HD afsætning ved Carsten Stig Poulsen Mandag den 4. februar 2008

Præsentationer af emnet: "HD afsætning ved Carsten Stig Poulsen Mandag den 4. februar 2008"— Præsentationens transcript:

1 HD afsætning ved Carsten Stig Poulsen Mandag den 4. februar 2008
Kvalitative metoder HD afsætning ved Carsten Stig Poulsen Mandag den 4. februar 2008

2 Dagens program Kvalitative/kvantitative metoder
Hvad er kvalitative metoder Hvornår benytter man kvalitative metoder Kvalitative metoder - et overblik Fokusgrupper Fortolkning af resultater Afrapportering af fokusgruppeinterview Case

3 Hvad er kvalitative metoder
Forskellige tilgange, metoder og teknikker, der anvendes til at forstå hvad, der ligger bag folks holdninger, præferencer og adfærd. Formålet er ofte eksplorativt Udforskning af interessante og relevante emner og begreber Diagnostisk Forklaring, uddybning og identifikation af eksisterende holdninger og opfattelser Kreativt Generering af nye ideer

4 Hvornår benytter man kvalitative metoder
Når man har brug for at komme mere i dybden For at opnå en grundlæggende forståelse af forbrugerne For at finde frem til forbrugernes motiver For at forstå forbrugernes problemer For at lære forbrugernes sprog For at udvikle/formulere hypoteser som siden hen kan testes

5 Anvendelse af kvalitative metoder
Eksempler Afdækning af beslutningsprocesser Afdækning af valgkriterier og bagvedliggende motiver Opfattelse af produkter Test af markedsføringsmaterialer Test af koncepter Produktudvikling

6 Forskellige metoder Fokusgruppeinterview Personlige dybdeinterview
Duo interview Guidede ture Observation

7 Direkte versus indirekte
Observation Observerer resultatet/ effekten af adfærden snarere end adfærden selv Observerer adfærden som den opstår Direkte versus indirekte Den observerede er bekendt med observationen Den observerede er ikke bekendt med observationen Skjult versus åbent

8 Struktureret versus ustruktureret
Observation Al adfærd registreres. Observerer situationen og registrerer hvad der findes interessant Hvilken adfærd der skal observeres er på forhånd besluttet – alt andet ”ignoreres” Struktureret versus ustruktureret

9 Observation Ulemper Fordele Få observationer Indsigt i aktuel adfærd
Subjektiv fortolkning Ikke muligt at komme bagom observeret adfærd Motivationer, holdninger og lign. kommer ikke frem Fordele Indsigt i aktuel adfærd Ingen fejl i genkaldelse Bedre præcision Billigere

10 Guidede ture On location Observation + interview
Fx med respondent rundt i et supermarked Observation + interview Adfærd + bagvedliggende motiver

11 Personlige dybdeinterviews
En person interviewes ad gangen Anvendelse Business to business Forstå individuelle beslutningsprocesser Emotionelle og private aspekter Tabubelagte emner

12 Personlige dybdeinterviews
Gennemførelse Ofte hos respondenten selv 1-1½ times varighed Brug af interviewguide Optagelse på bånd Antal interviews I princippet indtil vi ikke lærer mere nyt

13 Duo interviews To personer interviewes samtidig
Drage nytte af, at de kender hinanden Rette på hinanden Hjælpe hinanden at genkalde følelser og situationer Anvendes fx ved barn og forælder, to teenagere, et ægtepar

14 Fokusgruppeinterview
Typisk 7-10 personer Processen styres af en moderator Interaktion, energi, samspil mellem respondenterne Dette samspil er en vigtig del af metoden Gruppedynamik Nuancer Uforudsete emner

15 Fokusgruppeinterview
Non-verbal kommunikation fortolkes også Interviewguide sikrer, at alle planlagte emner bliver vendt En guide der ikke følges slavisk Forskellige ”skoler” Varighed for standardgruppe er 2 timer

16 Fordele og ulemper Gruppeinteraktion
Fokusgruppe Er tilstede Kan måske stimulere nye ideer og tanker fra respondenterne Dybdeinterview Er ikke til stede Stimulation af nye ideer og tanker fra intervieweren

17 Fordele og ulemper ”Gruppepres”
Fokusgruppe ”Gruppepres” og reaktioner kan spontant få respondenter til at tænke mere realistisk Dybdeinterview Uden ”gruppepres” bliver respondenten ikke udfordret til at være realistisk med mindre intervieweren griber ind

18 Fordele og ulemper Konkurrence respondenterne imellem
Fokusgruppe Respondenterne konkurrerer med hinanden om at få ordet Der er kortere tid til at indsamle detaljeret information fra hver respondent Dybdeinterview Respondenten er alene med intervieweren og kan udtrykke sine tanker og meninger uden at skulle kæmpe for at få ordet. Der er mere tid til at få detaljeret viden fra den enkelte

19 Fordele og ulemper Påvirkning fra andre
Fokusgruppe Svarene fra en gruppe kan være “påvirket” fra en eller flere af gruppens medlemmer Dybdeinterview Med en respondent er der ingen indflydelse fra andre respondenter

