CUSTOMER LIFETIME VALUE

Præsentationer af emnet: "CUSTOMER LIFETIME VALUE"— Præsentationens transcript:

1 CUSTOMER LIFETIME VALUE
Livstidsværdien af dine kunder Kilde: ”Customer Lifetime Value” af Thomas Steenburgh & Jill Avery – Harvard Business Review

2 Introduktion Struktur:
Med Customer Lifetime Value (CLV) kan du beregne den relative værdi af dine kunder. Ved at undersøge hvilke kunder, der giver dig mest profit, kan du således også finde ud af hvem, det bedst kan betale sig at målrette din markedsføring efter, og hvem det er mindre vigtigt at have fokus på. Struktur: Den samlede udregning af kunders livstidsværdi udgøres af flere elementer. Disse dele vil blive diskuteret enkeltvis og til sidst sat sammen og behandlet ved den samlede udregning.

3 Profitabilitet Profit
Tre punkter afgør, hvor megen profitabilitet en kunde eller et kundesegment kan levere til din virksomhed over dennes livstid: Kundetiltrækning: hvor effektivt tiltrækker man de bedste nye kunder Kundeprofit: hvordan gør man eksisterende kunder mere profitable Kundefastholdelse: loyalitet mellem dine kunder og din virksomhed Bemærkninger til kundetiltrækning og fastholdelse vil blive gennemgået på næste slide Profit Den årlige profit fra en kunde eller et kundesegment beregnes således: Profit = Indtægt – variable omkostninger De variable omkostninger udgør den samlede omkostning for produktion og salg af en vare til kunden. Kilde: ”Customer Lifetime Value” af Thomas Steenburgh & Jill Avery – Harvard Business Review

4 Kundetiltrækning og fastholdelse
Udgifter til ”Kundetiltrækning”, som en del af CLV udregningen, kan hjælpe med at vise, om du reducerer den overordnede profit ved at investere i at tiltrække specifikke typer af kunder, som ikke garanterer investeringer. Dette inkluderer også engangsudgifter (f.eks. en kampagne). Udgifter til ”Kundefastholdelse”, som er sidste del af CLV udregningen, hjælper med at vise hvilke kunder, der er de mest profitable, efter du har investeret i deres fastholdelse. (En fastholdelsesrate kan defineres, og indikerer hvor lang tid, dine kunder sandsynligvis bliver ved med at være dine kunder.) Kilde: ”Customer Lifetime Value” af Thomas Steenburgh & Jill Avery – Harvard Business Review

5 Segmentering Som det første skridt i en CLV-analyse skaber segmentering et bedre overblik over hvilke undergrupper, som deler karakteristiske træk. Formålet er bedre at kunne sammenligne segmenternes rentabilitet og prioritere dine markedsføringsinitiativer mod dem, der på denne baggrund giver det bedste afkast. Segmentering kan eksempelvis ske ved inddeling efter følgende kriterier: Demografi (alder, køn, indkomst) Psykografi (personlige værdier, religion, politisk overbevisning) Geografi (land / by) Adfærd relateret til virksomhedens produkt (eksempelvis hvor ofte en person drikker læskedrik eller skifter støvsuger) Du kan også inddele dine kunder efter hvor meget, de generelt forbruger, og om de er sensitive i forhold til prisændringer blandt andet. Kilde: ”Customer Lifetime Value” af Thomas Steenburgh & Jill Avery – Harvard Business Review

6 Eksempel: Segmentering baseret på demografi
Hvis man tager udgangspunkt i et tænkt eksempel, hvor vi ser på en virksomhed, der sælger madvarer og dets indtægt fra familier, singler og ‘madkendere’. Familier Singler Madkendere Indtægt 48.000kr 21.000kr 30.000kr Variable omkostninger kr kr kr Profit 16.800kr 15.000kr Kilde: ”Customer Lifetime Value” af Thomas Steenburgh & Jill Avery – Harvard Business Review

7 Profit Herefter, kig på den årlige indtægt, den gennemsnitlige kunde inden for hvert segment genererer. Ved brug af formularen: Profit = indtægt – variable omkostninger, ser vi, hvordan profitten for hvert segment findes. Nogle kunder genererer stor indtægt, men køber produkter, der koster meget at producere og sælge. Disse kunder skaber lavere profit. Andre kunder, der genererer lave indtægter men køber produkter med lave variable omkostninger, driver rentabiliteten op. Det er dermed op til ledere og managers at identificere de kunder, der køber de mest profitable produkter samt at tiltrække og fastholde flere af dem. Kilde: ”Customer Lifetime Value” af Thomas Steenburgh & Jill Avery – Harvard Business Review

