Som marginaltilpasnings instrument

Præsentationer af emnet: "Som marginaltilpasnings instrument"— Præsentationens transcript:

1 Som marginaltilpasnings instrument
budgettering Som marginaltilpasnings instrument

2 litteratur Andersen og Rohde kap 3 (tidl 7)

3 Behov for markedsviden
Styring ud fra erhvervsøkonomisk marginal tankegang DB eller DB pr knap faktor Kræver Kendt afsætningsfunktion (pris/mængde sammenhæng) / priselasticitet (delta X/ delta P) SAMT Kendt omkostningsfunktion også ved flervare variation i mængde Stokastisk uafhængige hændelser (salg) Samtidige fremtidige

4 Handlingsparametre og prisfastsættelse
Pris er 1 af flere parametre, men den oftest behandlede Kvalitet, sekundære egenskaber (service, handelsbetingelser) og imaginære egenskaber (reklame) bruges til at skabe præference. Produktdifferentiering Adskillelse af kundegrupper med forskellig priselasticitet (geografi, grossist/detail/catering etc) bruges til at skabe højere gennemsnitspris: Markedsdifferentiering

5 Prisen som konkurrenceparameter
Valg af salgssammensætning illustreres ved 1 vare på 3 markeder med forskellig priselasticitet, fig 3.2 (tidl 7.2) og 3.3 (tidl 7.3) Betydning af variable omkostninger (mindre DB pr stk) illustreres ved fig 3.3 (tidl 7.3) kontra 3.4 (tidl 7.4)

6 3 markeder - prisdifferentiering
Afsætningsrække A Afsætningsrække B Afsætningsrække C Pris pr. enhed kr. Afsat mængde periode Salgs- sum tkr. pr. enhed Mængde 80 4.000 320 14.000 72 4.400 316.8 14.800 345.6 60 4.800 288 6.000 360 16.400 384 48 5.200 249.6 8.000 18.400 403.2 40 5.400 216 8.800 352 12.000 480 32 5.600 179.2 9.200 294.4 20.000 640

7 Optimering af pris pr marked
Afsætningsrækker A B C Pris pr. enhed Kr. VO pr. kr. DB pr. Antal enh. pr. periode DB i alt 80 16 64 4.000 14.000 72 56 4.400 14.800 60 44 4.800 6.000 16.400 48 32 5.200 8.000 18.400 40 24 5.400 8.800 12.000 5.600 9.200 20.000

8 Betydning af de variable omkostningers størrelse
Afsætningsrække B VO 8 kr. pr. enhed 16 kr. pr. enhed 24 kr. pr. enhed Pris pr. enhed kr. Afsat antal enhed pr. periode Salgs- sum DB pr. DB i alt 80 4.000 72 64 56 4.400 48 60 6.000 52 44 36 8.000 40 32 24 8.800 16 9.200 18

9 Reklame som konkurrenceparameter
Der ses forsat på marginal virkning Så længe den forøgede salgsfremmende omkostning mindst medfører et tilsvarende øget dækningsbidrag er tiltaget positivt Marked A Marked B Marked C DB uden salgsindsats kr. kr. kr. + Mer DB ved salgsindsats – Tabt DB ved prisforhøjelse – Salgsindsats kr. kr. kr. 8.000 kr. kr. Mermarkedsføringsbidrag – kr. kr. 2.000 kr.

10 Kapacitet som nøglefaktor
Midlertidigt ledig kapacitet bør få ledelsen til at søge anvendelses muligheder Her godtages alle tiltag, der giver et positivt dækningsbidrag Men husk forudsætningerne

11 Partiel tilpasning til kapacitet
Ved begrænset kapacitet styres efter dækningsbidrag pr knap kapacitet Fig 3.7 (tidl 7.7) med samme data som 3.3 (tidl 7.3) illustrerer udvælgelsen Men kapacitet 300 enheder mod behov 500 Opfyldning ses grafisk i fig 3.9 (tidl 7.9) Differensbidragene skal nu ikke alene være positive, men mere positive end konkurrerende anvendelser af flaskehalsen. Der kræves dækket variable omkostninger og opportunity costs (tab af bedste fravalgte alternative anvendelses dækningsbidrag)

