Kommunal branding gennem idræt

Præsentationer af emnet: "Kommunal branding gennem idræt"— Præsentationens transcript:

1 Kommunal branding gennem idræt
April 2006 Kommunal branding gennem idræt Nutidens våbenskjold… Diskussionsemne Dagsordenen: Nutidens våbenskjold Hvad er det for noget? Jeg medier – I kommunale eksperter Et stort diskussionsemne Kommet betydeligt på dagsordenen de senere år: nutidens våbenskjold. Hvad er det egentlig for noget? Jeg ved noget om medier – de kommunale eksperter sidder her. Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

2 Kommunal branding gennem idræt
April 2006 Kommunal branding gennem idræt Hvad er branding? Hvad interesserer borgerne sig for? Hvem eksponeres i medierne? Hvad så? Faktabaseret diskussionsoplæg Debat Perspektiv Interesse+medieeksponering=debat Præsentation et faktabaseret diskussionsoplæg. I har erfaringen – oplæg til debat. Sætte tingene i perspektiv. Rundt om borgernes interesse i idræt og medieeksponeringen og stille nogle spørgsmål i den forbindelse. Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

3 Hvad er branding? Buzzword Managementord på jorden
April 2006 Hvad er branding? Buzzword Managementord på jorden I dag taler alle om branding, og begrebet er vel det mest anvendte buzzword de seneste 10 år. Men lad os for en kort stund få de smarte managementord ned på jorden – ned til de græssende køer. Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

4 Hvad er branding? IDAN Brændemærkning af køer i USA: skelne flokkene
April 2006 Hvad er branding? IDAN Brændemærkning af køer i USA: skelne flokkene Branding – brændemærkning Produkt skulle have varemærke – skille sig ud – Coca Cola Samfundsudviklingen: Varemærke ikke nok – Arla Mere moderne buzzword: Corporate branding. Branding er nemlig i al sin enkelhed oprindeligt et udtryk for brændemærkning af køer i USA. Man skulle kunne kende flokkene fra hinanden og udstyrede dem med et brændemærke. I øvrigt ikke underligt, at man kalder det branding i Danmark, når det negativt klingende brændemærkning er det danske alternativ. Koen var en form for produkt – og branding var i mange år forbundet med det at give et produkt et varemærke – et brand – så det kunne skille sig positivt ud fra konkurrerende produkter. I sidste ende skulle forbrugerne købe produktet på den baggrund. Coca Cola er det oplagte eksempel på et effektivt produkt-brand. Samfundsudviklingen har dog betydet, at det for mange virksomheder i dag ikke bare er nok at tilbyde et godt produkt med et veletableret varemærke. Det er ikke nok, at Arla har et super produktbrand, hvis virksomhedens brand ikke er på plads – her kommer det moderne og nye buzzword corporate branding ind i billedet. Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

5 Hvad er corporate branding?
April 2006 Hvad er corporate branding? image BRAND Ikke blot produkt. Virksomheden er et brand Nuanceret – kommunal branding. Profil, image og identitet: virksomhed (kommune) brander sig Interessenter er dommere Ét stort net Vigtigt i moderne virksomheder – moderne kommuner. Corporate branding går langt videre end selve produktet. Her står virksomheden bag produktet for skud. Virksomheden bliver et brand, og ikke bare kommunikationen mellem producent og forbruger er i fokus. Det er en nuanceret moderne måde at betragte branding på – og den passer godt ind i dagens emne om kommunal branding gennem eliteidræt. Der er ikke tid til at gå i teoretisk selvsving her, så jeg skal gøre det kort. Mange af jer kender utvivlsomt den her opdeling i profil, image og identitet. Opdelingen siger meget godt, hvor mange ting, der er på spil, når en virksomhed – en kommune forsøger at brande sig. Det er ikke nok blot at have en god profil, at komme i medierne, at eksponere kommunen – i sidste ende er det nemlig forbrugerne – borgerne og alle mulige andre interessenter, der er de hårde dommere og kommunens image ligger i deres hænder. Samtidig er kommunens selvfølelse og identitet en vigtig spiller. Medarbejdernes tilfredshed med ledelsen, ledelsens tilfredshed med medarbejderne, borgernes syn på kommunen osv. Det hele spiller sammen i ét stort net. Det er fuldstændig afgørende i dag at fokusere og systematisk gennemtænke alle disse aspekter i moderne virksomheder – i moderne kommuner. profil identitet (Mie Femø Nielsen, 2004: Spin, selvfremstilling og samfund) Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

