SANKT ANNÆ PLADS 13, 2. | 1250 KØBENHAVN K | TELEFON: 2333 1810 | FAX: 7027 0741 | FK Distribution og Post Danmark | September.

Præsentationer af emnet: "SANKT ANNÆ PLADS 13, 2. | 1250 KØBENHAVN K | TELEFON: 2333 1810 | FAX: 7027 0741 | FK Distribution og Post Danmark | September."— Præsentationens transcript:

1 SANKT ANNÆ PLADS 13, 2. | 1250 KØBENHAVN K | TELEFON: 2333 1810 | FAX: 7027 0741 | WWW.COPENHAGENECONOMICS.COM FK Distribution og Post Danmark | September 2011 Husstandsomdelte reklamer  Mest til gavn

2 2 Husstandsomdelte reklamer – mest til skade? ”SF finder nyt krudt i, at Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen i sidste uge konkluderede, at tilbudsaviser fordyrer danskernes dagligvarer, der er otte til ti procent dyrere end i sammenlignelige lande.” Politiken 17. juni 2011 Husstandsomdelte tryksager – Mest til gavn | September 2011

3 3 Husstandsomdelte reklamer Informativ reklameImagereklame

4 4 Husstandsomdelte reklamer er informativ reklame  Informativ reklame giver faktuel information om varen til forbrugeren  Imagereklame får forbrugeren til at associere varen med en følelse  Husstandsomdelte reklamer er informativ reklame  Husstandsomdelte reklamer er mest velegnet til informativ reklame.  Husstandsomdelte reklamer er billige, målrettede, ikke påtrængende og ikke støjende. Husstandsomdelte tryksager – Mest til gavn | September 2011 Kilde: Konkurrencestyrelsen, 2002, Reklame i medier,

5 5 Informativ reklame sænker, imagereklame øger priser  Informative reklamer > Giver faktuel viden om egenskaber, eksistens og pris > sænker forbrugernes søgeomkostningerne > styrker deres søgeaktivitet og > gør dem mere konkurrencefremmende  Imagereklame > Giver varerne fiktive, følelsesladede egenskaber og slører dermed deres faktuelle egenskaber > øger derfor forbrugeres søgeomkostningerne > svækker deres søgeaktivitet og > gør dem mindre konkurrencefremmende Husstandsomdelte tryksager – Mest til gavn | September 2011

6 6 Empiri I: Informativ reklame sænker, imagereklame øger priser Husstandsomdelte tryksager – Mest til gavn | September 2011 En gennemgang fra 1995 af empiriske studier konkluderer: 1.Jo mere informativ reklame, des mere prisbevidste bliver forbrugerne, og jo lavere bliver priserne. 2.Jo mere imagereklame, des mindre prisbevidste bliver forbrugerne, og jo højere bliver priserne  Bemmeaor & Mouchoux (1993) viser, at forbrugernes prisfølsomhed stiger (og dermed en tendens til, at priserne falder), da tre supermarkeder i Frankrig begyndte at reklamere for tilbud på 12 forskellige mærker af kaffe, rengøringsmiddel, engangsbleer, kattegrus, mousserende vin og hårlak.  Moriarty (1983) viser, at mere informativ reklame for én bestemt dagligvare får markedsprisen på den pågældende vare til at falde.  Woodside og Waddle (1975) viser, at mere informativ reklame for én bestemt dagligvare får markedsprisen på den pågældende vare til at falde.  Bolton (1989) viser, at jo flere ud af tolv supermarkeder, der reklamerer informativt for frosne vafler, blegemiddel, toiletpapir og ketchup, jo større bliver forbrugernes prisfølsomhed (og dermed tendensen til, at priserne falder).  Popkowski-Lesczycz & Rao (1989) viser, at jo flere supermarkeder, der bruger informativ reklame, jo større bliver forbrugernes prisfølsomhed (og dermed tendensen til, at priserne falder).  Schroeter, Smith & Cox (1987) viser, at jo mere informativ reklame om advokatydelser i 17 byområder i USA, jo større bliver forbrugernes prisfølsomhed (og dermed tendensen til, at priserne falder). Kilde: Anil Kaul and Dick R. Wittink, 1995, empirical generalizations about the Impact of Advertising on Price Sensitivity and Price, Marketing Science, vol. 14, no. 3, part 2, pp G151-G160

7 7 Empiri II: Informativ reklame sænker, imagereklame øger priser Husstandsomdelte tryksager – Mest til gavn | September 2011 Et Østrigsk naturligt eksperiment i 2010, hvor en skat på reklamer reducerede mængden af reklamer, bekræfter sammenhængen mellem reklameform og pris: 1.Højere reklamepriser mindsker omfanget af alle former for reklame i alle brancher 2.Forbrugerpriserne steg i brancher, der bruger informativ reklame 3.Forbrugerpriserne faldt i brancher, der bruger imagereklame Alle forudsætninger er opfyldt for, at disse resultater også gælder på det danske dagligvaremarked i dag. En rapport [1] lavet til Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen konkluderer, at forbrugerne på dagligvaremarkedet har særligt gode muligheder for at agere konkurrencefremmende, fordi markedet er ”… karakteriseret ved et stort antal gentagne interaktioner mellem forbrugere og udbydere, en konstant strøm af information af høj kvalitet og meget få strukturelle barrierer”. Søgeintensiteten er høj, fordi ”… forbrugerne typisk læser mange tilbudsaviser, og er relativt villige til at benytte flere forskellige udbydere”. Ifølge Konkurrence- og Forbrugerstyrelse er konkurrencen på dagligvaremarkedet endvidere klart bedre end gennemsnittet i Danmark [2], og på gennemsigtighed er dagligvaremarkedet i den bedste femtedel [3]. [1] [2] [3] Kilde: Ferdinand Rauch, 2011, Advertising expenditure and consumer prices, London School of Economics, july 28 2011, Preliminary results.

