Digital Retorik 8. kursusgang Persuasion 21-03-2015 1.

Præsentationer af emnet: "Digital Retorik 8. kursusgang Persuasion 21-03-2015 1."— Præsentationens transcript:

1 Digital Retorik 8. kursusgang Persuasion 21-03-2015 1

2 PERSUASION BY FUN...

3 IDAG Gruppe 0: O’Keefe-tekst Persuasion: forelæsning v Lisbeth In-class øvelse Øvelser: Kort gennemgang af MyStory f. andre i gruppen Kampagneanalyseøvelse 21-03-2015 3

4 4 21. marts 2015 DAGENS LÆRINGSMÅL forståelse af begrebet ”persuasion” analyse af overordnet formål med persuasiv (strategisk) kommunikation analyse af anvendelse af motiverende/overbevisende virkemidler i digital kontekst, herunder særligt ”information right on time” og ”computer som social actor”

5 5 21. marts 2015 PERSUASION DEFINITION O’Keefe ”a succesful intentional effort at influencing another’s mental state through communication in a circumstance in which the persuadee has some measure of freedom” (Persuasion, s. 5) Fogg: ”an attempt to hange attitudes or behaviours or both (without using coercion or deception)...persuasion...implies voluntary change.... focus on the planned persuasive effects (Persuasive Technology, s. 15-16).

6 6 21. marts 2015 PERSUASION - og retorik?? Charteris-Black: Rhetoric is the art of persuading others, therefore rhetoric and persuasion are inseperable since any definition of rhetoric necessarily includes the idea of persuasion. The essential difference between the two is that rhetoric refers to the act of communication from the hearer’s perspective while persuasion refers both to speaker intentions and to succesful outcomes. (, s. 8-9) den ”snævre” retorikforståelse effekten af kommunikation påvirkning af holdninger, følelser, værdier

7 7 21. marts 2015 PRÆSENTATION AF O’KEEFE TEKST

8 8 21. marts 2015 PERSUASION OG PR Strategisk komm. perspektivet (Wilson/Ogden) ”public opinion is the collection of beliefs, attitudes and opinions expressed by the majority of individuals within a particular group or public about a particular issue or topic of interest to the individuals in that group” (kerneværdier, overbevisninger=> holdninger + self-interests) ” the message itself may not be designed to persuade, but the targeted publics may need to be persuaded to pay attention to the message” (p. 31) ”attitudes drives behaviour” - behaviour: the ultimate objective

9 9 21. marts 2015 STRAT KOMM OG COMPUTER Overtalelse på individplan, men relateret til ”gruppen” (i sig selv afhængig af ”sagen”) I relation til computer/web: - overtalelse finder kun sted på web - overtalelse starter i et andet medie men fuldføres på web - overtalelse starter på web men fuldføres i andet medie Hvad er den ”begivenhed”, der får folk til at ændre mening/handle? Finder den sted offline – online?

10 10 21. marts 2015 FOGG/ GRUPPEN ”Among people, similarity emerges in opinion and attitudes, personal traits, lifestyle, background and membership. Designers of persuasive technology should be aware of these forms of similarity and strive to build them into their products” (Fogg, kompendietekst, s. 99)

11 11 21. marts 2015 Fogg: computeren selv som virkemiddel at gøre det ”nemmere” (tool) at identificere sig med (medium/simulation) empati/sympati etc med computer som forestillet personlighed (social actor) FOGG OG ”CAPOTOLOGY” Computerens fordele: kan være mere vedholdende end mennesker større grad af anonymitet administrere store mængde data anvende mange modaliteter skalerer nemt ubiquitous (”være hvor mennesker ikke kan være”) (simulation)

12 12 21. marts 2015 DIGITAL PERSUASION SOM FELT HCI, webdesign digitale retoriske virkemidler ”ønsket overtalelse” strategisk kommunikation (kampagner, PR, marketing) persuasive design

13 13 21. marts 2015 MACROSUASION - MICROSUASION Fogg: Macrosuasion: ”det overordnede overtalelsesønske” (f.eks. ”stop med at ryge”) Microsuasion: delelementer, der enten understøtter macrosuasion eller bruges som led i overordnet kommunikationsintention (f.eks. overtale folk til at afgive personlig info på SNS- site). - ”reminders, visualisation, praise, ranking” etc

14 14 21. marts 2015 PERSUASION, PR OG STRATEGISK KOMM VISION MACROSUASION kommunikationspolitik, overordnet imageønske, ”overbevisningsønske”, mål,”persuasive strategies” TAKTISK NIVEAU PLANLÆGNING AF PRODUKTIONSPROCES OPERATIONELT NIVEAU (RETORIK/PR/PERSUASIVE DESIGN I PRAKSIS/MICROSUASION) generelle procedurer/tiltag for at nå målet (f.eks. etablere eller redesigne website, lave kampagnesite finde ressourcer, drift, målgruppe- undersøgelse) situation, dispotio, brug af appelformer, materiale, stil, billedsprog osv, Model inspireret af Helle Petersen: Strategisk Kommunikation, 2003