6 Hvad er corporate branding?
April 2006 Hvad er corporate branding? image BRAND Primært kommunens profilering via elitesport. Alle tre er vigtige – ellers brændemærkning! Jeg skal derfor understrege, at jeg i det her oplæg primært vil fokusere på kommunens profilering gennem elitesport med afstikkere til image. Men alle tre er vigtige, og kommunikationen skal være på plads hele vejen rundt – ellers går det galt, og så får brandingen snarere karakter af en negativ brændemærkning. profil identitet Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

7 Kommunens interessenter på området (udpluk)
April 2006 Kommunens interessenter på området (udpluk) Faciliteter Foreninger Profiler Borgere i kommunen Eliten Bredden Kommunens institutioner Kommunens medarbejdere Idrætten Eventorganisationer Den danske befolkning Danske Kommunen Lovgivning Turister Udenlandske Kompleksitet: Interessenter Mange flere kunne I tilføje. Vi dykker ned i befolkningens interesser. Blot for at illustrere kompleksiteten i at brande sig gennem idræt. Profil, image og identitet og 117 interessenter. Der er mange, der skal stilles tilfredse. I kan tilføje mange flere til listen. Vi dykker ned i den danske befolknings interesser. Rådgivere Elitesportnetværk Medier Lokalt erhvervsliv Potentielle sponsorer Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

8 Idræt er fascinerende…
April 2006 Idræt er fascinerende… Fascinerende: se på, udøve, sjovt, følelsesladet, mening i livet. Stærke, positive følelser. Sponsorer, politikere, erhvervsledere, kommuner brander sig. Nytten? Individuelt. Ser det fra oven her. Idræt er fascinerende. Det kan mange danskere skrive under på. Det er fascinerende at se på, fascinerende at udøve, sjovt, følelsesladet, det giver mening i livet for mange, og der ligger stærke, positive værdier i idrætten. Det er derfor ikke underligt, at sponsorer, politikere, erhvervsledere, kommuner og mange andre forsøger at brande sig gennem idræt – det være sig gennem både bredde- og eliteidræt – vi forbinder bare oftest branding med eliteidrætten, da profileringen til den brede offentlighed ofte ligger her. Men som vi så før, så er corporate branding meget andet end profilering, og vi kunne jo i princippet lige så godt have talt om de identitets- og image-styrker, der ligger i breddeidræt. Men hvad nytter denne branding af kommuner gennem idræt? Det er jo individuelt fra kommune til kommune. Vi går ikke ned på kommuneplan her, men ser det hele lidt fra oven. Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

9 Hvad interesserer borgerne sig for?
April 2006 Hvad interesserer borgerne sig for? Interesse i idræt Organiseret og uorganiseret udøvelse af idræt Tilskuere Medieforbrug Kvantitativt – glem ikke kvalitativt. Vi kigger på nogle kvantitative parametre, men husker på, at de kvalitative aspekter ikke må glemmes. Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