8 Udgifter til engangstiltrækning af kunde
Inklusive omkostninger, som kun bruges én gang (for eksempel en specifik kampagne eller tilbud), kan CLV ligningen anvendes til at vise, hvorvidt du reducerer den overordnede profit ved at investere for meget i at tiltrække specifikke typer af kunder, som ikke garanterer investeringer. Denne formel undersøger erhvervelsesudgifter per kunde: 𝑠𝑢𝑚𝑚𝑒𝑛 𝑎𝑓 𝑢𝑑𝑔𝑖𝑓𝑡𝑒𝑟 𝑡𝑖𝑙 𝑒𝑟ℎ𝑣𝑒𝑟𝑣𝑒𝑙𝑠𝑒 𝑎𝑓 𝑘𝑢𝑛𝑑𝑒𝑟 𝑝𝑒𝑟 å𝑟 𝑎𝑛𝑡𝑎𝑙 𝑎𝑓 𝑛𝑦𝑒 𝑘𝑢𝑛𝑑𝑒𝑟 𝑝𝑒𝑟 å𝑟 =𝑒𝑟ℎ𝑣𝑒𝑟𝑣𝑒𝑙𝑠𝑒𝑠𝑢𝑑𝑔𝑖𝑓𝑡 𝑝𝑒𝑟 𝑘𝑢𝑛𝑑𝑒 Kilde: ”Customer Lifetime Value” af Thomas Steenburgh & Jill Avery – Harvard Business Review

9 Engangsudgifter til erhvervelse - eksempel
Familier Singler Madkendere Udgifter, marketing Avisreklame (72.000kr) Sponsorat for sportshold (3.000kr) Køb af liste (3.000kr) service (3.000kr) Deltids konsulent for sociale medier (12.000kr) Event sponsorat (30.000kr) Samlet: 75.000kr 18.000kr 36.000kr Nye kunder 50 10 75 Udgifter per kunde: 75.000kr / 50 = 1.500kr 18.000kr / 10 = 1.800kr 36.000kr / 75 = 480kr Kilde: ”Customer Lifetime Value” af Thomas Steenburgh & Jill Avery – Harvard Business Review

10 Kundefastholdelse Det er ofte billigere at fastholde profitable kunder end at anskaffe sig nye. Inklusiv engangsudgifter til fastholdelse af kunder (for eksempel et gavekort til loyale langvarige kunder) hjælper CLV udregningen din virksomhed med at vise hvilke kunder, der er de mest profitable, efter du har investeret i deres fastholdelse. I denne forbindelse kan en fastholdelsesrate defineres. Denne rate indikerer hvor lang tid dine kunder sandsynligvis forbliver dine kunder. Jo længere tid dine profitable kunder foretrækker din virksomhed, jo højere CLV. Kilde: ”Customer Lifetime Value” af Thomas Steenburgh & Jill Avery – Harvard Business Review

11 Formler – fastholdelse
For at finde frem til den formodede tid, en kunde eller kundesegment forbliver din kunde, anvendes disse formler: 1 – kundeafgangsrate = fastholdelsesrate (RR) Fastholdelsesraten afspejler den procentmæssige del af de kunder, der fortsætter deres forbindelse til en virksomhed og kundeafgangsraten det modsatte. Formlen: 1 1−𝑓𝑎𝑠𝑡ℎ𝑜𝑙𝑑𝑒𝑙𝑠𝑒𝑠𝑟𝑎𝑡𝑒 =𝑘ø𝑏𝑠å𝑟 angiver hvor lang tid, en kunde er ”købedygtig”. Kilde: ”Customer Lifetime Value” af Thomas Steenburgh & Jill Avery – Harvard Business Review

12 Den tidslige værdi af penge
Vurder den nuværende værdi af fremtidig profit: I udregningen af CLV, antages den gennemsnitlige årlige profit fra en kunde i et givent antal år. Men den fremtidige profit er mindre værd end den nutidige, og for at tage højde for dette inddrages diskonteringsraten i CLV ligningen. Diskonteringsraten er ikke en fast defineret størrelse, men anslås af den enkelte virksomhed i forhold til dens formodninger til markedskræfterne. En standard diskonteringsrate ligger typisk på 6-8%. Men jo højere diskonteringsrate jo mere konservativ er dit skøn. Kilde: ”Customer Lifetime Value” af Thomas Steenburgh & Jill Avery – Harvard Business Review