15 15 21. marts 2015 VÆRKTØJ

16 16 21. marts 2015

17 17 21. marts 2015

18 18 21-03-2015

19 19 21. marts 2015 MEDIUM/SIMULATION

20 20 21. marts 2015 COMPUTER AS SOCiAL ACTOR Social cues 1.Fysiske (attraktive, ”likeable” agents) 2.Psykologiske (tilskrevet ”psykologi”, personlighed) 3.Sproglige (comp. ”taler” til en, ros) 4.Social dynamik (reciprocitet) 5.Sociale roller (computer som ”autoritet”, ven, opponent osv)

21 21 21. marts 2015 Saxo.com, forår 2007

22 PERSONLIGHED/PERSONLIGT SPROG 22 21-03-2015

23 23 21. marts 2015

24 PERSUSASION BY SUGGESTION/ SOCIAL DYNAMICS 24 21-03-2015

25 PERSUASION BY ACTION?! Søren Schultz Hansen: ”Det, der tiltrækker kundernes opmærksomhed og interesse på internettet er nemlig ikke billeder, animationer, fest og farver, men derimod interaktionsmuligheder.... [i test ved skærm]: Brugerne leder simpelthen først og fremmest efter de steder, hvor de kan interagere, tage styringen og komme videre, fordi internettet kalder på aktiv handlen, medvirken og inovlering. Kunderne vil i dialog, ikke bare tales til, og endnu mindre råbes til.” I kapitlet ”Reklamer på internettet” s. 51 i Fra massekommunikation til samtale 25 21-03-2015

26 PERSUASION BY ACTION 26 21-03-2015

27 27 21-03-2015

28 PERSUASION BY ACTION...

29 PERSUASION BY (MISSING) ACTION 29 21-03-2015

30 PERSUASION BY ACTION/GAMING 30 21-03-2015 Bang, Svahn & Gustafsson: “Persuasive design of a mobile energy conservation game with direct feedback and social cues”, DIGRA Conference Proceedings 2009,

31 31 21. marts 2015

32 32 21. marts 2015 FOGG SELV OM CREDIBILITY OG CAPTOLOGY http://www.slideshare.net/bjfogg/web-credibility-bj-fogg-stanford-university

33 33 21. marts 2015 FOGG SELV OM CREDIBILITY OG CAPTOLOGY http://www.slideshare.net/bjfogg/web-credibility-bj-fogg-stanford-university

34 TILLID, EKSPERTISE OG RÅDGIVNING 34 21-03-2015

35 35 21. marts 2015 ”Motiverende design bygger på ideen om, at en hjemmeside kan designes, så virksomheden eller organisationen bag den mest effektivt opnår at ændre på brugernes holdninger eller adfærd” (Motiverende design, s. 7) dansk designorienteret fortolkning af Fogg’s tanker om persuasive technology/design MOTIVERENDE DESIGN HOFMAN HANSEN

36 36 21. marts 2015 MOTIVERENDE DESIGN HOFMAN HANSEN 9 strategier: 1. Gør det synligt og simpelt 2. Vær illustrativ 3. Vælg en passende grafisk stilart 4. Skriv forståeligt og kortfattet 5. Skriv noget relevant 6. Vælg en passende skrivestil og genre 7. Gør grundstrukturen enkel 8. Vis informationen på rette tid og sted 9. Skab en god historie

37 37 21. marts 2015 trigger words ”ekstra” information på rigtige tidspunkt i søgeproces (når bruger er motiveret for ”mersalg”) personalisering/skræddersyning - regelbaseret personalisering - kollaborativ filterering - tilpasning af personlig side - ikke-teknisk opdeling af målgruppen tilpassede guider MOTIVERENDE DESIGN/ INFO PÅ RETTE TID OG STED

38 JUST IN TIME...MERKANTIL KAIROS 38 21-03-2015

39 39 21. marts 2015 http://www.xhale.dk/forside.asp

40 PERSONALISERING 40 21-03-2015

41 41 21. marts 2015 ESCORT PIGER FRA NABOLAGET?! PERSONALISERING

42 FOGG M.FL: PERSUASION OG SOCIALE MEDIER 42 21-03-2015 Fogg’s forskning i Facebook Persuasion på 2 niveauer: 1)Overtalelse til at deltage og ”blive” hængende på det sociale netværk (site producer) [1] 2)Overtalelse til at anvende og agere i forhold til 3rd party applikationer /group behaviour (applikationsproducent) [2, 3] Cf. [1] Fogg & Iizawa: ”Online Persuasion in Facebook and Mixi: A Cross- Cultural Comparison” [2] ] Weiksner, Fogg og Liu: ”Six Patterns for Persuasion on Online Social Networks” [3] Fogg: ”Mass Interpersonal Persuasion: On Early View of a New Phenomenon”