8 8 Husstandsomdelte reklamer er ikke unikke for Danmark Husstandsomdelte tryksager – Mest til gavn | September 2011 Kilde: Copenhagen Economics (2010), Main Development in the Postal Sector (2008-201), European Letterbox Mailing Association og Die Belgische Distributiedienst Husstandsomdelte reklamer per indbygger udvalgte lande, 2010

9 9 Tilbudspriser Husstandsomdelte tryksager – Mest til gavn | September 2011

10 10 Husstandsomdelte reklamer er meget andet end tilbud  Tilbud må forudsætte én eller anden form for særlig pris > Tilbud > Du sparer > Nupris og førpris > Køb tre for to > Køb mere end og spar 5 kroner  Vi har optalt antal tilbud i husstandsomdelte reklamer > 38 procent er tilbud > 62 procent er priser, ikke tilbud > Discountbutikker har få tilbud > Bilka og Føtex har to tredjedele af alle tilbud  Husstandsomdelte reklamer er meget andet end tilbud Husstandsomdelte tryksager – Mest til gavn | September 2011

11 11 Normalpriser sættes højt  ”Normalpriser sættes relativt højt for at finansiere de udgifter, som både dagligvarekæder og leverandører har i forbindelse med tilbuddene, og for at få prisnedsættelserne til at se større ud.”  ”En undersøgelse har vist, at de skærpede regler i markedsføringsloven, der trådte i kraft 1. marts 2010, har ført til, at normalpriserne på nogle af de mest efterspurgte mærkevarer er faldet.” Husstandsomdelte tryksager – Mest til gavn | September 2011 ”…var en mere udbredt tendens til, at kæderne satte en meget høj normalpris, som varen stort set aldrig blev solgt til, fordi den altid var på tilbud.” ”Fx har Gordios registreret at normalprisen på Stryhns leverpostej er faldet fra 24,95 kr. til 21,29 kr. (ca. 12 procents prisfald),…” ”Yderligere har Gordios registreret, at kampagneprisen (…) er faldet efter ændringerne i markedsføringsreglerne.” Kilde: Konkurrence- og forbrugerstyrelsen, Dagligvaremarkedet, 06/2011, s. 30

12 12 Forbrugerpriser falder ikke med normalpriserne Husstandsomdelte tryksager – Mest til gavn | September 2011

13 13 Normalpriser har intet at gøre med forbrugerpriser Husstandsomdelte tryksager – Mest til gavn | September 2011 Sjælden pris24,95 kr. Normalpris før Normalpris efter 17,50 kr. Rabat efter Rabat før Tilbudspris Typisk pris Hyppig pris21,29 kr. 19,31 kr.

14 14 Priser på andre varer sættes ikke højt på grund af tilbud Husstandsomdelte tryksager – Mest til gavn | September 2011  Tilbud lokker forbrugerne i butikken >Når forbrugerne først er i butikken, køber de andre varer >Prisen på andre varer sættes derfor højere end ellers >Derfor fører tilbudspriser til højere priser på andre varer  Almindelig praksis i alle brancher.  Tilbud belønner forbrugere med en besparelse, når de vælger butik >Hvis ikke tilbud, så image, events, tv- reklamer, alt andet end besparelser til forbrugerne >Og konkurrencen tvinger supermarkeder til at sætte særligt lave priser på andre varer (discountsortiment)

15 15 Husstandsomdelte reklamer – mest til gavn!  Husstandsomdelte reklamer er informativ reklame  Informativ reklame sænker søgeomkostninger, stimulerer konkurrencefremmende forbrugeradfærd og sænker forbrugerpriserne.  Husstandsomdelte reklamer er meget mere end tilbudsaviser.  Lidet overbevisende dokumentation af, at tilbudskultur fører til højere priser Husstandsomdelte tryksager – Mest til gavn | September 2011

16 16 Husstandsomdelte reklamer – mest til gavn!  Begrænser man husstandsomdelte reklamer, vil annoncører reagere > Mængden af informativ reklame falder, > mængden af imagereklame stiger. > Konsekvensen vil (sandsynligvis) være større omkostninger > og i alle fald højere forbrugerpriser.  Begrænser man husstandsomdelte reklamer vil man favorisere de store dagligvarekæder og hæmme nye aktørers adgang til markedet, fordi > Mindre lokale kæder ikke har de samme muligheder for at bruge dyrere imagereklamer og mindre målrettede tv-reklamer > Nye aktører vil have vanskeligere ved at nå forbrugerne i forbindelse med entry Husstandsomdelte tryksager – Mest til gavn | September 2011