13 Samlede CLV ligning Sammenhold til sidst al information for at komme frem til livstidsværdien af dine kunder. 𝑀 ∗ 1+𝑖 1+𝑖 −𝑅𝑅 −𝐴𝐶=𝐾𝑢𝑛𝑑𝑒 𝐿𝑖𝑣𝑠𝑡𝑖𝑑𝑠𝑣æ𝑟𝑑𝑖 M = årlig profit (indtægt-udgifter) i = diskonteringsrate RR = fastholdelsesrate AC = engangsudgifter til erhvervelses eller fastholdelse af kunde Kilde: ”Customer Lifetime Value” af Thomas Steenburgh & Jill Avery – Harvard Business Review

14 CLV – Nuværende værdi minus engangstiltrækning eller fastholdelse
Familier Singler Madkendere Årlig Profit 30.000kr 16.800kr 15.000kr Engangsudgifter -1.500kr -1.800kr -480kr Købeår 15 4 8 CLV = kr 54.000kr 78.000kr Antal kunder 400 1.000 500 SCLV = 88,8 mio.kr. 54 mio. kr. 39 mio. kr. Kilde: ”Customer Lifetime Value” af Thomas Steenburgh & Jill Avery – Harvard Business Review

15 Hvad du kan bruge resultaterne til
Ved at se på den relative værdi af dine kunders livstidsværdi får du et bedre funderet grundlag for vurdering af hvilke kundegrupper, som du bør satse på at lave markedsføring imod. CLV fortæller altså, hvem der er mest profitable at prioritere ressourcer på. Det betyder også, at du skal segmentere din markedsføring til dem med højest CLV. Kilde: ”Customer Lifetime Value” af Thomas Steenburgh & Jill Avery – Harvard Business Review

16 Hvordan du kan regulere
Ved de segmenter med relativt lav CLV kan du også se, om du kan lave ændringer, der øger deres CLV. Det kunne være i form af: Forøg årlig indtægt (enten ved større udvalg eller højere priser på dine produkter) Reducer variable omkostninger (enten ved at sælge produkter med større omsætning eller ved at reducere udgifterne til service – f.eks. få dine kunder til at handle online i stedet for gennem sælgere) Reducér udgifter til erhvervelses og fastholdelse af kunder (skab loyalitet ved allerede eksisterende i stedet) Forøg tiden (købeår), dine kunder vil købe dine produkter (f.eks. send gavekort per x antal kroner, kunden har købt for af dine produkter) Kilde: ”Customer Lifetime Value” af Thomas Steenburgh & Jill Avery – Harvard Business Review

17 Det generelle formål med CLV
Du kan bruge CLV som et redskab til at skabe overblik over hvilke områder eller segmenter, som er mest profitable at have et fokus på. Hvis det er dyrere at erhverve sig nye kunder, i forhold til kundesegments livstidsværdi, giver det selvfølgelig mindre mening at gøre en indsats på at erhverve sig denne. Den segmenterede livstidsværdi for en kundegruppe (SCLV) er brugbar, fordi antallet også er udslagsgivende for fremtidige muligheder for profit. Med udgangspunkt i eksemplet med fødevarevirksomheden ses det, at CLV er større ved ‘madkendere’ sammenlignet med singler, mens SCLV er større ved singler end ‘madkendere’, fordi antallet inden for dette segment er større. Kilde: ”Customer Lifetime Value” af Thomas Steenburgh & Jill Avery – Harvard Business Review

18 Customer Liftime Value er altså et værktøj, der kan hjælpe dig med at prioritere hvilke kunder eller kundegrupper, det bedst kan betale sig at rette din virksomhedens fokus imod på baggrund af den formodede profit.

19 Referencer Primære kilde: Andre kilder til den interesserede:
”Customer Lifetime Value” af Thomas Steenburgh & Jill Avery Harvard Business Review Andre kilder til den interesserede: ”What Most Companies Miss About Customer Lifetime Value” af Michael Schrage Harvard Business Review ”What is CLV? Why Should I Care?” Custora University ”Calculate Your Customer Lifetime Value” Customerlifetimevalue.co