43 SNS og SITEPRODUCER PERSUASION Behaviour chain: Discovery > Superficial Involvement > True Commitment Persuasive design elementer på Facebook: ad 1) oprettelse og edit-knap altid nem tilgængelig (low tech barrier) ad 2) ”Bulk” invitation tool + publikation af venneantal (social validity + desirability) ad 3) notification tool + nem adgang til indhold (barrier reduction strategy) + kortform (fx svarboks størrelse) + grafisk nærhed ad 4) email notification + løfte om social news + venners aktivitet som provokation (retaliation eller reciprocity, fx poke)

44 SNS OG APPLICATION PERSUASION Brugeradfærd baseret på almene (gruppe)psykologisk principper som: reciprocitet, kognitiv dissonans, behov for identitetsudtryk og impression management, behov for at tilhøre gruppe og ”social validation”, blive ”fanget” af investering og commitment, applaus, social identitet, social status osv Weiksner, Fogg & Liu

45 SNS OG APPLICATION PERSUASION Fogg: ”Mass interpersonal Persuasion” (2008): At overtale en ”masse” via interpersonelle relationer (forsøg med egne studenter, der lavede apps: nåede 16 mill. brugere!)

46 Overtalelse til surveydeltagelse via ”skam” samt markedsføring af egne kompetencer! “My conclusion is that Facebook-groups are brilliantly suited for promoting (or branding) a single cause which people will join if it fits within their values and online identity. And if you don’t reach 5000 members, it is even possible to contact your supporters directly. But if you try to create any kind of democratic movement which needs horizontal communication an decision power, a Facebook-group is a BAD tool!” http://virkeligheden.dk/?p=1097http://virkeligheden.dk/?p=1097, 23/9/2009

47 PERSUASION BY VIRAL GUILT? Facebook d. 17. oktober:

48 FORNUFTENS STEMME 48 21-03-2015

49 49 21. marts 2015 IN-CLASS ØVELSE StopFør5 2 og 2 i ca. 12 min hvad er kampagnens formål? (hvilken holdnings- og adfærdsændring ønskes?) hvordan fungerer koblingen mlm sociale medier og budskabet? hvilke social- psykologiske mekanismer spilles der på? tror I den nuværende kampagne formår at ændre unges adfærd som ønsket? hvorfor/hvorfor ikke? hvad skal evt. ændres?

50

51 - UFORNUFTENS STEMME?! 51 21-03-2015

52 52 21. marts 2015 PERSUASION ER EN RELATIV STØRRELSE ethvert ”persuasionforsøg” afhængig af modtagers forforståelse, kendskab til genre og produkt, selvinteresse i forhold til ”budskabet”/komm.indhold Jo mindre kendskab til produkt, jo større betydning for afkodning er ”agents” kompetencer og intentioner (persuasion knowledge model) Jo mindre involvering i produktet, desto større chancer for at vi afkoder f.eks. credibility i forhold til perifære tegn (Elaboration Likelyhood Model)

53 53 21. marts 2015 PKM

54 54 21. marts 2015 VIDERE REFERENCER (PKM) Persuasive Design site: Literature Review>Consumer behaviour: http://laurabright.com/papers/persuasivedesign/literature_review/consumer_behavior Huang, Ming-Hui (2003). Designing Website Attributes to Induce Experiential Encounters. Computers in Human Behavior, Volume 19, 425-442, på http://www.elsevier.com/locate/comphumbeh/ Liu, Yuping & Shrum, L.J. (2002). “What is Interactivity and Is It Always Such a Good Thing? Implications of Definition, Person, and Situation for the Influence of Interactivity on Advertising Effectiveness”. Journal of Advertising, 31(4). Phillips, Barbara J. (2000). The Impact of Verbal Anchoring on Consumer Response to Image Ads. Journal of Advertising, Volume 26, 77-87. Findes på: http://www.allbusiness.com/marketing advertising/advertising/644743-1.htmlhttp://www.allbusiness.com/marketing advertising/advertising/644743-1.html

55 55 21. marts 2015 ØVELSER Vi mødes til startoplæg 13.00 i auditoriet Gruppearbejde: - kort status på MyStory - kampagneanalyse Plenum: - diskussion af kampagneanalyse

56 21-03-2015 VISUEL KOMMUNIKATION OG MULTIMODALE VIRKEMIDLER LÆS LITTERATUR TIL KURSUSGANG 9: Kjeldsen (K), McCloud (K), Kress tekst (K), Latour (web) – nb! Kress og Latour svære. GRUPPE 9 FREMLÆGGER KJELDSEN-TEKST NÆSTE GANG 56

57 57 21-03-2015 IN-CLASS ØVELSE

58 58 21. marts 2015 SIDSTE ÅRS KAMPAGNE (2008)