20 Fordele og ulemper Sensitive emner
Fokusgruppe Hvis emnet er sensitivt vil respondenterne måske være tilbageholdende, når de sidder i en gruppe med andre Dybdeinterview Hvis emnet er sensitivt vil respondenten måske være mere tilbøjelig til at tale frit, når han/hun er på tomandshånd med intervieweren

21 Fordele og ulemper Stimuli
Fokusgruppe Mængden af stimuli/materiale der præsenteres er som regel begrænset Dybdeinterview Det er muligt at præsentere en forholdsvis stor mængde af stimuli - materiale

22 Fordele og ulemper Interviewguide
Fokusgruppe Kun ved flere grupper kan interviewguiden ændres Dybdeinterview Lettere at eksperimentere med interviewguide, fordi den i princippet kan ændres efter hvert interview

23 Fordele og ulemper Interviewtidsplan
Fokusgruppe Det kan være vanskeligt at få samlet 8-10 personer samtidigt Dybdeinterview Lettere at lave tidsplan da hvert interview kun afhænger af én person

24 Fordele og ulemper Observation
Fokusgruppe Observation af gruppe-interview giver en værdifuld information til kunden på meget kort tid Dybdeinterview Det eller de første interview kan være interessante Observation forekommer sjældent

25 Fokusgrupper Planlægning af projektet Rekruttering af deltagere
Krav til en god moderator Interviewguide Forskellige teknikker Analyse og fortolkning af resultater

26 Planlægning af projektet
”… the value of the output from focus groups research heavily depends on the quality of the advance preparation.” (Judith Robinson,The Burke Institut) Baggrund Hvad førte til beslutningen om at projektet skulle gennemføres? Formål Hvorfor laver vi denne analyse? Hvilke beslutninger vil blive taget på baggrund af denne analyse? Mål Hvilke spørgsmål vil analysen besvare? Hvilken information vil den give? Action Hvordan vil analysens resultater blive brugt?

27 Planlægning af projektet
Fastlæg formålet Hvilke emner skal diskuteres Sortering og vægtning af emnerne Krav til screening Krav til location Anvendelse af forskellige teknikker Fremvisningsmateriale Projektive teknikker Optagelse af fokusgruppen Overværelse af fokusgruppen

28 Rekruttering af deltagere
Hvem skal inviteres Homogene eller heterogene grupper Fordele og ulemper Hvor mange deltagere skal rekrutteres Standard gruppe Mini gruppe Hvor mange grupper

29 Rekruttering af deltagere
Rekrutteringsspørgeskema Hvordan får vi dem til at komme til fokusgruppen Konkurrence fra diverse aktiviteter og tv Incentives

30 Krav til en god moderator
"En venlig" leder Vidende, men ikke bedre vidende En god lytter Har en god hukommelse Er meget fleksibel God til at vurdere God til at skrive (afrapportering) Erfaring

31 Interviewguide Checkliste med emner og punkter, der skal afdækkes
Moderator fastholder fokus på emnerne og stiller uddybende spørgsmål

32 Interviewguide Flow’et i en fokusgruppe
Introduktion Moderator/deltager introduktion Deltagerne bekendtgøres med ”reglerne”/rationalet for seancen. Opvarmning Lette spørgsmål, fx produktbrug/frekvens. Moderator danner sig et billede gruppesammensætningen Deltagerne lærer om forventningerne til gruppen og om gruppeprocessen. Dybde afdækning Overgang i diskussion til fokus på kritiske emner. Fx introduktion til kundens koncept/prototype. Bevæger sig fra konkret til abstrakt tænkning. Afslutning Opsummering af diskuterede holdninger for at fastsætte hvilken holdning gruppen har til emner. Opsummering der tillader opklaringer. Opfordring til yderligere informationer.

33 Interviewguide - et eksempel
Introduktion, 10 min ( ) 2. En dag hos jer efter arbejde, 15 min. ( ) Jeg vil gerne have, at vi starter med, at I fortæller lidt om hvordan jeres dag typisk forløber efter arbejde (for dem, der arbejder) eller nærmere bestemt fra sidst på eftermiddagen og til I er færdige med at spise til aften. Hvordan er forløb, hvordan foregår hele indkøbs- og madlavningsforløbet? Har mikrobølgeovn? Hvad fik deltagerne at spise i går? Hvor lang tid tog det at lave? Hvem lavede maden? Hvor spiste man henne? Var det planlagt i forvejen hvor og hvad, der skulle spises? Blev maden købt samme dag? Hvor og hvordan blev maden købt 3. Indkøbsadfærd, 15 min ( )

34 Interviewguide - et eksempel
4. Basisfødevarer, 10 min ( ) 5. Opskrifter, 10 min. ( ) 6. Convenience, 45 min. ( ) Så skal vi tale lidt om færdigretter og halvfærdigretter – altså retter, hvor man ikke selv laver det hele fra bunden Hvilke associationer giver ordet ’færdigret’? Hvordan er færdigretter ift. det deltagere selv kan lave (smag, kvalitet, arbejdsbyrde/tidsforbrug, pris) Hvad ’konkurrerer’ mad med? Hvordan står mad i denne konkurrence? 7. Trade-off, 10 min. ( ) 8. Afslutning, 5 min. ( )