12 Opfyldning i flaskehalsmodel
Vare A Pris/enhed kr. Kapacitetstræk timer DB i alt kr. Mer-timer Mer-DB. pr. time kr. 80 72 60 48 40 32 100 – 2560 Vare B 150 + 100 1+ 50 + 2560 1+ 160 Vare C 160 180 250 + 150 1+ 10 1+ 20 1+ 70 + 5120 + 1280 1+ 640 11+ 91 1+ 320

13 flaskehalsmodellen DB pr. time Timer pr. alternativ Timer i alt
1. valg: 50 timer til vare C 5.120 50 2. valg: 100 timer til vare A 2.560 100 150 3. valg: 100 timer til vare B 250 4. valg: Yderligere 10 timer til vare C opnået ved prisnedsættelse 1.280 10 260 5. valg: Yderligere 20 timer til vare C opnået ved prisnedsættelse 640 20 280

14 Partiel tilpasning til kapacitet reklame
Ved begrænset kapacitet styres efter dækningsbidrag pr knap kapacitet Fig 3.10 (tidl 7.10) med data fra 3.5 (tidl 7.5) og 3.7 (tidl 7.7) illustrerer udvælgelsen Kun B og C analyseres. A giver negativt markedsføringsbidrag uden offeromkostninger Oversigt ses i fig 3.11 (tidl 7.11) Differensbidragene skal nu ikke alene være positive, men mere positive end konkurrerende anvendelser af flaskehalsen. Der kræves dækket variable omkostninger og opportunity costs (tab af bedste fravalgte alternative anvendelses dækningsbidrag)

15 Reklame og pris som parameter i flaskehalsmodel
Vare B Pris kr. Kapacitets­ træk timer DB i alt kr. Salgsind- sats kr. Mer- DB/MB kr. Mertimer Mer-DB/MB pr. time kr. 80 72 60 48 40 32 100 120 – 150 30.000 –1 1– N/A 2.560 1.060 Vare C Pris kr. Kapacitets­ træk timer DB i alt kr. Salgsind- sats kr. Mer-DB/MB kr. Mertimer Mer-DB/MB pr. time kr. 80 72 60 48 40 32 150 155 160 166 180 188 – 165 250 275 30.000 1– 4.400 12.800 – 3.120 – 1.840 6.400 – 1.200 32.000 2.000 N/A 110 120 170 100 125 5.120 1.280 1.640 1.191 1.320 1.180

16 Flaskehals rækkefølge ved pris og reklame/markedsføring
DB/MB pr. time Timer pr. Alternativ i alt 1. valg: 50 timer til vare C 5.120 50 2. valg: 100 timer til vare A 2.560 100 150 3. valg: 100 timer til vare B 250 4. valg: Yderligere 10 timer til vare C opnået ved prisnedsættelse 1.280 10 260 5. valg: Yderligere 20 timer til vare B ved brug af salgsindsats 1.060 20 280 6. valg: Yderligere 20 timer til vare C opnået ved prisnedsættelse 640 300 Husk at A kommer med med de oprindelige 100 timer

17 Overskridelse af kapacitetsmax – totaltilpasning 1
Hvis der kan købes ekstra kapacitet til en øget variabel enhedsomkostning skal denne holdes op mod det muligt øgede dækningsbidrag Eksemplet viser en øget var omk ved overarbejde på 120 kr/time. Hvor C (91 kr/time) ikke umiddelbart kan betale sig Ved at tage 2 skridt nås derimod ca 225 kr/time – og det kan betale sig

18 Total tilpasning af kapacitet 2
Kapaciteten kan også tilpasses ved øgede faste omkostninger, i stedet for øgede variable Dette tager lidt længere tid og Vurderes i investeringskalkuler

19 opgave Schack: Anvendt økonomistyring 5.1 Oasis