10 Interesse i idræt (befolkning over 15 år)
April 2006 Interesse i idræt (befolkning over 15 år) På en skala fra 1 til 6, hvor 1 er meget lidt, og 6 er rigtig meget, hvor meget interesserer du dig så for idræt? Kvinder (%) Mænd (%) Total (%) 1 Meget lidt 20 14 17 2 15 13 3 25 4 16 5 11 22 6 Rigtig meget Interesse afgørende for effekt af branding Mænd 44, kvinder det halve, befolkning 1/3 Danskernes interesse for idræt er selvfølgelig afgørende for effekten af branding gennem idræt. Mænd: 44%, kvinder næsten det halve, befolkningen 1/3 meget interesseret. Mange demografiske forskelle. Kilde: MMI Sponsorbarometer Danmark 2005 Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

11 Interesse i idræt (befolkning over 15 år)
April 2006 Interesse i idræt (befolkning over 15 år) På en skala fra 1 til 6, hvor 1 er meget lidt, og 6 er rigtig meget, hvor meget følger du så med i medierne omkring idræt? Kvinder (%) Mænd (%) Total (%) 1 Meget lidt 33 21 27 2 18 12 15 3 14 4 13 5 20 16 6 Rigtig meget 9 Medierne med – samme billede. Hvad bestemmer, når familien skal flytte? Er det farmand, der sidder foran fjerneren og glor på Brøndby? Samme billede, når vi tager medierne med ind i idrætsinteressen – men mange, der ikke følger med i idræt i medierne… Kilde: MMI Sponsorbarometer Danmark 2005 Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

12 Interesse i idræt (befolkning over 15 år)
April 2006 Interesse i idræt (befolkning over 15 år) På en skala fra 1 til 6, hvor 1 er meget lidt, og 6 er rigtig meget, hvor meget interesserer du dig så for…? Håndbold (%) Fodbold (%) Ishockey (%) Gymnastik (%) 1 Meget lidt 23 22 58 48 2 13 18 21 3 14 12 10 15 4 7 5 16 17 6 6 Rigtig meget 19 20 Ishockey den tredjestørste tv-holdsport Gymnastik meget udbredt. Hvor skal VM i Idrætsgymnastik holdes i 2006? Århus. Når ikke fodbold og håndbold til sokkeholderne. Hvilke tre idrætsgrene er du mest interesseret i? Fodbold 48%, håndbold 41%, cykling 18%, dans 16% og Formel 1 14%... Befolkning ligeglad med ishockey. Kilde: MMI Sponsorbarometer Danmark 2005 Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

13 Indtryk af sportsgrene
April 2006 Indtryk af sportsgrene På en skala fra 1-6, hvor 1 er meget negativt og 6 er meget positivt, hvilket totalindtryk har du så af følgende idrætsgrene? Pos. (5-6) Neutral Neg. (1-2) Håndbold Fodbold Badminton Cykling Dans Atletik Tennis Gymnastik Svømning Sejlsport Ridning Ishockey Bordtennis Golf Orientering Aerobic Basketball Boksning Skydning Skateboard Styrketræning Ishockey den tredjestørste tv-holdsport Gymnastik meget udbredt. Når ikke fodbold og håndbold til sokkeholderne. Hvilke tre idrætsgrene er du mest interesseret i? Fodbold 48%, håndbold 41%, cykling 18%, dans 16% og Formel 1 14%... Kilde: MMI Sponsorbarometer Danmark 2005 Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

14 Organiseret udøvelse Stabilitet trods modsætninger i medierne.
April 2006 Organiseret udøvelse Stabilitet trods modsætninger i medierne. Stabilitet – håndbold har haft kolossal medieeksponering – gymnastik næsten ingen. Mange faktorer spiller ind, når vi taler udøvelse. Kan branding også foretages gennem ikke medieeksponerede idrætsgrene? Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