35 Forskellige teknikker
Direkte metoder ”Probing” spørgeteknikker Opfordrer til at forklare sig nærmere Hvad mener du med…? Hvorfor ….? Kan du give et eksempel? Gentage, hvad deltageren har sagt Produkter, emballage, konceptbeskrivelser m.v. Indirekte metoder Vende rollerne om: ”Hvad tror du, at din nabo mener..” Valg mellem alternativer Vigtigst er begrundelsen for valgene

36 Projektive teknikker Talebobler Sætningsfuldendelse
Fx produktets image Sætningsfuldendelse Fx ”Et problem med det her studie er, at……”

37 Projektive teknikker, fortsat
Collager Fx til illustration af unge i storbyen Personifikation Fx virksomheden som person

38 Laddering Hvad er laddering? Means-end chain teori En interviewteknik
Belyser hvordan personlige værdier øver indflydelse på hverdagens forbrugsvalg Means-end chain teori Forbrugerne efterspørger produkter med bestemte egenskaber på grund af de konsekvenser, de har forbrugeren. Konsekvenserne vurderes som gode eller dårlige af forbrugeren ud fra de værdier, som ligger til grund for forbrugerens adfærd og valg

39 Laddering Gennemførelse af laddering interviews
Bevæger sig gennem 3 hovedniveauer: Egenskaber  Konsekvenser  Værdier Afdækning af hvilke egenskaber, der er vigtige for forbrugeren fx når der skal vælges mellem flere produktalternativer. Ved hjælp af forskellige varianter af ”hvorfor er det vigtigt for dig?” afdækkes sammenhængen mellem egenskaber, konsekvenser og værdier.

40 Laddering Output Hierarkiske værdikort
Praktisk anvendelse: fx ved at indarbejde værdier i markedsføring kan produkter og kommunikation målrettes mod de værdier, som har vigtigst for forbrugerne.

41 Eksempel på laddering M - Hvorfor er det vigtigt, at det er hjemmelavet? 3 - det er også noget med at lave maden selv – altså selve oplevelsen ved at lave maden 1 - duften 5 - jeg kan selv bestemme, hvilke råvarer jeg putter i M - Hvorfor er det vigtigt at vide, hvad der er i? 4 - fordi jeg gerne vil vide at vi lever sundt M - Hvorfor er det vigtigt? 4 - det har jeg det godt med – så lidt fedt som muligt 4 - hvis vi har det godt kan man også præstere mere andre steder 4 - ellers ligger man bare på sofaen hele dagen det er der ikke noget ved 5 - velvære i sig selv er vel vigtigt 4 - hvis vi spiser mange grøntsager er der ikke så stor chance for at få kræft M - Hvorfor betyder det noget at I kan præstere mere ? 5 - jeg synes at det handler om livskvalitet i det hele taget

42 Hierarkisk værdikort for hjemmelavet mad, de udforskende og de impulsive
Billigt Får mere for penge Kan bruge flere penge på andet Livskvalitet Ved hvad, der er i Bestemmer selv Sund og rask Velvære God smag Kan præstere mere Skabelsesproces Madkultur Socialt samvær

43 Hierarkisk værdikort for færdigret, de udforskende og de impulsive
Families trivsel Livskvalitet Tid til andre ting Spiseoplevelse Sundhed Usundt, dårlig mad Glæde børn Nemt God smag Færdigret

44 Analyse og fortolkning af resultater Afrapportering
Tolkning på to niveauer Under interviewet Efter interviewet DVD eller lydbånd Notater/udskrift af hvad der er blevet sagt Udtalelser struktureres i emner Moderator analyserer og fortolker svarene Udfra de verbale svar Udfra deltagernes nonverbale adfærd

45 Analyse og fortolkning af resultater Nonverbal adfærd – et par eksempler
Stilhed <===> Manglende interesse Banker fingre i bordet <===> Uinteresseret i, hvad der foregår Hænder i vejret og talen i munden på hinanden <===> entusiasme, men ikke nødvendigvis enighed er positive reaktioner Kigger ofte på uret <===> Mangel på interesse i emnet Læner sig frem på stolen <===> Øget interesse i det emne, der bliver diskuteret Tilbagelænet i stolen <===> Accepterer diskussionen eller manglende interesse i emnet

46 Afrappportering Rapporten
Hovedkonklusioner Resultater (incl. citater og evt. lyd) Bilag - Spørgeramme, evt. udskrifter mv.

47 Gruppearbejde: Case Opsummér resultatet af den sekundære dataindsamling Identificér det informationsbehov, som stadig eksisterer, for at undersøgelsens problemstilling kan besvares. Opdel dette i: Need-to-know Nice-to-know Vurdér, hvorvidt informationsbehovet bedst dækkes gennem kvalitative eller kvantitative metoder Skitsér en interviewguide, som kunne anvendes til gennemførelse af fokusgruppe.