med bilinspektør, opbygning og faktuelt fokus Den ”falske” bilinspektør var trods mediekritik troværdig Hastighed blev et samtaleemne for ca. 30 % af respondenterne Vejkantplakat – hurtig og nem at afkode. Adfærdsændring her og nu Crash-biler meget effektfulde men dårligt eksponeret Skal gøres bedre Skepsis for betydning af 10 km/t (overdrevet – jeg kan styre det’) Informationstung film – for meget fokus på øvrige forhold (dæktryk og vejgreb) frem for fart

19 IAA-prisen 2008 19 KOMMUNIKATIONSMÅL Mænd 25-49 år Mål 2007Resultat 2007 Bemærket kampagnen ‘Ta 10 af farten’ Generel liking Vidensmål (større viden om risikoen ved fartoverskridelser på 10 km/t) Holdningsmål (ændret holdning til mindre fartoverskridelser) Adfærdsmål (selvrapporteret: sænket farten pga. kampagnen) 85 % 60 % meget god/god 50 % i høj/nogen grad 20 % i høj/nogen grad 10 % blandt dem som kører for hurtigt altid/ofte på 80-strækninger 92 % (+7) 85 % (+25) 54 % (+4) 37 % (+17) 31 % (+21) Evaluering i forhold til opstillede mål

20 IAA-prisen 2008 20 2008 Filmen gøres mere rolig Argumentationsform og klipning bevares Speak renses - mere fokus på fart, mindre på øvrige faktorer Speak minimeres Baggrundslyde dæmpes evt. Evt. speak af slutskiltet med fokus på den lille fartoverskridelses betydning ’En bilinspektørs analyse’