15 Udøvelse i alt – mest populære idrætsgrene
April 2006 Udøvelse i alt – mest populære idrætsgrene Voksne (over 15 år) dyrker regelmæssigt (2004) Jogging/motionsløb 16% Vandreture/motionsmarch Gymnastik/aerobic 12% Svømning 11% Vægttræn./motionscenter Børn og unge (7-15 år) dyrker regelmæssigt (2004) Fodbold 35% Svømning 32% Gymnastik/aerobic 18% Badminton 17% Håndbold 16% Danskernes udøvelse Ikke tv-sværvægterne Men lad os fokusere lidt på danskerne – på danskernes interesser for at få gang i diskussionen om branding gennem idræt. Kilde: akf: Danskernes kultur- og fritidsaktiviteter 2004 Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

16 pr. kamp de seneste tre år
April 2006 Tilskuere (snit pr. kamp) Fodbold (Superliga) Forår 2001 6290 Efterår 2001 5239 Forår 2002 6406 Efterår 2002 6478 Forår 2003 8268 Efterår 2003 6957 Forår 2004 9526 Efterår 2004 8146 Forår 2005 9219 Håndboldligaen Kvinder Mænd 2000/01 909 675 2001/02 1039 749 2002/03 1073 1025 2003/04 1507 1102 2004/05 1698 1223 De tre store tilskuersportsgrene. Der har været en markant stigning de seneste år. Ishockey: tilskuere pr. kamp de seneste tre år Kilde: DBU, DHF og DIU Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

17 Hvem eksponeres i medierne gennem idræt?
April 2006 Hvem eksponeres i medierne gennem idræt? Håndboldeksempler Fodboldeksempler Eksemplet SønderjyskE Idans tv-analyser 11 interviews, 11 analyser + samlet rapport Små journalistiske portrætter på idan.dk Idan laver for øjeblikket en større detaljeret analyse af forholdet mellem idræt og tv. 11 idrætsgrenes tv-eksponering siden 1993 analyseres, og vi foretager interviews med specialforbund for de respektive idrætsgrene. Outputtet er 11 analyser og en samlet analyse, der udkommer i en rapport til sommer, men her i løbet af foråret har vi også offentliggjort små journalistisk behandlede portrætter på idan.dk. I den kommende tid kan man se frem til portrætter af svømning, bordtennis, håndbold og fodbold. Kilde til alle medietal: Sponsor & Sport Analyse/Idan Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

18 Cykling, håndbold, fodbold. Håndbold+fodbold nationalt.
April 2006 Overblik. Cykling, håndbold, fodbold. Håndbold+fodbold nationalt. Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

19 Stort eksponeringsboom…
April 2006 Stort eksponeringsboom… Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

20 …og lille seertidsforøgelse
April 2006 …og lille seertidsforøgelse Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

21 Seertid til 4 udvalgte tv-vindere (transmissioner)
April 2006 Seertid til 4 udvalgte tv-vindere (transmissioner) Overblik. Cykling, håndbold, fodbold. Håndbold+fodbold nationalt. Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

22 Fem mest eksponerede i damehåndbold
April 2006 Fem mest eksponerede i damehåndbold Sådan er virkeligheden Og sådan vil den fortsætte Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

23 Fem mest eksponerede i herrehåndbold
April 2006 Fem mest eksponerede i herrehåndbold Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

24 Viborg: 141 timer FCK/FIF: 37 timer
April 2006 Polarisering i tal (Håndboldligaen for damer ) Timer på skærmen for to hold, der har spillet i Håndboldligaen i hele perioden (DR/TV 2/TV 2 Zulu): Viborg: 141 timer FCK/FIF: 37 timer En stor og en mellemstor – hvad så med de små?? Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

25 Fodbold: Top 5 i Superliga-eksponering 2001-2005 på 3+
April 2006 Fodbold: Top 5 i Superliga-eksponering på 3+ Klub Timers eksponering Brøndby 204 FCK 171 AaB 84 FC Midtjylland 75 OB 70 Fodbold: Analyser kommer til sommer. Nogle resultater offentliggøres på idan.dk i tv-portrætter. Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

26 FCK: 171 timer Viborg: 48 timer
April 2006 Polarisering i tal (Superligaen ) Timer på skærmen for to hold, der har spillet i Superligaen i hele perioden (3+): FCK: 171 timer Viborg: 48 timer Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

27 Eksemplet SønderjyskE
April 2006 Eksemplet SønderjyskE Branding af en region gennem eliteidræt SønderjyskElitesport A/S: Fodbold (D+H), håndbold (D+H) og ishockey (H) Skøjtehal ville nok hedde Gram Dome i dag… Er mesterskabet god reklame for Vojens? Etableret 1. januar 2004 Sammenslutning af fem klubber med kommuner og erhvervsliv bag ved. Et superbrand for Sønderjylland Vojens og SønderjyskE´s ishockeyhold Vojens’ ishockeybane 1963 skænket af Gram Tønder, Haderslev, Vojens, Aabenraa, Sønderborg, erhvervsklub – elitesport kræver i dag kommunal indsprøjtning – hovedreglen er, at det giver underskud. Et superbrand i sport til gavn for hele Sønderjylland Vojens’ bane skænket af Gram Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

28 Eksemplet SønderjyskE
April 2006 Eksemplet SønderjyskE Citat fra Politiken, 9. april 2006: ”Vi føler, at det er specielt, at Vojens har kunnet klare sig så godt i ishockey, og det er selvfølgelig en af grundene til, at vi er blevet ved med at støtte skøjtehallens drift. Når klubben er på tv to timer i træk flere gange om ugen, får byen en reklame, som det næsten ikke ville være muligt at købe sig til. Det er svært at registrere reklameværdien, men mange ved nu, hvor Vojens ligger.” Nis Mikkelsen, borgmester i Vojens Ishockey har på TV 2 Zulu siden 2001 haft et gennemsnitligt seertal på , hvilket ikke er meget. Det er det lys, eksponeringen skal ses i. Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

29 Eksemplet SønderjyskE
April 2006 Eksemplet SønderjyskE Eksponering af SønderjyskE i tv-transmissioner på de 7 største danske kanaler : Fodbold: 1½ time Håndbold 1 time og 12 min. Ishockey: Små 8 timer (i 2006 betydeligt flere!) Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

30 April 2006 Hvad er en populær kommune – hvad er et godt ”kommune-brand” med sportsbrillerne på? ? Turisme? Tilflytning? Faciliteter? Lokal vækst i erhvervsliv? Livskvalitet? Løse spørgsmål… Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

31 ? + = Og hvad så? IDAN Er det hele så investeringen værd? April 2006
Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

32 Nye kommuner – nye udfordringer
April 2006 Nye kommuner – nye udfordringer image NY KOMMUNE Ny kommune kan slå navnet fast via idræt. Positive værdier Idrættens skrøbelighed. De positive værdier kontra idrættens skrøbelighed. Ny kommune på brandets plads. profil identitet Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

33 Eliteidrættens skrøbelighed
April 2006 Nye kommuner – nye udfordringer image NY KOMMUNE Eliteidrættens skrøbelighed både med hensyn til profil, image og identitet. profil identitet Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

34 Branding eller brændemærkning?
April 2006 Branding eller brændemærkning? IDAN Grænsen er en evig balance. Så grænsen mellem det positivt klingende branding og det negative brændemærkning er uanset hvad en evig balance. Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

35 … en evig balance. Med dette billede, vil jeg sige tak for ordet.
April 2006 … en evig balance. Med dette billede, vil jeg sige tak for ordet. Blot for at huske på, at det ikke kun er det kvantitative profileringsbillede, der tæller i sidste ende. Jeg håber, at det har givet en smule stof til eftertanke. Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l  

36 Martin Hedal martin.hedal@idan.dk Direkte: 3266 1036 Mobil: 4063 8217
April 2006 Martin Hedal Direkte: Mobil: Idrættens Analyseinstitut   l   Kanonbådsvej 12A   l   1437 København K   l   Tlf   l